存量竞争20 从“三性二度”畅想下一部手机

存量竞争20 从“三性二度”畅想下一部手机本站　　如今，在这个白热化的存量市场竞争中，抢占消费者心智是第一位的，否则任何背后的技术研发，精美的营销方案，没有消费者买单，就无意义

　　如今，在这个白热化的存量市场竞争中，抢占消费者心智是第一位的，否则任何背后的技术研发，精美的营销方案，没有消费者买单，就无意义。因此，了解未来消费者的特点，精准把握和引领社会潮流，会是对手机厂商们的挑战。

　　追溯历史来看，世界上第一部手机诞生于1973年4月，至今已经有半个世纪之久，从传统功能机到触摸屏手机，再到智能手机，技术迭代速度愈来愈快。

　　而从2018年开始，全球智能手机市场已经开始放缓。手机从增量市场时代过渡到存量市场时代，全球智能机品牌的集中度逐年提升，整体市场已经接近饱和，市场竞争日趋激烈。

　　与此同时，数据显示，用户换机周期越来越长，从以往的一年半拉长到三年，甚至更久。如今，在这个白热化的存量市场竞争中，抢占消费者心智是第一位的，否则任何背后的技术研发，精美的营销方案，没有消费者买单，就无意义。因此，了解未来消费者的特点，精准把握和引领社会潮流，会是对手机厂商们的挑战。

　　那么，驱动用户更换手机的原因是什么，或者说什么手机能够吸引用户主动更换呢？《经理人》提出“三性二度”，即黑科技性、实用性（偏功能性）、安全性（隐私性）、性价比度、美观度五个维度标准，期望能对读者有所裨益。

　　中国移动终端实验室公布的《2020年第二期5G终端消费趋势报告》披露，中国用户换手机的周期平均为25.3个月（超2年）。今年4月21日，在博鳌亚洲论坛2022年年会上，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山对外表示：“（换机周期）最早是16～18个月，之后是20～24个月，最近是36个月了。”

　　消费者换机周期的拉长，有诸多原因，手机的使用寿命逐步延长、产品性能日趋完善等，但一个明显的市场信号是，智能手机市场已经饱和，由过往的增量市场变为存量市场。以我国为例，根据德勤的数据，自2014年来智能手机的应用持续增长，2019年持有率达到96%，于2018年持平，市场接近饱和状态。2014～2018年可以说是手机消费的黄金时期，消费者平均一年多就更换一次。但这个时代已经过去。IDC手机发布的报告显示，2022年第二季度中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%，已是连续第五个季度下滑。这并不只是中国的特有现象，全球智能手机的增速自从2018年以来都在放缓。

　　● 整体差异化越来越小，同质化严重。这主要体现在外观、功能、设置上。以摄影摄像为例，在满足消费者的需求前提下，手机厂商投入了很多研发经费开发更好的功能，步伐基本一致。

　　从根源上来看，这主要系现在的手机厂商大多没有自己生产所有手机零部件的能力，从经济发展的规律来看，国内消费电子的供应链非常齐全，也没有必要做过多的重资产投入，而硬币的另一面是，手机厂商们都是依赖整合供应链将手机生产出来，在供应链渠道愈来愈透明的前提下，手机厂商能够迅速地找到优质的配置厂商。比如自2017年末小米MIX2和iphoneX相继发布之后，各种品牌的手机纷纷向全面屏手机转型。这种类似案例比比皆是。

　　● 高端智能手机①市场由三星、苹果、华为“三剑客”主导。从全球出货量来看（图表1），三星、苹果、华为曾一度占据前三榜首，而在高端市场主要由前两家把持。自2014年9月，定价2999元起的华为Mate 7发布，创下国产高价智能手机上市仅6个月累计发货量超过400万部的销量。华为才有了与之分庭抗礼的底气。

　　在华为因芯片断供受阻后，其空缺的市场一部分被苹果蚕食，一部分被荣耀承接，剩下的微薄空间才轮到其他厂商。但可以看到，今年9月份华为Mate50系列亮相，成为苹果iPhone14系列的直接对手。截至10月17日数据，华为Mate50系列在京东等电商平台的综合好评率达到98%。这表示华为开始回归。

　　三星自从自燃事件后在国内基本处于半隐退状态，其折叠屏手机近年来在国内市场虽有复苏迹象，但整体手机出货量还难以与VOM（vivo、OPPO、小米的统称）等抗衡。但即便没有我国地区市场的支持，其依然连续多年占据全球出货量第一。

