亚洲食品市场挑战：了解亚洲新消费群体（附下载）

亚洲食品市场挑战：了解亚洲新消费群体（附下载）本站　　伴随财富增长、品位提高及科技发展的影响，亚洲消费者的食品采购和消费方式正在发生改变

　　伴随财富增长、品位提高及科技发展的影响，亚洲消费者的食品采购和消费方式正在发生改变。这一庞大、多样化的市场为新老品牌带来令人期待的机遇。

　　普华永道最新推出《亚洲食品市场挑战：了解亚洲新消费群体》报告，聚焦业内主要新兴趋势，从食品安全、健康饮食、食品包装、电子商务、便利性及供应链溯源等方面进行分析；探讨亚洲消费者的预期和行为，及其如何推动农副食品企业为充满活力、快速发展的亚洲市场制定策略。

　　随着亚洲消费者财富增长，消费习惯日益成熟，品质要求日益提升，未来十年亚洲地区的食品发展趋势必将发生巨大变化。预计到2030年，亚洲食品支出增量将达到4.4万亿美元，其中2.4万亿将会由新一代亚洲消费者的主动选择所驱动。

　　为满足这一快速增长及消费者驱动性支出，估计到2030年，整个产业链需要在现有水平上新增7,500亿美元的增量投资，所需投资总额将高达1.55万亿美元。根据普华永道对亚洲10个国家和地区及澳大利亚和新西兰共计3,600名消费者的调研，以及与高管和专家的访谈，满足消费者需求将是引导这一大规模投资的关键因素。制定明确的计划将有助于企业领导者和投资人最大程度地把握这些机会。

　　如今，消费者对食品更加挑剔，主要原因是人口结构的变化及富裕程度和收入的提升。对亚洲消费者而言，过去十年的主题是消费升级：花费更多可支配收入购买更高价、更美味的食品。但正如2020年调研显示，在这十年里，消费主题已然发生变化。具体而言，许多消费者变得更倾向于寻求价值。

　　就中国而言，上个十年新晋富裕家庭消费昂贵商品的热潮已逐渐褪去，消费者支出有所放缓。如今，中国消费者对要购买的食品更为挑剔。调研显示，近三分之一中国受访者将“新鲜度”列为首要关注点。也就是说，与其他国家消费者相比，中国人对价格的敏感度较低，只有4%的受访者表示“物有所值”或“最便宜的选择”是他们选择的首要标准。

　　尽管上述供应和投资之间的差距需要采取行动与合作来弥合，但重要的是要意识到，需求由消费者驱动。

　　毋庸置疑，价格和味道始终是亚洲消费者在选择食品时考虑的最基本要素。然而，这两个因素正愈来愈只是“入门级”要求——单靠它们已不足以从众多竞争对手中脱颖而出，成为赢家。

　　消费者及其不断变化的偏好是关键所在。根据与众多行业专家进行访谈，普华永道发现成功企业需要将味道和价格与以下六种新兴趋势相结合，才能满足消费者更高的期望。

　　对健康食品的需求正在快速增长。随着肥胖和糖尿病发病率不断增加，亚洲人开始喜欢促进健康生活方式的食物。

　　多达90%的中国消费者表示，与其他地区的同龄人相比，他们“可能”或“极有可能”为更优质、更健康的食品支付更多费用。然而，日本和澳大利亚消费者愿意支付溢价的比例较低。

　　研究表明，一些健康相关食品品牌的估值溢价高达30%，且估值倍数提高，增速更快。普华永道预计，健康产品这一有利局面将继续下去，特别是在澳大利亚、日本和中国等中等收入阶层较多的大型市场中。

　　虽然所有受访地区的消费者，在过去三年皆显示出向更健康饮食的转变，但最显著的改善出现在中国、印度尼西亚和泰国。例如，与三年前相比，78%的中国受访者的水果消费量有所增加。2014年至2019年，中国人均鲜果消费量增长33%。对亚洲消费者的饮食细分表明，虽然其零食摄入量更大，但许多人都寻求用更健康的选择来满足对零食的渴望。

　　消费者越来越关注食品的营养成分，中国消费者比三年前更频繁地查看食品营养成分组成，其比例在所有地区受访者中名列前茅。半数以上的中国消费者（57%）在购买前会查看产品的营养价值，了解其对健康的潜在影响。

