快手头部主播消亡史

快手头部主播消亡史本站　　首当其冲的，是辛巴带货“假燕窝”一事持续发酵：辛巴公司所处的广州市白云区市场监督管理局已对该公司立案调查

　　首当其冲的，是辛巴带货“假燕窝”一事持续发酵：辛巴公司所处的广州市白云区市场监督管理局已对该公司立案调查。由于涉案金额过大，辛巴或许面临15年有期徒刑。

　　而事件的缘起，是辛巴带货燕窝被职业打假人王海瞄准。王海将辛巴所售燕窝送去专业机构质检，得出的结果，确认该产品就是糖水。辛巴随后承认自己确实有夸大宣传的成分，之后会召回所售产品，退一赔三，他承诺将进行6000余万元的赔偿。

　　据《中华人民共和国刑法》规定，以次充好，以假充真，涉及到的销售金额高达200万以上的，处以15年有期徒刑或者是无期徒刑。

　　随后有消息称，王海的打假事业轰轰烈烈，下一个盯上的是另一位快手头部：二驴和驴嫂平荣——其直播间宣称卖的是抗辐射的松茸酒，喝二两可以抗辐射，还可以彻底治愈失眠症状，有虚假宣传嫌疑。

　　不止如此，还有人质疑，王海和散打哥有种种联系，让散打哥在快手打假潮中躲过一劫。散打哥和二驴共同注册的店铺迟迟未开业，或许证实了快手头部家族背后复杂的关系：

　　天眼查App，广州商红文化传媒有限公司于5月19日被行政处罚，违法行为类型为注册登记违法行为，目前该公司已被吊销，吊销原因为无正当理由超过6个月未开业，该公司成立于2016年8月，注册资本3000万人民币，法定代表人、 大股东为井元林(二驴)，持股比例23%，二股东为陈伟杰(散打哥)， 持股比例21%。

　　另一个以特殊方式出现在大众视野的，是小伊伊。12月6号，#小伊伊怀孕#上了热搜，视频中，当年跟牌牌琦一起摇遍全网的小伊伊幸福地宣称自己如今当了母亲，希望和粉丝分享喜悦。

　　而评论区态度大相径庭，一种是“你谁啊”，一种是回忆起牌牌琦当年还没有被时，摇遍快手的盛况：穿豆豆鞋、紧身裤的精神小伙，配合“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦”等社会语录服用，效果更佳。

　　事实上，很多不玩快手的人并不知道，牌牌琦被后，并未完全退出快手，而是从台前隐至幕后，牌牌琦老婆小伊伊“替夫出征”直播，而背后操控的大BOSS仍然是牌牌琦：据天眼查，其名下目前有三家公司，牌牌琦和小伊伊共同持股，而二人带的徒弟、徒孙也有几百人。

　　而电商直播火了后，牌伊更是直接转型带货，成立了“杭州婧伊优选”公司，试图深入供应链：可以说，一个牌牌琦倒下了，成百上千个牌牌琦站起来了。

　　我们把快手崛起的历史分为三部分：第一部分是2016年以前的生态建设期：虽然商业化模式未形成，但下沉土壤长出的江湖、性情文化，促成了粉丝粘性高的私域流量模式，给日后变形埋下了伏笔；第二部分是2016年至2018年，快手凭借直播风口正式商业化，并创造了以牌牌琦为代表的直播造富神线年至今，快手谋求转型，一方面加紧公域流量建设，一方面以电商直播作为转型的突破点，却深陷泥潭过去的泥潭——辛巴帝国下，快手蔓延开变味的性情文化和“老铁经济”。而纵观天佑、牌牌琦、辛巴等头部主播在快手江湖中的命运和浮沉，也得以管窥快手下沉江湖的前世今生。

　　美国学者罗威廉在《红雨：一个中国县域七个世纪的暴力史》一书中写：中国的乡村一直酝酿一种暴力的种子。

　　早在2016年，X博士作者霍启明的一篇《底层残酷物语：一个视频软件中的中国》首次把乡土中国的残酷一面推至大众视线岁就怀孕的未成年留守儿童、模仿社会人抽烟的肥胖儿童、以及身处底层没有才艺的快手达人，靠自虐式喝酒、炸裤裆、跳冰河等自残行为博取眼球。

　　而很多做到快手头部主播都是东北90后：从直播时代的天佑、牌牌琦，到电商时期的后来者辛巴。这不仅仅是一种巧合——这些出生于90年代下岗潮的青年，父母大多因为被买断工龄、下海而疲于奔命，无暇他顾。因此，孩子处于一种野蛮生长、早早混社会的状态：