　　● 中低端市场百花齐放。除了华为的畅玩系列、小米的红米Note、OPPO的Reno、vivo的iQOO Z3、锤子、一加等常见的国产品牌外，尤其在定位于1500～3000元之间的性价比高的中端市场，还涌现了新晋品牌Realme等等。另外，还有联想、魅族、中兴等品牌依然在坚挺，基本上来说，中低端市场几乎被国产品牌充斥。

　　以Realme为例，它的创始人为前OPPO副总裁、OPPO海外事业部负责人李炳忠。其于2018年8月28日在印度正式发布，2019年5月20日在国内首发，当日即获得京东、天猫、苏宁易购三大平台手机品牌销量冠军。在智能手机已然一片红海的前提下，该品牌借助OPPO强大的生产供应能力，以及互联网的营销方式，闯出了自己的一片天地。这也不得不让消费者们对未来百花齐放的手机市场充满了更多憧憬与期待。

　　要回答第一个问题，首先需要了解消费者的变化。德勤于2020年1月发布的《未来消费者》中提出，未来的消费者需要的不只是高质量的商品或者服务，他们需要的是有“灵魂”的品牌，这个品牌不仅懂我，聆听我的心声，和我互动，同时还能够为我赋能，点亮我的生活。并在该报告中，用一张图形象展示了消费者随着时代及科技发展而呈现的变化，如图表2所示，在“知晓&寻找”一栏中，“智能手机联接”是消费者未来在科技生活中沟通外界信息的最重要一环，在很长一段时间内，还不会出现能够完全替代它的产品。

　　以我国为例，自2020年新冠疫情大规模爆发以来，各省市出台“健康码”管理，为助力抗疫作出了很大贡献。突如其来的新冠疫情加速了我国智能手机的普及。可以说，没有智能手机，将寸步难行。

　　提炼德勤对“未来消费者”的定义，其对产品属性的需求体现在这几个方面：一是懂我；二是与我互动；三是聆听我的心声；四是为我赋能；五是愉悦我。按照马斯洛需求层次理论来看，随着智能手机普及率的提高，使用手机已经成为现代人喝水吃饭般的存在，对于手机厂商来说，通过科技研发、生产成本管控、营销策划等手段来实现未来消费者更多或者更高的需求，将会是终极的考验。

　　结合中国移动终端实验室对用户更换手机的动机调查，如图表3所示，主要归因为三类：被动换机型、尝鲜型、自然换机型，比例分别占到78.6%、18.2%、3.1%。总之，未来消费者对智能手机的需求及换机原因分析，短期来看，手机卡顿、使用周期到期、跟风等为主要原因；长期来看，黑科技、设计感、性价比、交互娱乐功能等有可能是主要原因。

　　那么，手机厂商们到底如何抢占未来消费者心智呢？或者说，什么样的手机会更吸引消费者主动更换呢？

　　根据对各大智能手机厂商及未来电子通信技术发展的初步研究，《经理人》提出“三性二度”（图表4），即黑科技性（futuristic tech）、实用性（practical，偏功能性）、安全性（safe，隐私性）、性价比度（cost-effective）、美观度（artistic）五个维度，取其英文首字母统称为 FPSCA维度来思考。

　　“黑科技”是否会沦为手机厂商们营销的“噱头”？其实一个重要判别标准在于是否真的解决消费者当前的应用痛点。比如各类快充的出现解决了现代人使用手机的续航焦虑，但卫星通信的纳入在现有的通信技术环境和新基建不成熟的条件下，其实有些鸡肋。但手机厂商依然将此列为“亮点”，这也从侧面反应出，当前手机厂商们在同质化竞争下多么激烈。

　　归根究底来看，智能手机要想具备更强大、更快的功能，除了通信技术及设备的支撑比如4G晋级为5G，最主要的还是要依靠具备高科技性能的主板。手机主板用绝缘材料作为基材，按照要求切成一定尺寸的板材（绝缘板上有铜箔），并根据布线要求进行打孔（如元件孔、紧固孔、金属化孔等），来实现电子元器件之间的相互连接。这种板采用电子印刷技术制作，故被称为印刷电路板。其由PCB板、电阻、电容、电感、二极管、三极管、场效应管、接口器件、传感器、集成电路等元器件组成，从图表6可以看出，主板元器件中上游的核心部分在操作系统、芯片、存储、零组件等。

　　以芯片为例，其绝对是遏制手机厂商出货量咽喉的核心。最明显的例子正是华为。2019年华为全球出货量240.6百万台，首次超过苹果，跃居全球第二，但受芯片断供等多轮打压后，2020年同比下滑21.6%达189百万台；2021年仅3500万台，同比下滑81%，出货量跌出全球前五。其空出的市场被苹果、VOM等竞争对手鲸吞。

