新形势下地方媒体推进对外传播能力建设探索

新形势下地方媒体推进对外传播能力建设探索本站　　【摘要】长期以来，大多数地方媒体在国内传播实践中已经“熟门熟路”，但按照国际传播规律，构建对外话语体系，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，尚无成熟可循的路径

　　【摘要】长期以来，大多数地方媒体在国内传播实践中已经“熟门熟路”，但按照国际传播规律，构建对外话语体系，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，尚无成熟可循的路径。新形势下，补上对外传播能力短板，构建一套对外传播体系，既是国家使命，又是地方需要，还是媒体传播能力建设和品牌价值建设的难得机遇。以南方报业传媒集团对外传播中心（GDToday）工作为例，分析推进这一工作的思想认识、实施路径、工作方法。

　　对外传播工作包括了面向港澳台地区和面向国际社会进行传播的工作。习总高度重视对外传播工作。2021年5月31日，中央局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中央总习在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。

　　2020年以来，南方报业传媒集团进一步加强对外传播工作，建立了一套整合全集团各媒体力量、打通内外宣的工作体系。2021年，经过一系列改革，最终将原来承担集团各媒体外宣协调职责的南方报业传媒集团对外传播中心（GDToday）改组为专职媒体事业部，负责统筹集团各媒体外宣工作，同时作为专职负责对外传播的媒体部门。对外传播中心在集团各媒体及自身生产能力的支撑下，依托南方英文网、GDToday系列海外网络社交媒体矩阵和GDToday微信公众号、《Guangdong Updates》电子通讯以及海外合作传播渠道，统筹集团媒体负责的海外网络社交媒体、南方+客户端英文频道、南都N视频客户端等，不断探索海外和港澳传播规律，打造网络爆款产品，向海外、港澳和境内外籍人士讲好中国故事、粤港澳大湾区故事、广东故事。

　　新形势下，做好对外传播工作既是国家战略，又是地方需要，还是媒体转型发展、提高传播力的重大机遇。

　　习总指出：“要胸怀两个大局，一个是中华民族伟大复兴的战略全局，一个是世界百年未有之大变局，这是我们谋划工作的基本出发点。”只有深刻认识“两个大局”，才能深刻认识对外传播工作的重要性、紧迫性，切实增强时不我待的使命感、责任感。

　　在中国党的坚强领导下，在全国各族人民的共同奋斗下，中国从一个贫穷落后的国家成长为世界第二大经济体，国际社会对中国的关注越来越多。正面评价很多，负面看法也不少；人们期待中国在世界上发挥更大作用，但是对中国也存在一些担心和戒备。新冠肺炎疫情推动世界百年未有之大变局加速演变，国际局势不确定性不稳定性明显增加，世界格局发生深刻变化。中美博弈进入新阶段，美国加紧纠集西方国家建立价值观联盟对我打压遏制，我国面临的外部环境更加复杂，对中国在国际场上的话语权和影响力提出了考验。

　　党的以来，习总围绕加强对外传播工作、国际传播能力建设、讲好中国故事等多次发表重要讲话，作出一系列重要论述和阐述。可以说，构建起“同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”是中华民族伟大复兴征程中必须要完成的时代课题。

　　2.服务经济主战场，构建起与世界一流湾区、中国经济第一大省水平相匹配的对外传播能力和传播体系

　　粤港澳大湾区经济总量约11万亿元，是我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，被寄予世界一流湾区的期望。广东毗邻港澳，是中国经济第一大省、改革开放前沿，既是展示我国改革开放成就的“重要窗口”，又是国际社会观察我国改革开放的“重要窗口”。目前，广东正在围绕打造新发展格局的战略支点，全面深化改革、扩大开放，举全省之力推进粤港澳大湾区、深圳先行示范区建设，构筑高水平对外开放新高地。

　　世界关注大湾区、关注广东，对大湾区和广东有较高的信息需求。在对外传播中心的一项摸查调研中，不仅海外企业，就连不少在粤的外企商会、企业都表达了这一诉求。

　　面向港澳和国际受众，主动服务经济主战场，介绍好粤港澳大湾区和广东经济社会发展政策与动态新闻，介绍好营商环境，讲好粤港澳大湾区故事、广东故事，传播以岭南文化为代表的中华优秀文化，构建起与世界一流湾区、中国经济第一大省水平相匹配的对外传播能力和传播体系，是粤港澳大湾区建设和广东推进改革开放的需要。

