一个肯德基拖着6个“拖油瓶”的百胜中国，如何赢下中国市场？

一个肯德基拖着6个“拖油瓶”的百胜中国，如何赢下中国市场？仙途漫漫 螳螂财经 肯德基对于大家来说并不陌生，这家屹立在各个城市最繁华地段的餐饮店自从进入中国市场后生意一直非常火爆，消费者年纪覆盖儿童到老人，企业营收逐年上涨。近日拥有肯德基、必胜

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肯德基对于大家来说并不陌生，这家屹立在各个城市最繁华地段的餐饮店自从进入中国市场后生意一直非常火爆，消费者年纪覆盖儿童到老人，企业营收逐年上涨。近日拥有肯德基、必胜客经营权的百胜中国在港股二次上市，以412港元/股的发行价得到了“发行价之王”的称呼。

喜欢“打新”的投资者认为新股上市可以趁着热度和流量使手上股票快速升值，但百胜中国-S（HK:09987）上市当日表现不尽人意，开盘410后并未拉高而反而直线下跌，最低触及386.2价位，当日收盘390.2港元/股，上市当日不仅没有拉高反而“破发”。几个交易日过去，不论是成交量和换手率均不高，股价至今未能回到开盘价上方，破发带来的阴霾至今仍在。

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百胜中国上市首日翻车，除开企业利润减少之外，高热量快消品行业已经渐渐不能满足主流消费群体的需求也是一个避不开的话题。

企业基本面利空是主要因素

早在2012年开始，百胜集团中国区的营收就已经占据整个集团的50%，按照资本的习惯，百胜中国区开始独立也仅仅是时间的问题。2015年百胜就已经策划将中国区业务拆分，2016年11月，趁着“中美贸易战”的背景下，百胜中国正式在纽交所上市，股票代码为 “YUMC”。成功“独立”的百胜中国拥有除港澳台以外的中国大陆独家经营和转授肯德基、必胜客和塔克钟（Taco Bell）品牌，中式餐饮部分则拥有东方既白和小肥羊等品牌。

2020年9月10日，百胜中国回归港股上市，股票代码为 “HK:09987”，也是继阿里、网易、京东之后第四家回国二次上市的中概股。但从其财报来看，尽管连年涨幅但也掩盖不了利空消息。

百盛中国的招股书显示，上市以来的3年时间（2017年-2019年），营收分别为77.69亿美元、84.15亿美元和87.76亿美元。而同期的社会消费品零售增长8.1%，其中餐饮业增长9.3%。而餐饮业从2013年至今都保持一个非常稳定的增长态势，百胜中国的营收尽管有些许涨幅，但对比之下增速并不明显。考虑到这几年楼市的狂热再加上商铺租金的递增，以2019年为例，上半年一线城市中75.0%的商圈(购物中心)租金环比上涨，二线城市中71.2%的商圈(购物中心)租金环比上涨。在成本持续增加的基础上，其实百胜中国的利润并没有想象中的高。

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透过企业年中报可以发现，2019年Q2时期百胜中国营业额44.28亿美元，税后净利润4.14亿美元，每股盈利95.44美元。截至2020年Q2，营业额仅有36.56以美元，税后净利润2.02亿美元，每股盈利46.29美元。在销售成本、行政费用没有明显变动的情况下，净利润同比拦腰斩半。对于投资者而言，企业的财报营收最能体现企业的价值，百胜中国今年上半年营收如此惨淡，这对于二级市场而言是一个大利空消息。

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而港股从年初开始走熊，恒生指数年初触及29174价位后快速回落，3月份触及21139一线年度低点后尝试回调。从4月份-6月份的向上回调阶段让不少投资人看见希望，但空头趋势并未得到实质性改变。从7月份开始恒指再次遭遇空头介入，大量空头入驻市场占据主动权，大批量港股持续走熊。而百胜中国IPO时间正处于Q2利空财报的余温下，再加上港股大环境走熊，主力用脚投票也是正常现象。

肯德基独挑大梁表示压力很大

作为一家知名的餐饮业巨头，百胜中国旗下的餐饮品牌众多，其中知名的莫过于肯德基和必胜客。肯德基作为最早一批今日中国市场的“洋快餐”，1987年在北京前门开设第一家门店，尽管开业当天北京城飘着鹅毛大雪，但依旧阻挡不了消费者的热情。受到大众追捧的肯德基开始在中国境内设立分店，1996年已经开设了100家分店，2004年已经开设1000家分店，截至2020年Q2，肯德基已经在中国境内开设超过6000家门店，按照百胜中国所披露的规划，集团未来将会继续开设两万家店面，目前已经正在追踪800个尚无肯德基门店的城市。

肯德基能够受到市场追捧与时代有关，当然，肯德基的营销策略也十分重要。上世纪“改开”之后欧美文化快速冲击国内，摇滚、大音响、喇叭裤等等和欧美文化相关的审美都被视为新潮流，肯德基这类洋玩意以区别于中餐的高热能鸡块和冰可乐，再加上相对于那个时代的便捷购物体验，都深深吸引着新一代年轻人。80后还在小时候只要考试考到了高分，吃一顿肯德基就是极好的奖励方式。90后还在青少年时期想必也经历过凑钱吃肯德基的情景，一群小伙伴拿出各自的零钱点上几份炸鸡和薯条美美吃上一餐，这就是属于那个时代的快乐。

