移动互联与全媒体时代的传媒产业发展新思路

移动互联与全媒体时代的传媒产业发展新思路本站　　纵观人类的传播史，任何媒体都可以通过“信息载体、载体接收终端”这两个方面形成自身区别于其他传播媒介的特征

　　纵观人类的传播史，任何媒体都可以通过“信息载体、载体接收终端”这两个方面形成自身区别于其他传播媒介的特征。信息本身要传达的内容是抽象的，是历史事实、文学艺术、思想情感、意识形态等需要传递的观念和思想。这些信息本身必须依靠不同的信息载体才能被受众感知。信息载体就是传播符号，也就是表现形式，是文字还是图片，是声音还是影像等等。在互联网出现以前，每种信息载体与接收终端是一种固定的关系。我们可以通过分析信息载体接收终端（以下简称“终端”）的发展进化来理解这种固定的“关系”。

　　目前，我们所能应用的信息载体主要包括文字、图片、声音、影像四种。当终端按照纸媒、广播再到电视这样的顺序发展时，信息载体与终端始终有一种固定的“关系”。纸媒可以传播文字和图片，广播只能传播声音。电视可以说是终端发展的一次飞跃，可以同时传播文字、图片、声音和影像，但是文字、图片和声音并不是电视主要的传播信息载体，基本上是伴随着影像视频出现的视听觉元素。因此，电视这个终端与“声画视频”是一种固定的“关系”。但是当互联网出现以后，载体和终端这种固定的“关系”就被打破了，文字、图片、声音、影像均等分担着点击量，很难说清互联网媒介主要的传播载体是什么，电脑这种终端呈现出了全功能媒体的特征。在移动互联网终端出现前，纸媒和广播媒体还能具有便于携带等竞争优势，因此形成了不同媒介组织可以扬长避短，在各自的传统传播途径里做精做强的竞争模式。但是，当智能手机和平板电脑等移动互联终端普及后，传统媒体的优势几乎消失殆尽。移动互联终端集合了所有的信息载体，同时具有便于携带、传播事件碎片化、伴随性传播、受众主动性和参与度更强等优势，必将成为使用量最大的通用媒体终端。

　　可以说，电脑网络和移动互联终端的出现真正解放了创造力，打破了出版途径和播出平台这个昂贵的传播壁垒，让官方体制内把关人的权力下降，无限扩大了传播范围和平台。尤其是微博和微信等自媒体出现后，对于传统媒体的冲击呈现几何倍的增长。为了说明这个论断，笔者以2015年5月9日俄罗斯红场大阅兵，不同媒介组织的传播行为和传播效果来进行分析。俄罗斯红场阅兵，无疑是一个扬我国威军威的重大国际活动，每一个中国人无不期待能够亲眼目睹这一壮观时刻。但是，中央电视台仍然按照报道国际新闻的固有模式进行常规报道，是和习主席出席红场阅兵活动的新闻一起播出的，阅兵仪式作为剪辑画面出现在之后的新闻节目中，并没有进行全程的现场直播。这不能不说是央视放弃了一次巨大的“高关注度”机遇。凤凰卫视进行的报道，我们可以将之称为“准直播”。因为阅兵仪式是当日北京时间15点开始，凤凰卫视并没有实时直播，而是在报道了习主席相关活动后，才切入现场画面，而且有时候还是小窗画面，虽然进行了嘉宾解读和电视化手段编排，但是因为凤凰卫视在中国内地落地范围极其有限，因此对于普通受众来说，收看成本是比较大的，而且在内容上也无法满足广大受众的收看预期。而腾讯新闻却进行了现场直播，一时间腾讯视频和腾讯新闻在互联网和移动终端点击量成几何倍增长。腾讯新闻红场阅兵直播台上进行现场解说的是央视原主持人方静和知名军事专家马俊。“此次直播，腾讯新闻将首次探索多平台直播演练，横跨PC和移动终端两大平台，并融合演播室网络直播和移动终端跨屏互动技术，联通阅兵现场、北京演播室、俄罗斯前方观察员，和网友互动时空，玩出迥然不同于电视台的互联网视频直播模式。”这次成功的直播不仅为腾讯新闻带来了巨大的关注度，同时也是在时政新闻领域媒体和官方媒体一次成功的较量，可以说是媒体从“专注娱乐，不问”的经营理念向新闻领域探底的一次里程碑式行为。电视传播在这场较量中，播出平台的优势和人才优势都被互联网占据了，同时移动互联终端让收看行为变得无处不在、无时不可。