　　媒体作为社会信息流转的介质，传播力是最根本、最基础的能力。推动媒体融合发展，切实提升传播力，根本目的是打造“具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”。提升传播力的关键在于：打造“高品质内容生产→精准分发与广泛覆盖→形成积极有效影响”的传播闭环。[1]

　　媒体传播能力，不分国界。长期以来，大多数地方传统媒体在国内传播实践中已经“熟门熟路”，但按照国际传播规律，构建对外话语体系，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，不少媒体还有些“望洋兴叹”。新形势下，在国家和地方政府的支持下，补上对外传播能力的短板，构建一套对外传播体系，将是媒体传播能力建设和品牌价值建设的难得机遇。

　　当前，全球主要国家和地区均已进入互联网时代，互联网成为世界新闻、全球故事的集散地，是当代世界文化交流碰撞、冲突融合的公共平台，也是不同国家、地区民众交流的新渠道。正是基于这一认识，南方报业传媒集团对外传播中心将内容生产和传播主要精力放在新媒体产品和网络平台的打造上。结合海外、港澳新闻热点，根据传播规律，有针对性地推出多层次、多角度的新媒体产品，切实提高对外传播的到达率、影响力。

　　2021年以来，集团各主要媒体推出近2万条英、葡语种和粤语方言表达的新媒体原创产品，总点击量近6亿，相关报道被境外主要通讯社、媒体转载1500余次，被境外政商学界知名人士及相关组织在海外平台转载1000余次，被中国外交部发言人推特账号转载20次，外交部例行记者会引用1次，初步实现报道内容的广泛传播与精准传播。

　　传播的针对性关系到传播效果。国际传播首先是针对公众的，也就是面向世界范围的普罗大众，他们是我们开展国际传播的主要受众，需要解决的是他们对中国信息的需求问题。

　　随着综合国力的增强和国际地位的提升，中国已经成为世界上“高关注度国家”之一。外国受众从不了解、不关注中国到开始主动寻找中国相关信息，“中国”本身越来越成为一个新闻关键词。[2]

　　作为经济第一大省的广东，既是向世界展示我国改革开放成就的重要窗口，也是国际社会观察我国改革开放的重要窗口，本身与港澳各方面关系密切，国际化程度高、国际交往多，粤港澳大湾区更是备受关注。因此，不仅广东的涉外资讯受到关注，广东本身经济社会发展政策、新闻故事也受到国际关注。

　　基于这样的认识，对外传播中心将打造“粤港澳大湾区国际多语种和粤语方言权威信息发布平台”作为第一职责使命，进一步做大做强南方英文网这一广东省唯一权威的省级英文新闻网站、做大做强GDToday系列海外网络社交媒体账号矩阵，面向港澳人士和在国内外的外籍人士，做好对外传播。

　　2021年，对外传播中心围绕《广东省政府工作报告》《广东省进一步深化粤港合作若干措施》、广东省“十四五”规划、《关于推进贸易高质量发展的行动方案》等系列涉大湾区、涉外的政策与措施，及时编译制作英语、葡语等多语种图文稿件，精心制作长图图解、宣传海报等形式多样的新媒体产品；围绕广东省粤港澳大湾区建设重点工作，开设“湾区政策知多D”英文和葡文栏目，通过浅显易懂、形式生动的图解，及时对外宣介粤港澳大湾区最新政策；围绕《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》，联动港澳、海外主流媒体和海外华文媒体三大媒体矩阵，在境外平台第一时间推出英、葡语种以及粤语繁体版图解、九宫格海报、专家系列采访等原创全媒体产品500余个，连续打造“爆款”，引发美联社、法新社、时代周刊等近1000家境外媒体以19种外语进行报道，被英国驻广州总领事、欧盟中国商会中小企业论坛主席等知名人士在海外网络社交媒体平台转载，覆盖境外受众超10亿，境外点击量超1.2亿，实现了境外传播有效落地，积极宣介了“两个方案”及重大意义。

　　需要注意的是，对外传播有两个“面向”，一是面向在海外、港澳的人士，二是面向在中国境内的外籍人士、港澳台人士，两者都非常重要。如果说以上作品重在对在广东以外的人士进行传播的话，那么关于抗疫的报道则既要向外讲述中国抗疫故事，又要服务在广东的外籍人士，并号召他们齐心抗疫。