百胜中国的招股书披露，集团内超过70%的营收都来自于肯德基，20%的营收来自于必胜客，其余部分来自于其他品牌的营收。甚至从2018年开始，百胜中国的营业利润几乎都来源于肯德基；事实上，14个季度中有8个季度，肯德基对营业利润的贡献率超过100%。而今年上半年因为疫情导致各行各业业务量骤降，再加上部分肯德基店面关门的原因，其上半年的营收仅有36.56以美元，相较去年同期44.28亿元的营收同比下降17.43%；净利润1.94亿美元，同比大幅下滑51.5%，跌超一半。肯德基的惨淡自然拉低了整个百胜中国的净利润。

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一家集团能够长久、持续发展不能单单靠一个产品/业务，更应该均衡、全面发展，百胜管理层很早做出布局，但效果却不如人意。早在2005年，百胜就瞄向了和西式快餐完全不同的中式快餐，在经过多方调研之后成立了东方既白这家主营中式快餐的品牌。尽管成立初期在一线城市人流密集的枢纽地段开设大量门店，因为经营理念不同，再加上东方既白本身并没有做出符合国人口味的中餐，口碑反响一直平平，投入产出得不到正比回报。

后来百胜又把目光投向了火锅业，2009年百胜入股“中国火锅第一股”小肥羊，2012年又增持股票彻底控股小肥羊。原本百胜以为可以凭借小肥羊成熟的运营和稳定的客源辅助集团进军中式餐饮业，但因为经营理念不同导致小肥羊创始团队离开。再加上全国各地大肆开设小肥羊加盟店以至于管理混乱，消费者体验极差。而此时如“海底捞”等注重于服务的火锅店大肆蚕食小肥羊市场份额，如今的小肥羊门店数量骤减，消费者对其印象更多停留在儿时的味道。

2019年后百胜“三次进军”中式餐饮业收购炖锅品牌黄记煌，今年4月份完成收购。黄记煌早在2017年时就曾向港交所递交上市申请，但因为被爆出食品安全问题、营收逐年下降等原因，上市之路遥遥无期。尽管当下的黄记煌在市场主打“三分饱”理念，而如今市场上的份额已经被瓜分殆尽，黄记煌或许真的只能“三分饱”。在加上百胜前两次“翻车”的经历，很难不让众多投资者质疑百胜中国在中餐领域的水平。

对于目前的百胜中国而言是一个肯德基拖着6个“拖油瓶”前进，假如肯德基未来的市场依旧明朗，凭借着未来开设的大量门店或许能够营造更亮眼的业绩，企业市值将会继续攀高。可整个集团发展的重任全都托付给肯德基，肯德基压力之大可想而知；再者，现今大健康理念逐步成为主流的时代，炸鸡、薯条这种高热量食物在未来还是主流吗？

百胜中国能否适应未来依旧未知

近日，由科信食品与营养信息交流中心发布的《中国十大城市食品健康发展调研报告2020》（下称《报告》）显示，高达89.2%的受访者认为“三减”对国人健康很重要。所谓的“三减”即是减油、减盐、减糖。而肯德基、必胜客等品牌所主打的都是油炸类，高热量食品。这些视频会让人大脑会释放多巴胺和内源性大麻素，多巴胺这种化学物质会让人感到愉悦，而内源性大麻素能使人成瘾。

在以前健康意识还没有得到全面重视之前，满足口腹之欲是绝大部分人的追求。但当下人们的人们非常注重健康意识，健康产业板块业绩逐年递增，营养均衡、低碳更符合目前的主流意识。摄入过多的油脂会让人发胖，再加上成年人的审美观念，持续健身、塑形对高热量的食品摄入更少。

另一个随着00后即将形成新的消费主力军，这个群体的人从小开始生活在最好的环境也接受这最好的教育。餐饮对他们而言已经不是单纯的味觉上的舒适，更关注背后的文化是否满足他们的需求，比如二次元文化，懒人文化，甚至社交属性等等。近两年异军突起的各类网红餐厅因为具备这种属性由此得到了年轻人的追捧，口碑销量持续报表就是最好的证明。而就这部分属性而言，是肯德基、必胜客等“洋快餐”无法具备的。

新一代年轻人即是未来，对于任何行业任何品牌来说都意味着有更大的消费潜力，这也就是目前众多行业纷纷跨界，给自己品牌添加符合年轻人喜好的属性，毕竟谁得到了年轻人就意味着得到了未来。百胜中国IPO的表现也表明了资本的态度，如若还没扭转这个局势，因为极高的交易成本，或许未来“破发”的价位可能就是顶部。而资本是逐利的，也是最洞悉时局的一群人，没有资本的支持，“圈地扩张”之路还能走远吗？