　　出生于90年的天佑在读初中时，因为反抗校园暴力以暴制暴，用板砖拍了同学而在校园称霸一方，初中未读完就辍学“混社会”，卖过炸串、跳过街舞，一度因为贫穷而饱尝人情冷暖。同样出生于90年的辛巴，命运和天佑惊人地相似：

　　同样是初中没毕业就辍学去镇上卖水果，后来又去日本亲戚家过寄人篱下的打杂生活，睡过路边，捡过破烂、做过各种生意、欠过债，甚至因为倒卖花王纸尿裤，被日本看守所拘留过。稍年轻一点、出生于98年的牌牌琦，也是16岁就早早进入技校，半只脚踏入了社会。

　　在他们眼中，“社会”运行的是另一套逻辑：更为原始性的暴力崇拜，和物竞天择、适者生存的成王败寇心态。“金钱、江山、女人”成为这片土地上长出来的母题，这种下，对女性的物化屡见不鲜。

　　“在这个社会上金钱打翻了一切。女人你们天生的美丽为你们换来了一辈子的财富， 可是你们想过男人吗？你们不了解男人， 也许你们不了解不是富二代到现在还是一无所有的男人……

　　在这个社会上有很多女人提出来我要车我要房， 我很好奇的是。你们哪里值？有什么勇气提出来这个要求……又他妈有几个女人是？”

　　这首在知乎上被评价为：“loser的精神剂”的喊麦作品，在下沉市场一夜成名，成为美发店、台球室、夜市路边摊的流行金曲，一时风光无两，“MC天佑”这个名字也在东北县城如雷贯耳。歌火起来后，天佑注册了快手账号，发了一段视频：

　　很多主流分析中，天佑是精明地去利用底层“屌丝”心态的牟利者，但事实上，天佑比屌丝更信奉这一套逻辑——也因此，其在下沉市场拥有超乎寻常的号召力和领袖感。而《女人你们听好了》，也是源于自己的血泪史：

　　据GQ报道，天佑19岁的时候，和街舞班的女大学生成为了情侣，女生毕业后做了移动的营业员，两个人过着清苦但幸福的生活，因为五块钱一袋的速冻饺子欢呼雀跃。直到有一天，一个开着宝马740的男人敲开天佑家的大门：

　　“你差不多行了，别耽误人家了，把她东西收拾好给我。”而天佑回忆时说：“我都想拿菜刀要砍他了，但是一想人家那么有钱，心里也挺怵……说话聊天那架势，楼下宝马车停着，我就没吱声。”

　　马克思《路易·波拿巴的雾月十八日》中有一句话：“底层阶层无法表述自己 , 他们必须被别人表述。”对于更多早早混社会的底层县城青年来说，喊出自己心声、教自己做人的天佑是精神教父一样的存在。

　　而面对GQ的采访，一个在饭店做服务员的粉丝表示，觉得天佑早已不是一个主播，而是“教会我许多做人的道理”。例如：“第一，不能动我父母，第二，不能动我女人，第三，不能动我利益，谁动就干死谁。又如：耍嘴皮子都是虚的，帮忙干仗才是线年，《纽约时报》曾经报道过天佑，在他者的视角下，我们可以更清楚地看到天佑存在的意义：“对很多人来说，天佑已经成为了一个英雄。尤其是那些出生在中国小城市或者农村的年轻人，他们从小缺乏关爱。

　　天佑讲的无情笑话还有对现代生活的不满，很容易引起他们的共鸣。这些人里，很多人都看不起城市精英，怀疑权威，而且渴望从体力劳动中解脱出来。他的大多数作品都是和爱情、不平等和挣扎有关，这些都是中国小城市里年轻人面临的矛盾。”

　　也因此，这些粉丝是“老大”坚实的后盾，为老大赴汤蹈火、在所不辞，有月薪2000的服务员，拿到血汗钱后会给天佑刷五百块的礼物。也因此，在直播风口下，快手才能诞生出一个个造富神话：对翻身无望的底层来说，“老大”出人头地了，就是整个群体抗争的胜利。

　　你不难看出，天佑等一呼百应、帮派老大一样的存在之所以能诞生，离不开快手的分发机制：以私域流量为中心，充分鼓励私域流量聚集，完全不同于抖音平台分发流量、去头部主播化的机制，因此，你能看到快手众多头部主播介绍里都有这样一句话：感谢快手官方平台。

