黑五消费额再创新高 亚马逊并不是唯一赢家

作为美国一年一度最重要的购物节日，“黑色星期五”在如今的网络时代下，已经和过去发生了很大的变化：消费者彻夜在商场外排队等待大门敞开，冲进去将打折商品一抢而空的场景正变得越来越少，人们在线上的购物活动正逐渐变成“黑五”的主流。

今年的数据进一步反映了这样的趋势：Salesforce的市场调研数据显示，今年美国消费者在“黑五”当天在线消费金额为72亿美元，同比增长14%，创下“黑五”当天在线消费纪录，但这并不意味着亚马逊是这场消费盛宴中的唯一赢家，沃尔玛、Target等传统零售巨头，依然没有缺席。

“黑五”这一特殊的消费日所展现出的消费场景，实际上在某种程度上反映了美国整体的消费趋势状况：即在电商日益成为消费行为主流的同时，传统的线下消费却并没有被线上消费所替代，线上线下的消费购物形式仍将在长期共存。今年在线消费持续增长的同时，到店购物消费总额也比去年同期增长了4.2%。

几大因素决定了这样的现状：首先，去往商场购物，仍被许多美国人视为节日活动或者日常家庭活动的很重要的一个部分，以“黑五”为例，在平日里很少见到的拥挤的人群中排队购物，本身成了感恩节假期活动安排的一部分，许多美国家庭会选择在感恩节家庭晚餐结束后，举家前往附近的商场购物，这也是“黑五”最初的形成的来由。其次，很多折扣商品并不会出现在商家的在线购物页面上，有一部分打折商品只在线下商场内出现，第三，美国快递效率并不高也是重要原因之一，在购物旺季，网上购物的订单往往要耗费比平日里更长的时间才能送达，对于许多传统零售商家来说，例如沃尔玛、Target，便向消费者提供了折衷的方案：消费者可自行到店提取在网上提交的订单，对于许多等不及快递送达的消费者，他们将选择直接驾车前往商场自行提取，对于商家来说也是更为节约成本的做法。根据Adobe Analytics的市场调研数据显示，今年“黑五”期间，消费者在线下订单然后到店提取的交易量较去年增长了43.2%。

因此，“黑五”以及随后的“网购星期一”，以亚马逊为代表的电商势力并不是唯一的赢家，沃尔玛、Target、百思买等传统零售巨头，依然是这场全民消费盛宴中不可忽视的重要力量，过去一年中，沃尔玛的股价上涨了20%，同期Target上涨了75%，百思买上升了25%。

从消费者的角度而言，其实很好理解。尽管亚马逊提供了或许是最好的电商购物体验，但这些年来传统零售商在电商业务上的奋起直追，也让亚马逊的购物体验优势变得不那么明显，在“黑五”期间，除了亚马逊平台一些独有的自有品牌商品，其他商品的打折力度与其他平台并没有太大差别，甚至还不如其他平台，那么消费者最终的选择也就不难理解了。无论消费形态如何发生变化，商品的价格、购物、退货的便捷程度等，依然是决定最终消费行为的决定性因素。