　　消费者有意识地购买可支持其改善膳食方式的食品。调查显示，中国、印尼和泰国消费者最感兴趣的是在添加膳食补充剂的同时，减少饮食中的糖、防腐剂和食品添加剂。

　　作为回应，许多公司推出定制产品，以提供各市场中消费者最看重的营养特性。在亚洲的不同市场中，同一产品的外观可能会有很大不同。

　　投资者积极迎合亚洲消费者不断变化的口味，仍然有众多新食品类别拥有诱人溢价，例如运动蛋白质。亚洲体育活动支出有望在未来几年达到全球范围内最快增速，各国政府亦将运动锻炼作为一种生活方式加以推广，运动蛋白质正成为一个受欢迎的细分市场，特别是在中国、日本和韩国。

　　据调查，“质量”仍然是消费者购买食物时最重要的考量因素。人们对健康的看法各不相同，类似地，整个亚洲地区内不同消费者对质量也有着不同的解释。

　　在澳大利亚和新西兰，质量往往与口味相关，而在亚洲，质量通常指新鲜。三分之一中国受访者表示，新鲜是他们在采购食品杂货时最重要的标准，这个比例要高于该地区的其他任何市场。然而，即使在“新鲜度”这个类别中，消费者支付溢价的意愿也存在差异。

　　为满足消费者对于新鲜度的质量要求，普华永道见证了诸多产品升级的实例。消费者在挑选其认为对健康最有益的食品类别中的个别商品时，会变得更加精明。

　　在受访的亚洲消费者中，超过40%的受访者表示会担心食品来源，81%的中国受访者表示未来12个月他们会对食品进行溯源。许多消费者甚至养成了检查食品来源的习惯，69%的中国消费者和51%的印度尼西亚消费者认为这是他们日常生活的一部分。

　　亚洲消费者和政府一直在向农副食品公司施压，要求其在食品来源方面更加负责和透明，并提升其食品安全质量。

　　因此，越来越多的公司正在利用技术提供安全且可追溯的食品解决方案，且需要通过数字化和序列化对产品的可追溯性和认证进行投资，以便使其农副食品品牌在消费者中建立信任和信誉。

　　亚洲消费者愿意为直接从来源购买的食品支付“信任”溢价以避免假货，中国的跨境电商和“代购”近年来出现了强劲需求，不过这一渠道未来存在不确定性。

　　中国国内食品企业加倍努力重建信任。这种努力似乎正在得到回报，越来越多的中国消费者对食品安全标准表现出更强信心。调研发现，虽然中国消费者仍然热衷于追溯食品来源，但现在他们对原材料和质量的重视程度已经超出了食品安全。这一偏好可能也反映出，政府有关部门提高可追溯性信息和执行更严格的食品法规后，带来更好的安全保障。

　　这一转变还意味着未来农副食品企业将不得不加倍努力，通过不同的形式从消费者那里赚取信任溢价。他们需要证明其供应链的完整性和透明度，以解决持续存在的安全问题，同时找到最具吸引力的属性组合，例如口味外加可追溯性和新鲜度，这样才能保持越南和中国等市场的品牌忠诚度。

　　消费者期望物流提供商、食品杂货店和制造商保持较低的碳足迹。他们希望农副食品公司拥有可持续、可追踪的供应链，并使用环保可回收包装。在应对这一挑战的过程中，普华永道看到了提供新型食品的丰富机遇，以及在减少食品损失和浪费、包装和物流方面取得实质性进展的机会。例如，许多餐厅和配送公司正积极采用可生物降解或可回收的包装、餐具和吸管，并要求客户尽可能使用自己的餐具。

　　鉴于中国、日本和韩国等亚洲国家和地区承诺在2025年至2060年实现碳中和，食品行业必须在实现这一目标方面发挥作用。然而这方面的主要挑战是，浪费食品的文化惯例很难打破。许多亚洲社会认为，食物充盈是家庭和商业环境中慷慨和富足的象征。

　　随着亚洲消费者财富增长，消费习惯日益成熟，品质要求日益提升，未来十年亚洲地区的食品发展趋势必将发生巨大变化。预计到2030年，亚洲食品支出增量将达到4.4万亿美元，其中2.4万亿将会由新一代亚洲消费者的主动选择所驱动。