　　最初，快手只是一个GIF工具社区，而2011～2013年，借助WIFI普及下音视频媒介崛起的风口，快手摇身一变，转型成短视频平台。在当时，宿华的愿景就是，打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每个人的生活都被看到——这就有了去中心化的私域流量分发模式。

　　这给其2016年的高光时刻埋下了伏笔：也就是快手踏入直播混战后，私域流量模式下头部主播具有极高的粉丝粘性，得以凭借直播变现撑起快手的直播。

　　然而，这也是祸根的由来：头部拥兵自重。到了2020年，快手正式“抖音化”，开始加码公域流量建设，试图把流量分发权握回自己手中——不知道如今的宿华再回过头看当初的决定时，会不会后悔。

　　说回2016年。在当时，同样作为精神教父的还有牌牌琦——如果说有几千万粉丝的天佑是喊麦一哥，巅峰时期同样有3000多万粉丝的牌牌琦则是社会摇奠基人：“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦。”

　　不同在于，天佑的根据地除了快手还有YY，牌牌琦则是彻底乘上快手直播风口成长起来的造富神线年可以说是快手商业化的里程碑：直播成为新风口，快手也加入直播大战，至今，直播还是快手的主要收入来源：

　　根据快手招股书，在2017、2018年和2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿和314亿，占总营收的95.3%、91.7%和80.4%。 而2020上半年，快手直播收入173.5亿元，占据总收入的比例为68.5%。

　　牌牌琦生正逢时。2017年，牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社会摇，开启了东北独特的“社会摇”先河：一群梳着锅盖头、穿着紧身裤的精神小伙不请自来，二话不说，在镜头前开始疯狂踩点——甩头，扭胯，摇花手，配上社会语录：

　　“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”“花花世界迷人眼，没有实力你别赛脸。”这种口号给人一种迅速“躁起来”的感觉——事实上，虽然社会摇、喊麦和嘻哈可能有土洋之分，带给受众的燃感和心理慰藉却是一样的：最重要的是，无数迷茫的县城社会青年找到了归宿感。

　　“兄弟们给榜一点上两百万关注！”粉丝的礼物加粉丝作为流量变现的潜力，给牌牌琦带来了很大一笔收入。快手主播浪子吴迪曾表示，牌牌琦一场直播收入近30万元，一个月能赚1000w。

　　有背弃师门自立门户的，会被粉丝骂为“族们逆徒”，在快手很难混得开。在当时，牌家军的“716”家族是快手上最大的家族之一。2017年10月，牌牌琦正式注册“黑龙牌琦网络传媒有限公司”，与徒弟们签约，打造家族制企业：

　　未满20岁的牌牌琦，年收入上千万，坐拥数百门徒，旗下粉丝无数，正式走向人生巅峰，成为快手上，与天佑齐名的造富神话。

　　然而，好景不长：2018年，天佑和牌牌琦接连被封。2月12日，有媒体向直播平台确认，知名网络主播MC天佑已被有关部门要求全网禁播，紧接着，天佑一夜之间“凉了”：

　　据报道，有关部门联合多部门，在2月11日连夜召集各头部直播平台在京开会，要求各平台对多位主播禁播，其中包括MC天佑以及斗鱼主播五五开。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述过吸毒感受，教唆未成年吸毒。

　　随后，2018年4月3日，新华网发布了《别让社会摇等低俗视频晃散了你的诗和远方》，正式为社会摇定调：这是短视频平台上的低俗乱象。

　　如今，根据易观数据，2020年9月，相较于抖音的6亿月活，快手只有4亿，甚至还出现了8.3%的下滑——从18年拉开的差距至今没有补上。

　　随着互联网流量红利殆尽、头部主播接连被且在危险边缘徘徊，快手开始寻找新的增长点：电商直播。

　　一方面，主流凝视下，频频因为“”“低俗”出圈的快手顶着巨大的压力，另一方面，直播打赏下，营收结构单一，增长空间小、不具备可持续性。可以说，随着天佑、牌牌琦接连被封，也预示快手转型在即：正式步入电商时代。

　　快手近些年的努力，时时刻刻谋求摆脱下沉、土味、低俗的标签，然而事与愿违：关键时刻，能拉动快手营收的，还是快手崛起的土壤：江湖、帮派、乱斗的性情文化。

　　包括电商——事实上，快手近几年直播电商的增长相当迅速：招股书数据显示，快手2019年电商交易总额达596亿元，2020年上半年已达1096亿元。然而，这与李佳琪、薇娅的电商带货是两种模式：在淘宝系的主流电商直播和他们的受众看来，快手的电商直播更像是一场场猴戏一般，充满表演欲的闹剧和笑话。