　　针对5月广州出现的本土疫情，对外传播中心推出《Together WeFight》系列英文专题报道和“防疫贴士”九宫格海报等，针对在粤外籍人士、海外人士等目标受众，做好权威信息的英文发布、权威解读、服务信息报道等，被驻穗总领馆在微信公众号和海外网络社交媒体平台广泛分发。

　　美西方普通民众对于中国的认识存在不少悖论：在经验层面，对中国成就不否认，甚至有一些人炒作“中国威胁论”；但在观念层面，很多人条件反射地用“有色眼镜”，出现批评、质疑之声，也反映出他们并不了解中国。GDToday、南方英文网曾报道过前NBA巨星马布里分享的经历。他说：“经常有人提醒我在中国要小心，那是因为在美国黑人社区，白人经常会带枪闯进来。而在中国，我从来没有这样的恐惧。”

　　要让境外用户理解中国，找“中介物”“借嘴说话”是一个好办法，就是要做到报道思路与外部用户的思维对接。对外传播中心不断拓展知华友华圈，以知华友华人士视角，用好外国政要及学者之口、发挥驻华使领馆和商会的传播渠道、挖掘在华外籍人士故事，推出一系列英文报道，真实、立体、全面讲述中国故事、解读中国道路，讲述粤港澳大湾区及广东的故事、中外人民友好交往的故事，通过多层次传播，获得广泛关注、转赞，特别是多位外国“意见领袖”的转载为我们的传播拓宽了渠道。

　　比如，围绕“全面建成小康社会”推出“走向共同繁荣发展”系列短视频报道，采访联合国可持续发展行动网络领导委员会主席、美国哥伦比亚大学可持续发展中心主任Jeffrey Sachs，世界银行中国局局长Martin Raiser，巴基斯坦前国务部长Haroon Sharif等6位曾深入了解中国的外国政要、知名学者，以他们的在华见闻、切身感受和学理思考，从推动可持续发展的角度诠释中国“全面小康”的全球性意义。系列报道获外交部发言人赵立坚以及多位受访的外国政要、学者在海外网络社交媒体平台转载。GDToday、南方英文网与南方日报联合推出的“领事看湾区”系列报道，采访韩国、德国、泰国等国驻穗总领事，将总领事在大湾区城市或喝早茶、或奏爵士乐、或烹调菜品等形式活泼的场景融入专访中，展示大湾区舒适、安全的生活与工作环境，展现总领事对大湾区的喜爱。

　　跨文化传播，关键在共情。用讲故事的方法，细腻地讲述普通人的故事，以人带事，最易打动人。对外传播中心围绕庆祝中国党成立100周年，推出4期《外国演员讲故事》系列英文短视频，专访在电视剧《跨过鸭绿江》中扮演麦克阿瑟将军的美籍演员等4位外国演员，他们从饰演的角色出发，畅谈对中国“百年路”的理解，分享“中国故事”；围绕中外人士协力抗击疫情，深入医院、企业等一线，挖掘外国专家、创业者、留学生等各个圈层融入广东、参加抗疫的鲜活故事，中英文短视频《俄罗斯小伙居家隔离期间唱歌为广州加油》，成为爆款新媒体产品，“引爆”境内外。

　　为传播中国文化，对外传播中心策划了“相聚南粤听见花开”活动，春节前夕推出《驻穗总领事怎样过中国春节》，与南方都市报合作推出《外国人遇上中国年》系列英语短视频报道等，3组报道在脸书观看量超过500万，获土耳其、埃塞俄比亚、墨西哥、荷兰、尼泊尔等多国驻广州总领事馆转发。

　　广东毗邻港澳，与港澳文化相连、语言相通。要真正做好香港新闻报道工作，必须坚持“本港媒体”定位，在对香港日常各类新闻动态的报道中、在打造具有一定影响力的海外网络社交媒体平台账户群的基础上，深入影响港人，才能持久、真正发挥媒体的影响力。为此，对外传播中心在脸书等海外网络社交媒体平台开设专门账号“今日香港地”等，作为新闻传播的主平台，以快讯、评论、调查、海报、美景图片等方式，用港味粤语持续报道本港动态新闻。

　　为支持香港向前看，围绕“爱国者治港”重要论述，“今日香港地”联合南方日报、南方都市报推出对梁振英等35名爱国爱港人士专访，不仅被香港中联办官网转载，还被苹果日报等媒体转载。围绕“广东深化粤港合作15条措施”，将15条举措改编成爱情情景剧，制作15集爱情轻喜剧《高矮糖不甩》，邀请香港电视明星詹志文参演，全网点击量超过500万，在香港引发广泛关注。