　　随着更多亚洲消费者寻求更平衡的饮食，肉类消费明显有所减少。例如，近半中国受访者表示，与三年前相比，他们的红肉摄入量有所降低，转为选择更多素食。这为基于植物或实验室合成的替代蛋白质产品创造了巨大的机会。

　　亚洲对植物性饮食和蛋白质的需求不断增长，这主要是受到更年轻、更富裕的消费者推动，他们对肉类生产的潜在健康和环境影响越来越敏感。

　　调研显示，中国、澳大利亚和东南亚大部分地区都是替代蛋白质的潜在市场，消费者为实现更均衡的饮食而减少了肉类摄入。

　　与此同时，更多消费者接受半素食或全素食，43%的印尼消费者愿意在未来12个月内采用纯素食或素食，48%的中国消费者倾向于采用弹性素食饮食。

　　即使在中国香港，虽然该地区受访者不像亚洲其他地区的消费者那样倾向于素食主义，但其对素食的需求也正在增加。

　　亚洲植物性蛋白质市场相对来说还处于萌芽阶段。相关方需要进行更多研究，以使植物性食品的口味和烹饪做法适应当地情况。一些亚洲监管机构正在对这一趋势作出回应，并在考虑食品安全的情况下促进其商业化，尤其是在实验室培养蛋白质这一领域。

　　虽然替代蛋白质可带来诸多环境和健康方面的益处，但企业需要不断开发完善这些产品，确保其能提供更大优势，克服传统蛋白质消费的负面影响。相关方仍然需要进一步的研究和开发以提高替代蛋白质产品的整体健康效益，解决其高钠和高脂肪含量问题。

　　随着科技进步，在线购物体验变得愈加轻松方便，特别在新冠疫情后，消费者这一习惯可能会永久存留下去。

　　在线食品杂货销售是亚洲地区零售电子商务领域增长最快的类别，预计2019年至2024年的复合年均增长率（CAGR）为30%。

　　与此同时，东南亚在线食品配送平台的市场规模预计到2025年将达到200亿美元——仅在10年内就增长了约50倍，同一期间中国食品配送市场规模将达到约3,000亿美元。

　　对这些供应商来说，真正的推动力不是新冠疫情，而是供应链管理创新。这将使参与者能够满足消费者对便利性、速度、选择和新鲜度的期望，这些是他们选择在电商平台还是实体店购买食品的关键决定因素。

　　为解决高度分散的食品配送行业中效率低下的问题，许多公司纷纷转向“云厨房”。这些共享中央厨房只接受外卖订单，大大降低了运营成本。预计全球云厨房市场在2020年至2024年将取得19%的CAGR增长，其中亚太地区占增长中59%的比例。

　　伴随日益繁忙的城市生活方式，越来越多的亚洲消费者选择了餐包——减少花在杂货店购物和准备上的时间。餐包和订餐行业在亚洲仍处于新生阶段。不过，随着人口结构的改变，以及更年轻，且时间紧张的家庭寻求外卖之外的健康替代品。

　　上述六大趋势并非各自孤立，往往有交叉重叠，且会对其他趋势产生重大影响。它们对未来十年亚洲食品和餐饮市场何去何从至关重要。新冠疫情加快了这些趋势在亚洲的进展，进一步改变了消费者的生活方式和偏好，亦迫使企业必须作出转变。

　　2014到2019年，东盟地区农业技术投资翻了两番。很明显，投资者和企业主将在行业未来发展方面发挥关键作用——开发新产品和新商业模式，迅速应对日益成熟的亚洲消费者的独特需求。

　　在考虑关键趋势时，研究表明，过去五年，全面关注健康、数字和可持续产品的企业在同类企业中享有估值溢价。

　　同样，与传统的包装食品和肉类企业相比，新兴、高增长的替代蛋白质行业企业拥有更高的价值收益倍数。虽然已经观察到替代蛋白质相关企业的交易倍数要高于传统蛋白质企业，但应注意的是，由于交易数量少且到目前为止缺乏公开数据，当下很难了解该倍数的准确情况。

　　企业领导者和投资者需要优先考虑创造价值，利用对这六大关键趋势的洞见为自己、客户和社会创造价值。为满足2030年由消费者驱动带来的7,500亿美元投资需求，整个价值链中的企业领导者和投资者都应发挥创造力。