　　在手机厂商们发布新产品时，配置的高阶版芯片无一例外都是宣传的亮点之一，这也从侧面说明其在手机配置中的重要性。而对芯片等核心零部件来说，除了考验手机厂商自研芯片的能力，也需要体现其对供应链的整体把控能力。因为光有技术，如果无法将芯片等核心零部件生产出来，也将如空中楼阁。

　　因此，长远来看，“黑科技性”依然会成为未来占据消费者心智的关键，而其具体将体现在手机厂商们在芯片、光学硬件等方面的技术比拼，以及供应链整合上。

　　实用性，主要是用以判断智能手机的功能性特征。但与强调手机的通信、社交等物质性功能不同，该项标准也包含满足消费者情感性的需求，比如“聆听我的心声”“愉悦我”等。

　　情感性方面，比如在智能手机上配备智能语音助手，通过人机互动聊天的方式，增加生活的趣味性，已经成为很多普通人的日常。另外，如通过深度研发光学、镜头等技术，开发出傻瓜式操作的、美颜相机，以满足当代人的社交、情感满足，也已经成为不少手机厂商制胜市场的法宝。而未来，随着智能家居等物联网设备的不断升级迭代，以手机为媒介的智能家居生活成为主流，语音助手的更多高阶性能也将被开发。

　　整体来看，消费者对手机的功能性需求因人而异，而都主要围绕物质性需求和情感性需求展开，未来，实用性将会是判断手机是否赢得消费者青睐的主要因素之一。

　　值得注意的是，手机上的很多功能都是通过安装APP（应用程序）来实现的，比如听音乐需要下载音乐软件，上网课需要在线课程软件，办公场景需要相关的在线办公类软件，并且每个赛道的竞争一直很激烈。不得不深思的问题是，对每个消费者来说，每台手机上同种类型的软件数量是否需要超过2～3个？或者说，每台手机上的常用软件达到什么数值才不再造成APP开发者的资源浪费？

　　消费者作为手机的终端用户，最终为上述利益买单。但他们是否真的需要这么多APP呢？手机厂商在坚持“经济人假设”的经营主体身份下，是否应该再考虑更多的利益相关者呢？

　　另外来自今年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2021年12月，全国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。其中，60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。能独立完成出示健康码/行程卡、购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例已分别达69.7%、52.1%和46.2%（图表7）。

　　虽然没有直接的调查数据证明，智能手机的普及与老年人电信有必然的关系，但是智能手机的普及的确增加了犯罪分子接近老年人实施的风险，比如通过社交软件或短视频号吸粉后，为其推荐理财产品、股票、虚拟币等，或发送不明链接，欺骗老年人填写自己的信息、密码等。因此，随着通信技术的不断发展，硬币的另一面是，网络安全问题突出。因此，国家对构建网络安全环境也越来越重视。

　　10月9日，全国信息安全标准化技术委员会发布国家标准《信息安全技术智能手机预装应用程序基本安全要求》（征求意见稿）并向社会公开征求意见。征求意见稿提出，不可卸载应用程序宜提供停止使用功能，用户选择停止使用后，不可卸载应用程序不应再对用户个人信息进行处理。这也意味着，不管是从国家监管方面，还是用户体验层面，保护个人信息安全，都必然成为手机厂商们考虑新产品设计的范畴。比如苹果iPhone 14Pro就在隐私保护方面做了升级，当该机型在开启“药丸”形态下，将可以实时提示麦克风和摄像头的工作状态，当手机的麦克风和摄像头启用时，用户在“药丸”中间将会看到绿色和橙色的提示灯，基于该功能的辅助提示，用户将可以高度掌控手机麦克风和摄像头的使用，有效杜绝相关隐私的泄露。

　　性价比度。一般来说，产品定价有两种方法：撇脂定价法、渗透定价法。前者是用高价格快速从市场获取回报，有购买能力和意愿的客户快速购买，随着新产品推出时间越来越长，有购买能力和意愿的客户越来越少，企业就开始逐渐降价销售，获取更多的回报。后者系指新产品以低价进入市场，快速获得市场份额，逐渐渗透到市场中去，获得稳定的市场地位，然后就开始逐渐提高销售价格。

　　相对而言，苹果采用的是撇脂定价法，而国产手机厂商多以渗透定价法为主，在逐渐构建品牌影响力后，开始向中高端手机发展，比如小米、OPPO、Realme等都推出了中高端机型，分别有小米12S系列、OPPO Find系列、Realme GT系列，并且部分产品性能也不输老牌厂商。

