618大促背后：快抖入局“战线”再拉长，新老玩家为促销套路多

618大促背后：快抖入局“战线”再拉长，新老玩家为促销套路多方天雷 在互联网时代红利见顶以及相关部门严监管的大背景下，今年的618声势不如以往。虽然有抖音、快手等新玩家的加入，但天猫、苏宁、拼多多等老玩家似乎有意收敛锋芒。 网经社电子商务研究中心网

在互联网时代红利见顶以及相关部门严监管的大背景下，今年的618声势不如以往。虽然有抖音、快手等新玩家的加入，但天猫、苏宁、拼多多等老玩家似乎有意收敛锋芒。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，严监管下，电商平台都较谨慎，对厂商的角力重心发生了改变，由打压要资源向服务、规范转变。同时，目前厂商更看重持续发展、品牌建设、私域流量。

不过，虽然今年的618总体有些沉寂，但行业乱象仍然层出不穷。电商平台及商家联合向用户发送轰炸式营销短信、带货主播售卖假货、虚假宣传等时有发生，商家则使出各种手段欺诈消费者，例如“先涨价再促销”、假借促销之名，表面让利实清除商品库存等行为。

有分析指出，在监管部门依法打击的同时，平台也应积极履行相应职责。而对于广大商家而言，要认清监管形式，遵纪守法，把真正优质的商品和服务带给消费者。

618新趋势：快抖入局，“战线”再拉长

一年一度的618年中大促再次落下帷幕。对于各大电商平台而言，抖音，快手等新玩家的加入，让今年的618竞争变得愈发激烈。

从2020年初开始，抖音就已显露出布局电商的野心。先是签约罗永浩等众多名人明星开启直播带货，随后又成立抖音事业部，进一步押注电商赛道。

到了今年5月25日，抖音推出“抖音618好物节”，正式打响618战役。据腾讯新闻《深网》报道，为鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。

快手方面，则是今年最早开启618大促的平台，把“战线”拉长至一个多月。5月18日，快手正式启动“快手616品质购物节”，并联合江苏卫视、浙江卫视共同举办直播电商晚会。

与此同时，快手还上线了小店信任卡，包含退款不退货、退货补运费、假一赔十、7天无理由、极速退款、急速发货等权益。在不同的快手主播间，用户可享受不同梯度的信任卡权益。

然而，对于消费者来说，由于时间线的再次拉长，以及严监管背后各平台的低调行事，从表面上看，今年618的声势，明显不如以往。

以天猫为例，除宣布618预售提前至5月24日晚8点外，其他营销手段基本与往年无异。值得注意的是，今年天猫决定不再对外公布最核心的成交额数据。

拼多多与苏宁这两位老玩家也不例外，苏宁以儿童节为突破口，打出“六一宝宝节”的差异牌，似乎在有意避开电商大战。

而拼多多方面，则依然保持一贯的低价优势。“自从推出百亿补贴之后，拼多多几乎天天都是最低价，消费者什么时候买都没差。”一位拼多多用户对记者表示。

不过，京东并没有向其他平台一样收敛锋芒，仍在继续稳固着其618主战场。除采取线上促销，线下门店联动消费者的同时，还加码了内容生态，与抖音合作进行电商直播。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，不可否认，今年的电商年中大促618确实有些沉寂，各平台高调营销及各品牌借势促销的活动也少了。商家开始多平台低调运营，抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态，不足为奇。其部分原因也与监管层对电商行业踩下了刹车有关。

“自从监管层反垄断，反“二选一”以来，618期间，电商平台、商家及用户都被迫回归理性。特别是电商平台都较谨慎，对厂商的角力重心发生了改变，由打压要资源向服务、规范转变。同时，目前厂商更看重持续发展、品牌建设、私域流量。”莫岱青指出。

电商平台默认向用户发送618营销短信，律师：属违法侵权

近日，工信部信息通讯管理局召开行政指导会，规范了电商平台618短信营销行为。工信部指出，随着年中活动临近，不少电商平台违规发送营销短信扰民问题开始呈现上升态势。

工信部表示，5月下旬以来，发现部分电商平台企业未充分核实注册用户意愿，“默认”用户同意，擅自发送“618”商业营销短信，并指出此举违反《民法典》《通信短信息服务管理规定》，侵害用户合法权益。

工信部要求，相关企业务必高度重视，提高认识，落实各自主体责任，主动从事前审核、事中监测和事后处置等各环节采取有效措施，把好通信资源关，尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。

