互联网医疗APP——“小荷健康”市场与竞品分析

互联网医疗APP——“小荷健康”市场与竞品分析本站　　2020年9月，字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技，先后投资好心情、美中宜和、爱瑞奇迹三家企业，于2020年的11月，正式推出线上独立品牌“小荷医疗”，上线患者端产品“小荷”App（现“小荷健康”）和医生端产品“小荷医生”App

　　2020年9月，字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技，先后投资好心情、美中宜和、爱瑞奇迹三家企业，于2020年的11月，正式推出线上独立品牌“小荷医疗”，上线患者端产品“小荷”App（现“小荷健康”）和医生端产品“小荷医生”App。继阿里、腾讯、京东、平安好医生这些大健康巨头之后，字节跳动向互联网医疗又迈进了一步。互联网医疗行业现状究竟如何？小荷健康相对于其他竞品的优劣势如何？本次竞品分析的目的在于：

　　通过与竞品在业务、产品、功能层面的对比分析，找到小荷健康与竞品之间的优劣势，为产品运营和功能迭代提出意见。

　　互联网医疗是指综合利用大数据、云计算等信息技术使得传统医疗产业与互联网、物联网、人工智能等技术应用紧密结合，形成诊前咨询、诊中诊疗、诊后康复保健、慢性病管理、健康预防等大健康生态深度融合系统，实现利用互联网对个体健康进行全过程的跟踪记录，成为一种新型业态的医疗健康服务体系。

　　医疗内容： 面向大众用户提供在线科普、医疗资源信息获取、健康咨询、患者社群等服务；面向医生端，提供医生社交、临床病例讨论、诊疗工具示例、在线学术会议、专业考试培训等服务；

　　在线购药：线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业委托合规的第三方机构配送；

　　疾病管理：通过互联网渠道为健康、慢性病等人群，提供专业健康教育、疾病监测随访、健康指导、延伸处方等服务；

　　截至2021年，全国至少出台了200个互联网医疗相关政策，这些政策大致可分为纲领性文件、互联网诊疗和互联网医院、医保支付、互联网医药、健康管理这几类，其中互联网诊疗和互联网医院领域的政策最多。毫无疑问，国家政策在十分积极地推动互联网医疗行业的发展，最近10年出台了很多相关的政策制度，政策体系也日趋完善。这些政策的及时出台，不仅指明了互联网医疗行业的发展方向，也提高了医院和相关企业参与的积极性和可行性。

　　随着国家经济的飞速发展，GDP的快速增长，全国居民人均可支配收入也在同步增加，2021年全国居民人均可支配收入达到35128元，比上年名义增长9.1%。同时截至2021年末，全国基本养老保险覆盖超10亿人，基本医疗保险覆盖超13亿人。

　　随着人们可支配收入的提高，基本民生保障措施的完善，人们的医疗需求也在不断增加。2021年，中国医疗卫生机构诊疗人次为85.3亿，较2010年的58.4亿增长约46%。全国卫生总费用从2010年的1.9万亿增加至2020年的7.2万亿，年均增长14.2%，人均卫生总费用从1314元增加至5146元。超大的市场规模和强劲的医疗需求增长也是互联网医疗发展的重要推动力。

　　线下医疗资源分布不均。根据2019中国卫生统计年鉴公开资料显示，东部医疗机构中医院总数量及三甲医院数量明显多于中部和西部，东部卫生技术人员总数及执业医师数量更是相对中部、西部有绝对优势。

　　从比例来看，东部医疗机构的平均卫生技术水平是要优于中部、西部地区。总体而言，东部总医疗资源及优质医疗资源较中、西部具有显著优势。

　　就地区而言，城乡差异同样不可小觑，优质医疗资源基本集中于城市地区，根据国家统计局数据显示，乡村基础医疗资源形同虚设，难以满足广大乡村群众卫生医疗需求。

　　人口老龄化程度持续加深。中商产业研究院数据显示，2021年中国60岁及以上人口数量达2.67亿，人口老龄化率达到18.9%，且这一数据呈现逐年上升的趋势。

　　在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。

　　慢性病市场持续扩容。从市场规模看，慢性病支出一直占我国医疗健康总支出的很大一部分，根据沙利文的数据，2021年我国慢性病管理市场规模预计达6.3万亿，占医疗健康支出总额近80%。

