小王今天要去相亲了，他十分纠结自己应该穿什么去。是穿运动装去呢，还是穿休闲装去？

穿运动装的话是穿阿迪，还是穿PUMA，要不要带一顶帽子或者佩戴智能手环？

穿休闲装的话，是穿ZARA、还是GUCCI？

但是无论如何，小王都不会选择穿一身GUCCI而骑着共享单车去。

其实不仅是小王，也不仅仅是相亲这个场景，我们每个人在不同的场景，都会有这样的形象展现需求。

比如说：你去参加化妆舞会、你去参加毕业典礼、你去公司上班等等。在这些不同的场景下，我们都会考虑自己的形象问题。

那么问题来了：为什么我们在不同的场景下需要选择不同品牌来塑造自己的形象呢？

这还得先从自我建构说起。

一、什么是自我建构

1、清晰的定义“我是谁”

由于自我建构是一个心理学概念，而心理学概念的定义往往不像物理学、化学等自然学科那样有着严格明确的定义。心理学概念的定义，往往是历史上各位心理学家，根据自己的理论体系来定义的。所以心理学概念没有一个大一统的，让所有人都能满意的定义。

现目前学术界对自我建构的定义 ，普遍倾向于将自我建构等同于自我概念。

在《消费者行为学第十版》中，迈克尔