事实上，每逢各类电商大促，各大平台及商家都会向用户发送大量营销短信，用户只能通过短信提示回复退订，或登录相应平台按照提示步骤逐一关闭。

在黑猫投诉等平台上，充斥着不少用户对电商平台营销短信的投诉，“我从来就没有在某电商平台上买过东西，也从未注册过，不知道他们从哪里得来我的联系方式，天天骚扰我。”许多消费者此类情况烦不胜烦。

对于这一现象，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示，我国《民法典》规定了，除法律另有规定或者权利人明确同意外，任何组织或者个人不得实施以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁。

李旻指出，根据上述《民法典》的内容，可以很明显地判断出电商平台、商家擅自发送商业营销短信进而打扰到民众日常生活的行为已经触犯了法律的底线，需要各电商平台引起注意、加以改善。

更有消费者，甚至无法成功退订营销短信，“因为我买东西要货比多家，所以手机里安装的电商软件也比较多，今年618期间，甚至一天就能收到五六十条骚扰短信。那天我抽空全按了退订，可只有两三家回复了退订成功通知，其他平台还在继续给我发骚扰短信。”一位用户向记者抱怨道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所褚霞律师表示，今年5月1日开始实施的《网络交易监督管理办法》明确规定，消费者有拒绝接收的权利，网络交易经营者不得对消费者的拒绝设置障碍，应当为消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收的方式。此外，消费者明确表示拒绝的，网络交易经营者不仅应当立即停止发送，且不得更换名义后再次发送。

“在关注相关企业主体的合法经营权益的同时，也要充分保障用户合法权益。对于偶尔违法推送的主体应该给予其一定的自我完善的时间和空间，而对于长期违法推送的主体也坚持“零容忍”的原则依法处理，从而促进整体经济效益的提升和整个行业生态的进一步建设和完善。”褚霞说道。

带货主播涉嫌虚假宣传，商家为618促销套路多

近两年，直播带货逐渐成为电商新业态，而火爆的背后，主播们却因虚假宣传屡屡“翻车”，薇娅、李佳琦、辛巴等全网最大流量的头部主播都难逃其中。

此前，据新京报调查，部分直播带货套路满满，演戏砍价、哄抬价值。还有主播低价售卖三无日化产品，一些卫生用品生产商，甚至专门生产劣质湿巾，专供直播带货。

“主播和实际的品牌发货方，共同构成了经营者。如果出现问题，消费者可以向各方主张自己的权利。尤其是在虚假告知方面，如果对消费者构成了欺诈，主播也需要承担责任。”中华全国律师协会高新技术专委会委员、律师胡钢认为。

与此同时，直播带货还面临直播数据造假、产品质量低下、售后服务差等问题，由于商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相推诿责任也是引发消费者不满的重要原因。

日前，国家市场监督管理总局副局长甘霖表示，下一步，包括像直播营销这些，要把网络直播的“人、货、场”，“台前幕后”各类主体，“线上线下”各项要素都要纳入监管范围。需要继续加大努力、采取措施，大家会看到以后进一步加强执法的效果。直播行业目前发展迅速，监管急需急起直追。

而在另一方面，各商家也为了618促销“做足准备”。记者发现，部分商家会选择“先涨价再促销”的方式，“这个商品现在卖268，经过平台满200减30的优惠之后是238，但我去历史价格查询平台看，它原来就卖238，为了618提前涨了30，这不是没区别吗！”一位用户专门做了相关调查。

除此之外，部分商家假借促销之名，表面让利实则是清除库存，甚至出售质量较差的商品。黑猫投诉上，有许多关于618期间，商家售卖临期产品、或者不合规定产品的用户投诉。

“我收到产品的生产日期是2018年第235天生产的，产品的保质期是3年，产品距离过期仅剩2个月。我去售后沟通，客服却拒绝退货退款，并声称产品生产于2019年，因为不同批次的解读方式不一样。”在某官方自营店上，有用户发现自己购买的化妆品为临期商品。

对于此类情况，最高法院曾明确规定，“网上销售商品有价格欺诈行为，诱使消费者购买该商品的，即使该商品质量合格，消费者有权请求销售者‘退一赔三’和保底赔偿”。

不过，在通常情况下，虽然用户发现了网店存在着各种欺诈行为，但由于取证难，没有太多的时间精力进行维权打官司，大多选择了息事宁人。

有分析指出，针对618商家存在的欺诈等行为，在监管部门依法打击的同时，平台也应积极履行管理职责，对商家违规行为予以严肃处理。而对于广大商家而言，要认清监管形式，遵纪守法，把真正优质的商品和服务带给消费者。

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