CGO研习社234期 圈层深分16：从酱酒的两大硬伤看社交产品运营规则

CGO研习社234期 圈层深分16：从酱酒的两大硬伤看社交产品运营规则本站　　由于职业的缘故，经常接触到酱酒产品的运营推广

　　由于职业的缘故，经常接触到酱酒产品的运营推广。目前酱酒产品在运营推广过程中出现两大奇怪的现象：

　　一是与行业内客户合作，基本上是按照浓香型白酒品牌，运营传统渠道的做法，由于酱酒产品普遍缺乏广泛的认知，从渠道推广非常乏力，再加上急功近利的心态，想在短期内做出销量，造成产品认知还未建立、价格体系就已崩溃的乱局。

　　二是与行业外客户合作，从合作伙伴的朋友圈开始，前期很快把人脉资源用尽，三个月的蜜月期已过，业外客户发现“酱酒不是谁想卖就能卖的”，渐渐地进入停滞不前的困局。

　　最近在网上看到一段社会学的：“进班子没进圈子，不过是班子里当棋子。进圈子没进班子，只能在班子外当头子。进班子又进圈子，在班子里才真有位子。”这里的圈子，讲的就是社会网络，相同的人在不同的网络里就有不同的成就。

　　通过酱酒产品的两大现象和社会学的对比，发现有相同的规律，在这里套用一下。做渠道没做圈子，不过是渠道里的棋子，做圈子没做渠道，只能在圈子里当头子。做渠道又做圈子，在渠道里才真有位置。当前运营比较成功的酱酒产品，如习酒、摘要、珍酒等基本上都是既做圈子，又做渠道，建立了属于自己的社会网络。

　　无论酱酒还是其他社交产品，都已经过了“基于产品功能细分人群”的工业时代，随即进入了基于用户来定义产品的圈层新时代。原来的推广动作是围绕产品构建运营模式，现在的推广动作要根据用户分类建立运营体系。

　　当下社交产品做圈层运营的终极目的是利用圈层、渠道资源、行业资源和社会资源来撬动整个社会体系。如果仅仅是靠线性的人脉、单一的渠道以及传统营销套路，恐怕都是一种自洽的狭义人脉资源运营理论，就会出现穿着新鞋走着老路的“骑墙模式”。

　　接下来，我想通过酱酒产品的特点和问题，来透视社交产品的运营规则。酱酒产品的特点：单价高、用户决策周期长、参与度高、会多方比较，参考周边朋友的意见，特别是专家和朋友的建议。

　　常见问题：需要加强用户的品牌认知和提高首单购买率。因为酱酒产品需要建立口感偏好，一旦建立，就会形成消费习惯，因此首单购买人数非常关键，这是酱酒产品突破推广临界点的关键之战。

　　因此像酱酒这样的社交产品，其运营规则就是建立一套正反馈循环机制。圈层由自上而下的上层（KOL）组成，也包含了自上而下的圈子(大C和C），同时还包括中间层（KOC）的枢纽连通，通过整体运营，聚合各种资源力量所产生即时的网络效应、商业资源的催化效应、社会资源的虹吸效应和融为一体的生态效应。

　　我们分别来解读一下圈层结构的关联作用，上层KOL靠近中间层（KOC），能直接影响圈子(大C和C组成），但无连接能力；中间层可连接上层和圈子，对上层和圈子无影响，但可深度连接圈子。圈子虽然无影响力，可以连接更多的C端资源，对上层和中间层都可以形成倒逼。

　　第一种是自上而下：上层KOL通过直接影响圈子（大C和C），产生了KOC。KOL属于意见领袖，自身拥有一定数量的C，KOC往往不是提前找到的，是在自上而下的运营过程中涌现出来的，KOC 本身就是C，就因为这种身份，才能对C有强连接能力。

