大牌广告中的性别社会学

大牌广告中的性别社会学本站　　广告除了卖产品，往往也折射着主流社会中的种种文化价值，不失为锻炼“社会学的想象力”的好地方

　　广告除了卖产品，往往也折射着主流社会中的种种文化价值，不失为锻炼“社会学的想象力”的好地方。

　　同样是彩妆日化产品，同样是没有呈现过度暴露的女性身体——反而，多芬的这条广告重新审视流行与大众文化中所宣扬的“不切实际”的女性美标准。此外，多芬还有两个视频广告，同样是以Real Beauty为讯息：一个是画像，一个是让参与的姑娘们拍一张真实的、不滤镜不美颜的。

　　不久前，New York Times上有篇文章Google, Tell Me. Is My Son Gifted? 作者是哈佛经济系博士生Seth Stephens-Davidowitz。作者通过分析Google搜索数据发现美国家长更在乎儿子的智力、女儿的身材；有人说，这就好像中国人酒桌上祝愿男士是“事业有成”，祝愿女士就是“年轻漂亮”——我们的社会，用“美丽”为标准绑缚女性已然太久，仿佛对于女性而言重要的，在好皮囊之外就再无他物。多芬的这条广告或许没有涉及这样荒谬的评价标准，然而能够反思什么是“美”——已然超越同类产品太多。

　　GoldieBlox的创始人是斯坦福大学工程专业的毕业生，而她设计这样一套玩具的最初目的是为了鼓励女孩子进入工程领域。的确，STEM（Science，Technology, Engineering与Mathmatics）领域，不论中国美国，向来女性较少涉足。一方面，这涉及“性别角色期望”与“刻板印象”：回想起来，小时候男孩子的玩具大多是可以拆来拆去的机枪积木，而女孩的玩具则是无聊的芭比娃娃；高中分文理科时，总有类似“女孩子学理科比不过男生的”或者“女生学文科多好，听上去好听，以后也好嫁人”的声音；甚至如今的网络之上，比“女博士”还受嘲笑的群体估计只有“理工科女博士”——在我们的想象里，她们不修边幅，毫无女性美，浑身上下没有一丝一毫文艺或是的气质。

　　在GoldieBlox的一则视频广告里，小女孩要做的不是“公主”，而是“工程师”——这才应该是我们给女儿的性别教育。在此，放一个鼓励女孩进入STEM领域的反面教材：

　　Danica McKellar毕业于UCLA数学专业，曾是美国童星，至今仍然活跃在银屏之上。在面向青春期女孩子的读物上，她摆着诱人的身姿，告诉年轻姑娘，“没关系，学数学很好的！学数学也可以很酷”——这些数学读物甚至还都有个“”的名字。

　　这乍一看，像是对“反智主义”以其人之道还治其人之身，可仔细想来，仍然是治标不治本的。“聪明才是真”——你以为这是强调“聪明”的价值，事实上，仍然是在强化一种“最重要”的文化规范。

　　作为一个印度珠宝品牌广告，它有两处亮点：一是对于女主角角色的选择——突破了“白才是美”的印度影视传统选角局限；二是这条广告选取了“再婚”这一题材——再婚女性在这里没有被污名化，相反，她的幸福与光彩是被庆祝的。联想到我们的社会，在“再婚”问题上，对男女两性往往有着双重标准。离异女性被视为“残花败柳”，在“婚姻市场”中极其“贬值”；甚至，有孩子的女性如果带着孩子再婚，还会被贴上“不顾孩子”“自私”的标签。这背后的深层原因，或许是传统的贞操与贞节观，是“饿死事小，失节事大”与“情结”的余孽，是对女性独立人格的忽视与抹煞——然而对于它们的更深刻的讨论、批评与反思，已然超越了本文的范畴。

　　这条印度广告的感人之处，恰恰在于，在这里，离异再婚女性不是失范、不是耻辱；而是可以追求、拥有幸福的独立个体。此外，它呈现出了美好家庭与美好婚姻的多元面相——幸福从来都不是只有一种形式。

　　而在“完美”家庭方面，可以被视作反例的，大约就是Tiffany的珠宝广告了：大多是一对夫妻一儿一女加上一只狗的WASP白人家庭——并不是说这样的家庭不幸福，而是这样对幸福的单一呈现，实在有太多进步空间。

　　其实我国所有洗衣粉洗洁精广告基本都如此：广告中负责（给孩子）洗衣服担心油渍污渍的全部是女性。谢谢你们不断强化与再生成家务劳动的性别分工，线. 今麦郎（反面案例）

　　文中所举的“反面例子”，并非一定是不“成功”的广告。观看、理解、阅读、评价的角度多种多样，（性别）社会学毫无疑问只是其中一种视角。本文也无意用（性别）社会学的尺度，衡量广告学意义上的成败与优劣。那么同理，一个广告传播学意义上的“成功”广告，同样不代表着在其他方面、用其他视角观看分析时，毫无可指摘之处。

　　做成一件事情的方法有很多，做一条广告传播学意义上“成功”的广告的方法也有很多。如果既能卖出东西，又能蕴含positive message，无疑是一件一举多得的事情。而文首潘婷的的广告，便是值得参考与借鉴的。