　　面对这样的挑战，各个媒体之间能够竞争的已不是曾经形成垄断局面的出版途径和播出平台。很多热门新闻APP一天的点击和转载量远远超过纸媒时代一份报纸一天的发行量，网络播出平台零门槛准入，任何人都可以申请账号上传视频，只要视频足够吸引人，拥有一定的关注度和点击量，那么，这与电视台的播出平台又有多大的差距呢？因此，未来的媒体竞争将不再是媒介种类的竞争，而是内容和载体质量的竞争，也就是信息本身是否吸引人，表现形式是否有创意，制作是否精良等。可以说，一个真正的创意时代到来了。面对新媒体加速度发展，传统媒体如果不想加速度没落，就必须进行“全媒体营销”的思路转变。实际上，这种“全媒体营销”模式已经初露端倪。

　　在传播史上，每当一种新的媒介组织出现时，都会有人说旧有的媒介组织会被替代，但实际上，到目前为止，还没有一种媒介被其他媒介完全替代，只能是媒介组织的部分功能、影响力等方面被其他媒介分化或替代。起码在短期内，很多传统媒体的功能仍将存在。比如，我们以前主要在广播或电视上收听收看天气预报；现在大多数人，尤其年轻人是在智能手机APP上查看天气信息；因此，不会刻意等待广播或者电视天气预报节目的播出时间。但是，相当数量的老人还是会选择在固定时间收听收看天气预报，也有一部分受众认为真人主持的天气预报节目更加直观。但是随着智能手机的普及，越来越多的老年人也开始熟练使用智能手机，随着4G网络的普及，网络视频的观看量也会迅速增加。那么，随着时间的推移，天气预报这种节目形式会不会就逐渐消亡了呢？这仅仅是一个简单案例的推测。那么，会不会有一天移动互联终端会取代其他媒体呢？请大家反观自己的生活，我们的大部分零碎时间是不是耗费在智能手机或者平板电脑上？在移动互联终端上，我们与朋友聊天，阅读新闻，听广播，听音乐，看电影，看电视剧，收发邮件，购物，银行转账，打游戏等，绝大部分传统媒体具有的功能现在都能在移动互联终端上实现，报纸、杂志、广播和电视的关注度自然会下降。这种对传统媒体的分化和冲击正在加速进行。如果传统媒体还在固守原有的传播模式和渠道，那么，只能在移动互联终端的挤压下苟延残喘。

　　因此，传统媒体必须放低姿态，打破媒介组织形态壁垒，进行全媒体推广营销，将内容制作的优势与移动互联传播速度快，随时随地点击的优势强强联手，形成合作与共赢的模式。

　　我们以电视剧和电影目前的传播模式为例，说明什么是“全媒体营销”。目前，大部分电影和电视剧在正式上映和开播之前，都会有一个推广阶段，这个阶段的推广行为可以涉及报纸、杂志、广播电视的新闻和专题节目，互联网的新闻和广告，微信客户端的推广，甚至于车体广告，站台灯箱广告等所有媒介平台。一个小小的二维码扫描就能让任何人参与移动终端互动。经过前期的推广和招商，当电影和电视剧上映开播之时，已经积累了很多关注度。在院线上映后，电影获得了第一部分收益——票房收益。电视剧获得了广告收入和播出机构的购买收益。之后，电影和电视剧会进入网络播出平台，既包括PC，也包括移动互联终端。这时候的盈利主要是两种模式，一种是用户付费观看，另一种是在剧集前和播出过程中插播广告。内容制作方和网络运营方进行利润分成。这就又扩大了内容提供方的收益，又形成了第二轮的观看行为。因为互联网播出平台和搜索引擎的存在，一部电视剧可以在网络上一直播出，而且不受播出时间的限制，只要有点击率，就会有收益。因此，只要在版权问题上没有争议，电影、电视剧都会进行网络播出。比如，2010年播出的电视剧《三国》，在电视台播出收视率非常高，在江苏卫视播出时达到了6.96的收视率。但是之后在网络上却没有后续播出普通话版，就是因为版权问题没有协商成功，影响了该剧的收益。电影和电视剧第三部分收益主要来自于音像制品的销售和电视台的重播，还有其他衍生产品的收益，这一点将在后面具体论述。这样看来，这种以戏剧性为特征的媒介产品很难说是固定属于哪种媒介组织。同样，我们可以看到，赶集网和去哪儿网会在央视的黄金时段投放广告。淘宝网会在公共汽车车体投放广告。央视新闻频道也运用微信摇一摇功能，推送新闻和内容推广，甚至央视春晚也和腾讯合作完成了摇一摇抢红包活动。可以说，各个媒体你中有我，我中有你。借力共赢，形成影响力媒体强强联手的局面，笔者将其称为“全媒体超链接时代”。

　　但是，仅仅具有了这样的全媒体营销模式是不足以在现代媒体竞争中胜出的。因为，模式是可以复制的，模式再好，内容不好，也不可能让媒介素养逐渐提高的受众为媒介产品买单。那么，什么才是全媒体超链接时代的媒介核心竞争力呢？