　　第二种是上联下接：上层KOL对圈子非显性的，有时只是一种生活方式引领或者审美能力的高低，KOL也需要有圈子的群众基础来衬托自身的影响力，圈子也需要KOL的影响力来提高圈子的准入门槛，KOC类似线人或者经纪人的角色，同时也承担着专业和经济风险。这里的KOC价值就承担着双向打通的功能。

　　第三种是自下而上：圈子和上层都需要相互背书，产生一种相互作用力，双方都离不开对方的相互赋能，互相支撑。中间层起到了黏合和润滑的作用，中间层对双方也起到了互相抬高身价的功能。

　　一是只做渠道的乱局，其实从渠道突破，并没有错。如果深度挖掘渠道背后的人脉资源，通过为渠道赋能，助力渠道运营圈层，改造为KOC，然后在渠道中复制这种运作模式，也不失为一条“曲线救国”的好路子。

　　二是只做圈子的困局，按照圈层运营的次序，这好像是一条直路，但是行业外的经销商，普遍把自己的人脉关系当成圈层来对待，人脉关系是一对一的关系逻辑，只要是强关系，开始都会出于情面，产生初次购买，因为关系数量极其有限，很难实现一定数量的初次购买率。

　　圈层是一对多的运营逻辑，通过集体认知形成口碑，实现层层打通，圈子裂变，直至成为社交货币的过程。大多数行业外的经销商做酱酒产品，用尽了人脉资源，基本上把想要破圈的酱酒做成了“圈子酒”。

　　第一、产品价值只是具备了基本条件，无论通过圈层还是渠道运营，除了整合资源之外，形成效应才是运营的核心，这也是一种闭环思维。

　　第二、圈层运营是层层背书、层层打通、也是为产品增加社交价值的过程，要分阶段运营，理清各种每个阶段的角色价值，做到整体的循环打通。

　　第三、渠道和圈层是酱酒产品的两个维度，单一维度的打通无法实现破圈和跨界，建立一套圈层深分的运营体系尤为重要，当然圈层深分也包括了渠道运营体系。

　　酱酒产品遇到的问题只是冰山一角，通过酱酒产品反映出的问题，构建一套适应当下的圈层运营体系，才是我写本文的意义。

　　通过CGO对《圈层深分16：从酱酒的两大硬伤看社交产品运营规则》的解读，我们了解到酱酒既要做渠道，又要做圈子，这样才能在渠道里才真的有位置。当前运营比较成功的酱酒产品，基本上都是渠道、圈子两手抓，建立了属于自己的社会网络。

　　酱酒是典型的社交产品，具有强烈的社交属性。酱酒产品的特点决定了圈层与渠道的重要性，如单价高、用户决策周期长、参与度高、参考周边朋友、专家的建议。像酱酒这样的社交产品，其运营规则就是建立一套正反馈循环机制；同时借助圈层结构的关联作用，形成推广。

　　比如，金沙酒业在近期的春节促销活动中，开展了“美好品鉴官”活动，通过面向社会招募的品鉴官，借助他们的资源，让品鉴官邀请圈层好友发起一场共十人的新春团圆宴。品鉴官需要以图片和视频的方式记录全程，品鉴结束后，上传指定数量的图片和视频作为证明到小程序，即可申领团圆基金。

　　在品鉴官招募过程中，金沙酒业特别强调了KOC/KOL的优先性，从而借助圈层人士的私域流量池，借助品鉴官的社交圈，实现数千万次圈层人群的精准触达。比如，要求参与品鉴的人要带官方指定话题发布朋友圈，这样借助话题引用形成活动、产品的曝光。详情可参考《》。

　　此外，金沙酒业还同步推出了新春扫码活动激发市场活力，以高价值奖品推动消费者在社交圈内引起热度。除了注重消费者圈层，金沙酒业还通过一物一码技术的瓶箱关联功能，激发渠道活力，详情请参考《》。

　　圈层是一对多的运营逻辑，通过集体认知形成口碑，实现层层打通，圈子裂变，直至成为社交货币的过程。而酱酒产品，基于本身的产品特性，构建一套适应当下的圈层运营体系，十分重要。