　　从适配性看，由于慢性病病因复杂，病情延续时间长，患者的服务需求大，需要定期复诊和保持长期高频的诊疗沟通，相较于一般咨询，患者更关注于服务的稳定性、持续性和可靠性。

　　并且该类诊疗活动可以在线上完成，又为患者提供了一定的便利性。此外，与急性病相比，慢性病医生对数据的依赖性更大，对数据连续性、完整性要求也更高，这恰好是互联网医疗可以发挥优势的地方。

　　飞速发展的互联网技术作为互联网医疗的基础，使得医疗在线化具有了可能性。近年来，5G、物联网、云计算、大数据和人工智能作为互联网医疗发展中的根本性需求，也在蓬勃发展。

　　5G通信技术的低延时、大宽带、广连接的特点，提高了数据传输的质量，加速了多终端互联互通的物联网发展。而大数据和云计算技术的发展，解决了计算力和训练数据量的问题，保证了“人工智能”。

　　随着5G、物联网、云计算、大数据和人工智能等技术的不断发展，各大公司投入资源进行相关研发，精准匹配医生、快速响应、提高诊断效率将会成为可能。从技术的发展领域来看，假以时日，相关互联网医疗将会获得有效技术支撑。

　　互联网医疗行业有众多细分市场，医药电商和在线问诊占据了大部分市场。2020年，医药电商和在线问诊预计市场规模分别是1570亿元和22亿元。随着互联网行业的发展和科技进步的赋能，中国医药电商和在线问诊的市场规模将进入高速增长阶段，预计2030年医药电商和在线）行业发展阶段

　　目前处于2.0至3.0阶段的过渡时期，即将走向以互联网医院为转型方向的3.0阶段。最终3.0阶段将会实现全面的互联网医院，囊括在线问诊、诊断、远程治疗、处方开具、送药到家等服务内容。

　　第二，丁香医生作为国内首批出现的互联网医疗APP，拥有大量的用户基础，在产品设计及运营上肯定有值得学习的地方。

　　值得信赖的医疗内容与服务平台”，致力于帮助每个人更好的认知健康、获取健康，降低发病率，提升治愈率，让每位用户健康生活。其强调以“患者的真实经验”为中心，提供医疗科普、实时咨询和在线购药服务。“患者案例”就是小荷的核心竞争力，也是其差异化打法。

　　丁香医生APP最初的定位是“用药咨询，健康资讯，值得信赖的医疗健康工具”，强调其中用药咨询以及健康资讯的优势；之后，定位更改为“大众健康医疗服务平台

　　从年龄上看，两者的主要用户均在31-35岁以上，占比分别为72.86%、46.74%。该年龄段人群生活压力大，时间成本高，偶尔生病不喜欢去医院排队，喜欢用小荷健康和丁香医生进行自我初步诊断以及在线问诊。

　　用户A张先生：35岁，居住在浙江，是一家私企的中层管理人员，平时工作较忙，经常加班，由于久坐不锻炼患有轻度腰间盘突出，偶尔发作。一次偶然机会接触到小荷健康，发现上面有许多真实的治疗腰间盘突出的患者案例，同时自己可以在家足不出户在线问诊，还可在线购药，按照医生的嘱咐服药以及参照经验贴进行锻炼保养，自己的腰间盘突出有所好转。

　　小荷健康APP的前身是“绿松果”，绿松果于2019年11月上线版本主要是通过搜索和社区两大产品模块满足用户的信息查询、信息分享的相关诉求，适用用户为患有癌症、罕见病等148种病症的患者及其家属；2020年初为应对疫情，绿松果增添了权威疫情信息和上线版本正式更名为小荷，之后，小荷健康的功能模块不断壮大，以患者的真实经验内容为核心，上线并不断优化在线问诊、在线购药、疫苗预约、科普、视频等新功能和服务。