　　《中国移动2021年智能硬件质量报告》披露，中国移动终端实验室对2020年12月至2021年6月上市的5G手机进行测评，通过通信能力、多媒体能力、产品可用性、用户口碑四个维度，天线上行发射性能、数据传输性能、语音通话质量、屏幕展示能力、摄像头拍照能力、功耗续航、发热表现、整机稳定性、用户满意度等15个关键指标与100项测试指标对多个价位涉及11个品牌43款产品进行了综合能力评测。其中，OPPO Find X3斩获“3500～4500元价位段5G手机综合评测”第一名和全价位段“5G通信指数”第一名。

　　以OPPO Find X3为例，其与苹果、三星等高端旗舰机型相比，除了过硬的产品性能，高性价比也是其赢得一众好口碑的很重要原因。因此，未来赢得更广泛消费者的支持，高性价比依然是一个重要的衡量标准，甚至将会是关键性因素。

　　因为从出货量来看，OPPO从2019年以来，销量不断攀升，从市占比8.8%到突破单位数增长至2021年的11%，甚至在今年7月份，CINNO Research数据显示，OPPO以380万台的销量摘得桂冠；另据IDC数据，2022年上半年，OPPO凭一部OPPO Find N斩获国内折叠屏手机销量第二名，仅次于拥有多款折叠屏的华为。

　　美观度，主要系考核智能手机的设计感、外观颜值等。在手机厂商的日常营销内容中，消费者们常见的一项就是，其号称自己的产品设计荣获某某IF国际设计奖。为何他们如此热衷去参评该奖项并广泛传播？原因就在于希望以该国际奖项为自己背书，其根本就是消费者对智能手机的外观颜值越来越看重。从图3可知，“以前的手机外观落伍/不时尚”正是消费者更换手机的原因之一。其实，这本质上，是消费者对生活的一种美好需求的满足，愉悦自我，追求高品质。因此，美观度也必然是吸引消费者更换手机的一大重要考量因素。

　　其实包括微软、诺基亚、摩托罗拉等在内的许多知名的消费电子巨头在很早之前就对外公布了其对未来智能移动产品的畅想。近年来，三星、苹果、华为、小米、OPPO等也不时将概念机搬上新品发布会以吸引消费者眼球，甚至特斯拉也对外发布了自己的概念机Model π。

　　折叠手机升级，三次折叠和卷轴屏手机。比如今年8月份三星上市的三次折叠手机最新版Galaxy Z Fold4，还有OPPO X 2021卷屏轴概念机，TCL综合二者功能推出的TCL Fold n Roll折叠+卷轴屏概念机。

　　将卫星通信应用至消费领域。这是华为“捅破天”技术而掀起的一场风潮。从功能形式上来看，华为Mate50系列采用文字输入形式，每条消息只能发送19个字以内，消息只可发送不可接收iPhone14系列不支持手动输入文字，需要回答选择题的形式，向救援机构发出求助，但可以接收来自卫星的消息。此外，谷歌已经宣布，下一代安卓系统也将支持手机卫星通信功能；Model π也宣称搭载星链②技术，在全球任何角落，无需SIM卡以及信号基站，都可以使用星链卫星通信上网。

　　科幻版——用意念操纵的人脑互连手机。Model π的设计概念之一就是实现手机和脑机接口系统的连接，可以用于代替人脑损伤所失去的部分功能，以及与手机进行信息传输，来控制手机或其他设备，以及将来的记忆储存等功能。

　　这些新概念手机的实现，会对手机产业链产生哪些影响？或许可以从硬件、软件、技术等三个方面展开思考。

　　硬件方面，前述提及高性能芯片是支撑手机功能实现的核心。以5G为例，我国5G技术已经处于全球领先，但就目前我国消费者的使用体验来看，4G与5G的差别并不大。这是为何？今年7月份，中国工程院邬贺铨院士在科普栏目《院士开讲》中阐述了两点原因。一方面是5G还在建设期，基站数量不够多。另一方面是现在的5G手机还不支持5G展现能力的业务，导致5G无用武之地。邬院士表示，现有的5G手机还没有线K这种超清视频，更谈不上去生成VR虚拟现实、AR增强现实这些业务。

　　而且需要正视的是，我国芯片的加工技术、代工线确实落后了先进制程好几代，这也是导致手机厂商们难以落地自身技术的根本因素。今天，每家手机厂商都在缴纳芯片专利费。在5G专利收费标准上，高通沿用3G、4G时代的百分比收费标准，计划对每部5G手机按照批发价收取2.275%收取许可费，对多模5G手机，即同时支持345G的手机，收取3.25%收取许可费。爱立信的专利费收取标准为高端手机每部收取5美元的最高额许可费用，低端手机则可以打折，只收2.5美元；诺基亚收专利费收取标准为每台设备的许可费用不会超过3欧元。