　　在快手电商直播时代，部分头部主播是过去拍短视频崛起、有一定私域流量的“老大”，在直播时代顺势转型带货，如牌牌琦的老婆小伊伊，在牌牌琦被后“替夫出战”，挑起716大梁，带着门徒们从才艺直播到带货，再到徒弟们独当一面。再比如拍搞笑短视频的二驴，也是转型带货且成功的头部主播。

　　另一部分，则是辛巴这种异军突起的“资产阶级新贵族”：早早踏入社会，开过淘宝店、倒卖过纸尿裤、和朋友合伙做过各种生意的辛巴，瞄准了快手直播电商这一风口。

　　如上文所说，快手有一条江湖规矩，即想涨粉的人在大主播直播间大量刷礼物，最好刷到榜首，则大主播会引导粉丝给他“点点关注”。2018年下半年，辛巴在快手风口砸钱涨粉，宣称要在3个月内为各大主播刷掉一千万：

　　在快手头部主播散打哥的直播间，辛巴曾一次刷掉100万元，同时涨了几百万粉。随后，辛巴在“微商教母”、国内最大微商品牌CBB创始人，初瑞雪的直播间狂刷礼物——不止涨了粉丝，还刷来了桃花：初瑞雪后来变成了辛巴的妻子。

　　然而，黑龙江人辛巴的崛起，还是离不开快手的江湖土壤：辛巴无数次强调自己的人设：农民的儿子，通过个人奋斗逆天改命，同时不忘本，是性情中人。而农民人设与辛巴如今的豪掷上千万不眨眼形成了极大的冲突感：

　　2019年8月18日，辛巴和初瑞雪的婚礼上，花七千万请了成龙、邓紫棋等42位明星，#网红结婚花7000万请42位明星#一度冲至微博热搜榜首，大众摸不着头脑：辛巴是谁？

　　随后，辛巴在直播间上喊话快手官方：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”与此同时，辛巴开始涉足供应链，开发“辛选帮”APP，为日后万一被封留下退路。

　　然而快手也离不开辛巴：6月14日，辛巴回归快手，再次刷新了自己的记录——整场直播销售额达12.5亿，打破了快手此前的最高数据。 而根据公开数据，2019年快手直播GMV是400亿元，而辛巴的GMV为133亿元——一个人撑起了快手三分之一的江山。

　　但如果说骂战事小，不能动到辛巴的基本盘和在快手江湖的地位，那么，卖假货，或许真正给辛巴带来灭顶之灾：随着王海起底辛巴把糖水当燕窝卖，越来越多指控辛巴卖垃圾产品、骗人的声音也浮出水面——这动摇了辛巴“性情”“农民儿子”“回馈百姓”的基本盘。

　　事实上，不止是电商直播中的“性情文化”变味，在16年直播崛起至今，之前拍段子的短视频博主也发现了来钱更快的方法——也因此衍生出了帮派之间的pk文化：家族之间相互PK，粉丝疯狂刷礼物，哪一方礼物多哪一方赢，输的那方主播甚至要做带有侮辱性的惩罚。

　　对帮派粉丝来说，不是在刷礼物，而是在为老大冲锋陷阵。而“老大”们也意识到了可以利用粉丝这一心态圈钱。拿我关注的一个叫“天舒很硬-天舒班”的头部主播天舒来说，他并不带货，但经常“打PK”：

　　在他与“农村国宝”的PK中，天舒几乎没有输过，因为“农村国宝”的形象几乎是小丑式的，经常装疯卖傻，甚至会做出对着镜头挖鼻孔等引起观众生理不适的举动，也因此被观众称为“猴子”。

　　而天舒在PK中扮演了一个“打败怪物”的伟光正形象，会在PK胜利后命令国宝做一些让观众觉得“大快人心”的惩罚。因此，哪怕不是天舒的粉丝，也会给天舒刷礼物，让天舒赢，更不用说天舒的粉丝，自然不会让老大输给“猴子”。

　　今年9月，快手上新的8.0版本存在着较大改版，增加了抖音的上下滑模式，和快手原来的双列瀑布流模式同时存在，同时，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代——这意味着增加了一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。这一举动被很多人视作“抖音化的开始”。

　　可以说，快手打响了这场对私域流量的突围战：如果说，在此之前快手建设了一个江湖、山头制的私域流量帝国，让一个个头部主播“拥兵自重”、一呼百应，成全了无数个县城青年逆天改命的幻想，那么如今，快手亲手拆除了它的围墙。