政务新媒体平台“蹭热点”的正确方式

政务新媒体平台“蹭热点”的正确方式本站　　“蹭热点”是借助社会热门话题、热点事件等设置议题，传播本部门的业务和内容，实现借势营销的新媒体传播方式

　　“蹭热点”是借助社会热门话题、热点事件等设置议题，传播本部门的业务和内容，实现借势营销的新媒体传播方式。对于关注度较低的政务新媒体平台而言，“蹭热点”成了小编们的必修课，许多政务平台都通过“蹭热点”创造了“四两拨千斤”的传播效果，但不合时宜地乱“蹭热点”，往往会适得其反。

　　在流量至上的新媒体时代，流量就是传播力、影响力和话语权，谁拥有的流量越多谁就能够影响社会走向和公共议题设置，并以此获取超额的商业利益和社会影响力。所以在新媒体时代流量成为众多网络平台关心的首要问题，即便是以传播公共价值、开展公共服务、宣传公共政策为价值目标的政务平台，也不得不以“蹭热点”的方式提高平台的点击量、浏览量等。

　　许多政务平台都以“网言网语”“蹭热点”等方式传播政务信息、政策法规等，以此提升本部门政务平台的网络关注度。2019年1月，消防救援局官微“中国消防”发表“袁姗姗和网友注意：衣帽间桌子上的卷发棒⋯⋯引发火灾”，在这条微博发表后，“中国消防”的点击量急剧上升，这种新颖独特的“蹭热点”方式获得了广大网民的一致好评，也提升了消防救援局的公共形象。再如电视剧《人民的名义》热播后，官微“中国普法”借陈海开车打电话出车祸的剧情开展剧情普法，收到良好的“蹭热点”效果。虽然多数政务平台“蹭热点”都拉近了政府部门与网民的情感距离，提升了政府部门的公共形象，但也有一些政务平台“蹭热点”方式不恰当，产生了适得其反的效果。比如，某气象局官微频频发布与气象预报毫无关系的明星信息，以明星信息刷流量，被网友称为“恶意营销”，也弱化了政府部门的社会公信力。

　　随着微信、微博、抖音等自媒体的广泛普及，网络社交成为传播政务信息、开展政务服务的重要平台，许多政府部门都设立了官方微博、微信公众号等政务平台。在这种情况下“蹭热点”成了政务平台开展网络营销的重要方式，也成为提高政务平台点击量和关注度的有效途径。

　　在新媒体时代许多热点事件往往自带流量，能够快速成为全民热议的焦点。媒体常以“搭便车”的方式跟随或追随社会热点问题，以此实现借势营销、吸引公众眼球、提升关注度等传播目的。政府部门在微信、微博、抖音等网络平台传播热点事件，往往能够吸引受众的注意力，提升了政务平台的传播力和关注度。比如，四平公安的抖音平台“四平警事”就以“蹭热点”的方式开展法治教育，发布了“二龙湖浩哥和董叔”的短视频，以东北方言讲述电信、酒驾醉驾、等方面的法律知识，在抖音平台上迅速走红，大大提升了警务平台的知名度。

　　近年来，党中央大力推动社会治理创新，努力打造多元协作、共同参与的社会治理机制，这就要求政府部门放下“傲娇”的姿态，以亲民友善的态度对待广大网民，不断改善政府部门的社会公共形象。显然，政务平台“蹭热点”能够拉近广大网民与政务平台的心理距离，促使网民与政务平台产生情感共鸣。比如，在电影《流浪地球》热播以后，政务平台“交通北京”就进行了一波“蹭热点”的操作，以“地球在流浪，安全不能忘”为台词开展交通安全宣传，这种自带幽默感的温馨提示不仅传播了“注意交通安全”“珍惜生命健康”等信息，也提高了交通安全宣传的亲民度和幽默感，获得网民的一致好评。由此可见，政务平台合理地“蹭热点”可以提升平台的网络影响力，树立亲民、务实的公共形象。

　　政务平台的基本职能就是弘扬公共价值、宣传公共政策、提供公共服务等，但是在注意力争夺战越来越激烈的自媒体时代，许多政务平台都面临着点击量较低、关注度不高等问题，这些问题直接影响了政务平台的引导功能。然而，恰当地“蹭热点”可以提高政务平台的点击量和浏览量，改变政务平台尴尬的生存困境。比如，中国消防、苏州、河南气象、房山公安等政务平台都以“蹭热点”的方式传播本部门的业务知识、公共政策等，提升了公共价值和公共政策的传播效果。

　　政务平台“蹭热点”有其优势所在，但是如果“蹭热点”的内容不合理、方式不恰当，往往会起反作用。所以政务平台在“蹭热点”时，不仅要解决好“蹭不蹭”“蹭什么”的问题，还应当处理好“怎么蹭”的问题。

　　政务平台是为网民建构的多元开放的公共话语平台，也是吸引公众参与公共事务、提升政府公共形象的重要平台。所以“蹭热点”时应以弘扬主旋律和正能量为核心，不能商业化、庸俗化。人民日报官微就提出，“官微不是自家的菜园子，想种什么菜就种什么菜”。在政务平台“蹭热点”时，首先，应以干好“政”事为基本原则，将政府形象、公共价值、人民利益等置于首要位置，理清个人观点和公共言论的边界，以公共价值为导向，坚持客观理性、持中守正的立场，在与网民互动中传播公共价值、引领导向、开展公共服务等。其次，应当关注事件的性质、情感偏好、价值取向等，在尊重热点现象和客观事实的前提下“蹭热点”，尽量保持与热点事件的情感同步，在“蹭热点”中喜民之乐、忧民之苦、憎民之恶，以平等的姿态融入民间，与广大网民同频共振。

　　在自媒体时代，热点事件拥有极高的社会关注度，政务平台将热点事件与政策宣传、公共服务、公共价值等结合起来，往往能收到很高的社会关注度。资深媒体人俞水就提出：“热点事件是提高政务平台浏览量的切入点，政务平台应当寻找好的契合点来‘蹭热点’”。所以政务平台“蹭热点”时应把握热点内容与自身工作的契合度，不能“蹭”与自身工作毫无关系的热点，而是应该对热点信息进行精挑细选，选取有价值、有潜力的热点信息，寻找热点事件与本部门业务的交叉点，将本部门的职能、政策等融入热点事件中，凸显政务平台的公共性和专业性。

　　政务平台“蹭热点”的本质是“蹭人心”，最关键的是找到热点话题、政务传播和网民需要的契合点。在自媒体广泛普及的今天，广大网民更加喜欢生动鲜活、贴近生活、贴地气的表达方式，轻松活泼、贴近群众的“网言网语”。所以政务平台应当提高“蹭热点”与公众思维的契合度，能够为公众理解或接纳，既不产生歧义，也能让公众产生意料之外的新鲜感。此外，在“蹭热点”时，政务平台应当尽量少用官话套话、道德说教等话语表达方式，适度使用网络流行语、通俗小段子、网络表情包等，但也不能为了迎合网民而失去政务平台的底线，影响政府部门的公共形象。近年来，抖音、快手等短视频平台迅速走红，成为人们休闲娱乐的重要平台。在这种情况下，政务平台应当创新“蹭热点”的方式，以短视频的方式提高政务平台内容的可欣赏性。（作者单位 广西财经学院新闻与文化传播学院）

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