　　5.1.0版本是一个相对大的改动，患者案例与小荷医典融合，患者案例页面改成疾病库，线上购物单独分页，取代原来的消息页，首页的常用功能也变成了非固定的，根据用户的最新浏览进行变动（之前在线购药、疫苗、快速问医生、疾病自测、福利社、小荷医典、患者案例在首页具有入口，是固定的），更加体现了小荷健康以用户为中心，更加的个性化，提升了用户体验。

　　2017年6.5.4版本首页出现了辟谣内容，此时丁香医生主要形成了五大功能：在线问诊、找药品、辟谣、看科普、查疾病。在之后的时间里，每日辟谣游戏化、增加儿童评测和会员、一元问诊活动等上线版本话题功能的上线使健康资讯页面更加清晰明了。总之，丁香医生逐渐定位为大众健康生活服务平台，提供多元化健康场景解决方案。

　　医疗内容：主要包括疾病库、真实经验（患者分享或者主治医师分享）、医生问答和转载今日头条的文章。

　　健康内容：健康百科（疾病库、药品库、查医院、体检解读等）、健康日历、医生发布的患者经历、生活健康内容（护肤、减脂、饮食等）、话题内容（可能和健康无关），内容涵盖范围广，有的内容质量不高、且真假难辨。

　　运营内容：每日辟谣（答题排行榜）、签到领丁香豆、广场功能（个人可以发帖，不用经过同行评议）、热评、今日热议、早买早开心（软广告）、一图读懂、话题等。

　　内容上，小荷健康的医疗内容更为聚焦，紧紧抓住“真实的治疗经验”，医生科普和问答也经过了小荷健康三审三校专业审核。丁香医生的内容更为宽泛，健康医疗、生活百科、食品安全、减肥美肤等内容皆有涵盖，内容范围广，只有个别科普文章经过了同行评议，其他内容大多数是个人观点，即使是一些医生发表的观点下面也显示是个人观点，和平台无关，用户可以随意在广场区域发文，不用审核，内容也没有限制，软广告较多，相比之下小荷健康的内容质量把控更为严格

　　运营上，丁香医生的运营内容比小荷健康多，有利于提升用户的粘性。未来小荷健康是否也会增加一些“亲民”的运营内容有待商榷

　　病情描述上：在前期的病情描述上，专家问诊需要超过10个字，同时在支付之后比快速问医生多了一个步骤——继续完善病情，可见专家问诊比快速问诊更加强调病情描述的完整性，这也是为了方便医生快速的诊断（专家问诊是一种低频的沟通）。

　　首页选中搜索框后进入搜索页面，可以看到历史搜索、热门搜索、热门专区，输入关键词后会显示联想词，搜索结果包括推荐、医生、医院和药品四个大的模块，医生是“在线问诊”（专家）的入口，推荐页面中的“一对一咨询医生，问医生”是“义诊”的入口。

　　个人觉得小荷健康也可以把目前的运营活动放在这里，比如目前的“有奖征稿”、“患者社区”，增加该活动的曝光率。

　　搜索结果页面，丁香医生展示的是“推荐”、“医生”、“医院”、“药品”以及“问医生”，整个页面非常规整，“医生”和“问医生”也是丁香医生在线问诊的两大入口，方便用户在看这个疾病的相关知识时，能随时进行在线咨询；相比之下，小荷健康在该页面的基础上需要点击“疾病专区”进入下一个页面才能找到“问医生”入口，不利于从内容浏览到消费的转化。

　　“小荷健康”健康资讯主要是“患者真实经验”，由患者本人或者主治医师发布，其他内容包括小荷医典、医生问答、转载今日头条的健康科普文章，大部分内容都经过小荷健康三审三校专业审核。健康资讯的展示方式除了常见的图文形式外，还单独设置了视频专区，缺点是目前的视频无法进行搜索，用户无法根据自己的需求直接找到对应的视频。

　　值得一提的是用户可以删除一些健康资讯，理由可以选择“不感兴趣”、“重复内容”、“图片引起不适”，小荷健康可以通过用户的这些行为推荐其更需要、更感兴趣的健康资讯，增加用户粘性。