　　围绕建党百年、香港回归祖国24周年、《深化粤港澳合作推进大湾区建设框架协议》签署4周年，对外传播中心编曲、制作粤语MV短视频《花开大地》，并邀请广州本土粤语歌手东山少爷和TVB一线女星谭嘉仪联袂演唱，讴歌大湾区百年巨变，落地全港电视终端和港澳电台，全网点击量超过1.5亿。

　　围绕鼓励吸引港澳青年来粤港澳大湾区内地城市创业就业主题，对外传播中心统筹集团多家媒体推出《港青在湾区》《来自香港的你》《港人在湾区》《香港向心力》等系列短视频节目，讲述港人融入粤港澳大湾区的真实故事。“今日香港地”重点打造推出的《湾区新声》，通过对王祖蓝、黎耀祥等港星的采访，讲述他们对来粤港澳大湾区内地城市发展的积极看法，发挥明星效应，讲述湾区和内地发展机遇。

　　聚焦国安法、香港选举法修改，GDToday、南方英文网推出《Why we choose Hong Kong》系列英语短视频，专访兰桂坊集团主席盛智文、香港投资推广署署长傅仲森等6名不同年龄层、不同工作领域的在港外籍（裔）人士，通过讲述他们的故事，探寻他们选择香港的理由和对国安法、香港选举法修改的理解，报道不仅被受访者转载，还被香港多家媒体转载。特别是在美国商会称四成受访企业考虑离开香港之际，我们推出香港投资推广署署长傅仲森专访，以数据和他在香港观察到的事实击破个别西方媒体谣言。该报道获外交部发言人华春莹、赵立坚在个人Twitter上转发。

　　没有强有力的对外传播平台，就很难拥有稳固的、强有力的对外传播。而依据目前的对外传播格局，媒体既要做大做强自有平台，又要做大做强在脸书、推特、油管、照片墙等平台账户的传播矩阵。

　　经过努力，南方报业传媒集团已初步建立对外传播网络：南方英文网、23个海外网络社交媒体平台机构账号矩阵，开展合作的海外华文媒体、主流媒体，南方+英文频道、南都N视频、GDToday微信公众号、《Guangdong Updates》电子通讯等集团媒体境内外宣平台。

　　南方英文网已成为广东省最主要的省级权威英文信息发布平台。明年初即将改版上线的南方英文网，排版更加合理、功能更加齐全、画面更加醒目、视频版块更加突出，国际范儿将得到进一步强化。

　　23个海外网络社交媒体平台机构账户按照大湾区、香港、国际关系、中医药、留学生等多个议题方向来培育账号，发布英文、粤语、普通话等多语种图片、海报、短视频等新媒体产品。

　　对外传播中心脸书平台英文官方账号“GDToday”，通过大幅提升原创内容生产量，紧跟海外热点新闻事件，提升短视频、海报、美图等产品质量，增加与粉丝的互动、交流，加大产品内容的推广力度等，粉丝数超过100万，成为广东媒体在海外网络社交媒体平台粉丝数最多的账号，2021年已生产境外点击量10万+的产品超过80个。

　　对外传播中心推特平台英文官方账号“Hi,GBA”吸引了联合国驻华协调员常启德、WHO顾问Rijo M John、联合国可持续发展行动网络领导委员会主席Jeffrey D. Sachs、香港政府投资推广署署长傅仲森等一批具有海外影响力的粉丝，确保了大批政经类新闻报道获得高传播量和点击量。

　　对外传播中心关于香港主题的脸书官方账号“今日香港地”建设8个月后，被香港爱国者管理的8个脸书专页邀请为群组管理员，通过管理员身份扩大影响力，覆盖百万人群，在港产生了一定影响力。

　　习总提醒我们，中国人“在国际上的声音还比较小，还处于有理说不出、说了传不开的境地”。[3]

　　对外传播工作不能摆花架子，必须实事求是，干实事、谋实效。南方报业传媒集团对外传播中心的工作才刚刚起步，仍需进一步研究对外传播规律和传播对象特点，打造符合传播规律的内容产品，构建起全球采编网络和辐射全球的融合传播矩阵，满足境外受众对中国、大湾区、广东资讯的需求，也让中国人的故事和中国叙事得到更好更及时的全球通达。