　　也就是说，消费电子上游核心硬件厂商所构建的技术壁垒还难以逾越，甚至会长期存在，这是必须客观承认的事实。手机厂商们只能继续选择目前保守的战略，一边保持合作，一边进行改良创新、迭代创新、增量创新或复制创新。

　　那么，是否手机配备卫星通信功能，如Model π所宣称的那样实现全球免费上网，地面基站也可取消呢？至此，移动、联通等运营商是否还有存在的必要？

　　从我国的天地一体化信息网络③项目规划来看，陆基、海基等地面通信基站并不会被取消，尽管卫星通信能实现全球上网，但其存在成本高、室内信号穿透性差等弱点，要实现大规模商用还有很长一段路要走。但如果有一天，没有SIM卡，消费者也能低成本高质量进行全球上网、视频、打电话，移动、联通等运营商们或许就真的被“”了。

　　软件方面，云计算布局已经是趋势，比如各大手机厂商推出的云储存功能。将来越来越多的手机软件将采用云计算，由于云计算的快速和易于部署特性，它已经成为手机软件开发过程中的重要补充。用户可以使用Dropbox，OneDrive和Google Drive等应用程序，实现广泛的云存储功能和无缝同步属性。手机软件将是商家与用户交流的主要平台，同时也是商家服务的重要组成部分，因此如何让用户操作界面更加简便，是手机厂商需要解决的需求之一。

　　另外，经由手机构建“万物互联”的生活场景也是未来的主流趋势，目前智慧物联已经成为投资风口。虽然我国目前在工业领域已经建立了不少智慧物联的标杆项目，但要在C端满足消费者的个性化需求，还需要手机厂商、软件商、物联网设备服务商对场景需求进行更深入的了解，并给出解决方案。因此，软件方面带来的技术革新将会为手机厂商打开重整供应链的窗口。

　　技术方面，长远来看，6G迈向太赫兹（THz）时代，将实现地球万物、人、人造卫星一体化网络，但不同卫星系统之间如何连接、切换、漫游仍是一个问题。全球有四大不同的卫星导航系统——美国GPS、中国“北斗”、俄罗斯GLONASS、欧盟“伽利略”，这四大系统之间如何实现切换和漫游，正是7G要解决的难题。8G时代将带来颠覆性的通信。总体来说，6G、7G是将天（人造卫星）、地、人进行无缝连接，8G通信是期望实现星际之间的对话。在新的通信技术背景下，“手机”必然也会出现创造性的颠覆！

　　在可见的未来，5G、AR、AI、全息投影等新兴技术与智能手机的融合度会日益更深。比如目前市场上已经有手机厂商在推进开发AR眼镜与智能手机配套使用的方案；如果下一代手机屏幕技术——LTPO④有新的突破，或许概念机中的柔性曲面如手腕环绕式的手机，薄如蝉翼版的手机，甚至全透明式手机就会诞生。

　　除了通信技术，还有一些新应用技术也值得关注。比如在手机续航的需求方面，Model π给出的是配置太阳能电池充电的方案；而在2021年上海举办的世界移动大会展会上，OPPO展示了一项隔空充电技术，即使手机远离充电板也可以进行充电，目前OPPO的隔空充电技术可提供高达7.5W的充电功率，只要设备距充电垫10cm以内即可使用。

　　可以看到，手机厂商们纷纷为抢占用户心智而绞尽脑汁，技术正是在市场的激烈竞争中进步的。尽管科技进步一定会有两面性，但“科技美好生活”是人类的追求。手机这个小小载体的技术进步是对人类追求科学的考验。而它，已经诞生半个世纪之久，在手机厂商们针对未来消费者的系列研究中，是否会出现取代智能手机的移动产品？这还未可知，或许“下一部手机”正朝我们走来。

　　① 高端智能手机系指中国地区定价人民币3000元及以上或及境外定价在300欧元或以上的手机，其次统称为中低端。

　　② 星链是马斯克旗下太空探索公司SpaceX的卫星宽带互联网服务。截至目前，SpaceX星链卫星发射数已超3000颗，活跃用户数超50万，现计划发射4.2万颗卫星。

　　③ 天地一体化信息网络是科技创新2030——重大项目中首个启动的重大工程项目，被列入国家“十三五”规划纲要以及《“十三五”国家科技创新规划》。