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营销百科营销广告本站　　公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段

　　公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

　　也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上轻易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入 我国之日起，对它的迷惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：公共关系＝美女十交际，公共关系＝公关小姐，公共关系＝不正之风。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。

　　公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

　　1948年，美国闻名的学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。

　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

　　对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

　　公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

　　公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善四周环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。

　　即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。

　　即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

　　所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。

　　我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、非凡节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

　　目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：

　　第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。每个组织都有自己的特定公众。

　　第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。

　　第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。

　　组织要想有效地开展公关工作，辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗 漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众；当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。

　　人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，(以“两级传播”为主要内容)，后来又由两级传播模式发展为多极传播模式。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注重、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼， 百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等意见领袖的中转作用，设法通过他们影响公众。

　　在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上，我们可以借助模式这种思想辅助工具，对传播过程的主要组成部分各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释。

　　从组织内部结构看，一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次：决策层、治理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。治理层是决策层的下属机构，包括生产治理部门、计划管 理部门、物资、销售治理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、治理和协调。执行层在决策层的领导 和治理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层次各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。

　　在这里，组织传播者担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用cAc表示)，然后经媒介传递给目标公众 (这一过程用cB表示)；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cAc表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

　　需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一个说明。在-些有关的学术论著中，作者经常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在治理层中，与生产治理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较非凡的，它是决策层的助手，是治理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共关系传播模式中，我们为它安排了一个非凡的位置。

　　“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着滤斗的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

　　公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题，我们将公众分为非目标公众(Bf)和目标公众(B)。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里， 并通过直接和间接的渠道取得信息反馈，进一步调整自己的传播行为。

　　前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。

　　公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流(Rf)，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等。 其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触(R)。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、组织消费者座谈会等等。

　　以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中，fBA表示传播者直接从目标公众那里取得的反馈，fcA指传播者从媒介那里间接取得的反馈，fDc指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。

　　cAc和Ac的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注重，促 使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品初服务作宣传的形式。

　　“cAc”是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工计 时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引的手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。

　　在我国也不乏这样的例子。前几年，上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠予留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围 1．3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间，各大报刊竞相转载，上海电视台、中心电视台也播放了这条新闻。蓓英 不花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。

　　Ac是组织最常采用的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

　　撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻 报造体裁，把握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与吸引媒介的宣传方式相同，这种宣传亦无须付 费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

　　刊登广告，也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“代劳力”、长城电扇、威力洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注重和爱好，使之产生购 买和行为，促进产品销售额的增长。

　　另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营治理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等，此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于推销商品，而在于与公众进行感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩大它的知名度和影响力。

　　第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

　　第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓促上阵。

　　第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。

　　总而言之，“cAc”和“Ac”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

　　不管对于政府来说，还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭”事件，等等。而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应 付，乏善可陈。

　　纵观以上企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传 播的失败。作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽 回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业是公关危机的原则。那么，面对突如其来的公关危机，企业该如何去公 关，如何引导传播呢？笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。

　　企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不 少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产 生的原因发生爱好。罗氏的公关危机发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的 。假如当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。

　　这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足 够的聪明、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根 源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。

　　企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最要害的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注重到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。

　　危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来 处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说“砸大奔”事件里，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是关通过砸奔驰引 起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他们一个满足的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会的监督者，无形之中还是公关危机的 受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何？对媒体的敏锐度如 何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。例如，最近的富士胶片走私事件频频见诸报端，北京一家闻名财经类媒体更是做了连续三周的追踪报道，这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。

　　至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。比如“惠氏奶粉”事件，不仅在一定时期内影响消费者继续购买该品牌的奶粉从而给企业造成巨 大的损失，而且质量检验检疫部门也会在相当长的时间内继续关注惠氏以后的奶粉质量是否达到要求，并时时提醒消费者。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之 外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来把握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用，比 如前一段时间发生的“微波炉有害论”事件，据说即是竞争对手的故意中伤。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重 要的。

　　作为危机公关，老实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最要害的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，假如不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。

　　对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。例如三菱汽车事件，企业危机公关措 辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而造到中国人的唾弃。至于遗憾应该是建立在“受害者”者的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有 应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。

　　接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在消费者（弱势群体）思考问题和解决问题。

　　公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展密不可分。一般来说， 一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机的判定与定性，是信任 危机，是品牌危机，还是服务危机，亦或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜 疑。例如罗氏的公关危机事件中罗氏公司“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达菲可治禽流感， 一会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效”这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判定，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。

　　在企业的危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。

　　公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠道发展，并近而影响口碑传播。

　　媒体的传播应该注重及时与迅速，并且注重传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于 危机之中的企业好好研究的。近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企业和外资企业不仅 及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。

　　公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里， 通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒 介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补 措施，等等。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。

　　在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者和相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。

　　当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。