补丁包缘何茅台酱香酒上半年销量会“井喷”所见教学反思

　　近日，有媒体报道，茅台酱香酒公司2017年上半年营收24亿元，其中5月份单月销售额破5亿元。回顾2016年全年茅台酱香酒销售额是23亿元，如今仅半年就超去年1个亿。茅台酱香酒2017年年度销售目标43亿元，不出意外的话，该目标将在前三季度便能圆满完成。由此可以认为，茅台酱香酒在2017年上半年销量实现了“井喷”式的增长。为什么茅台酱香酒会在2017年上半年实现“井喷”式的增长，外部原因是飞天茅台持续推动酱香品类的发展，内部原因是茅台酱香酒公司接地气的营销组合拳初见成效。

　　茅台推动酱香品类的发展

　　2012年行业调整以来，多数酒企及从业者相当迷茫。有人追捧国际化的清香酒，也有人加入时尚化的预调酒，还有人入手趋势化的葡萄酒。一阵风起，一阵风落，多数转型的人又都回到了原点重新迷茫。直到2015年年末，以茅台为首的名酒企业率先走出行业调整。从2016年白酒上市公司年报中的数据分析，茅台营收388.62亿元，以0.44%的产量占据了整个白酒行业利润的21%，净利润等于五粮液、洋河及泸州老窖等6家白酒上市公司的总和。基于此，再次引发整个行业对酱香的高度关注。

　　在渠道为王的时代，消费者接触最多的是渠道推广的浓香型白酒；在互联网时代，消费者对白酒有了足够的认知，开始更加自主的选择产品。在消费者潜在心智中，茅台是好酒，贵州出好酒，酱香型白酒品质不赖。在飞天茅台的持续带动下，茅台酱香酒有了更大的品牌势能及渠道推力，只要消费者在渠道上看得见，买得着，产生动销便在情理之中。

　　茅台酱香酒填补飞天的空白

　　说起酱香酒，一般会分为三类，茅台的酱香酒，茅台镇的酱香酒，其他省份的酱香酒。在飞天茅台的持续热销中，酱香型白酒的潜在受众不断增大。对于全国市场而言，提起酱香型白酒，大多数消费者潜意识中回想起两个品牌，飞天茅台及红花郎。飞天茅台过千元，红花郎过三百元，对于大多数消费者而言，红花郎与飞天茅台之间是存在产品空档，红花郎之下依旧存在巨大的空白市场。

　　正是因为这两个空档市场的出现，才给了茅台镇及其他省份酱香酒机会，在互联网浪潮下，涌现出很多200元以内的酱香新品牌。如果把这些酱香新品牌与茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒及汉酱等茅台酱香酒相比，无论是从品质、品牌，还是消费者心理认知，差距是非常大的。在这种对比下，明智的消费者会首选茅台酱香酒。

　　酱香健康正深入销售者心智

　　喝好点，喝少点，少喝一点为健康。伴随着健康理念的深入人心，茅台酱香酒的优势更为明显。一是工艺上更为复杂，端午制曲，重阳下沙，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，生产周期达八九个月，基酒陈贮三年以上，以酒调酒后再贮存一年，方能装瓶出厂；二是酿造原料选用仁怀独有的“糯高粱”，颗粒坚实、饱满均匀、皮厚粒小、支链淀粉含量高，经过地域微生物的发酵，使茅台酒中存在一定的多酚类物质，适量饮用有益健康；三是酱香型白酒讲究用小杯喝，符合当代人的生活理念，让饮酒更为轻松愉悦，舒适愉快。

　　茅台酱香酒新营销见成效

　　一直以来，茅台酱香酒的渠道多与飞天茅台重合，飞天茅台的合作伙伴难以重点推荐茅台酱香酒。2014年底茅台集团成立茅台酱香酒营销有限公司，将茅台旗下的汉酱酒、仁酒、茅台王子酒及茅台迎宾酒等系列酒剥离出来独立运营。自茅台酱香酒独立运营以来，通过“建网络、抓陈列及搞品鉴”的方式助推酱香酒销量迎来井喷式的增长。

　　建立属于酱香酒的销售网络

　　茅台酱香酒，属于正牌嫡传，拥有茅台的稀缺品牌资源及股份公司的稀缺产能资源，加上产品的品相稀缺资源，造就茅台酱香酒的经销权稀缺。茅台酱香酒公司把握优势，吸引了大量的新经销商及非飞天茅台经销商加入，也招募了海量的分销型经销商及终端型经销商。

　　飞天茅台属于高端酒，在供不应求的市场格局中，营销手段与中低端白酒完全不同。中低端白酒不仅仅需要品牌的拉力，还需要渠道的推力，也就是说茅台酱香酒需要更为灵活的市场政策和决策，也需要灵活的市场机制，才能在激烈的中低端白酒市场中胜出。

　　俯身坚持在渠道上精耕细作

　　100元到200元区间的酱香系列酒，比拼的不仅仅是品牌力，更需要足够的渠道力，换句话说，需要足够高的市场占有率及终端铺货率。何谓精耕细作，就是像区域酒企一样，忘掉自己的品牌优势，将渠道进一步下沉建立更多的销售网络，与KA、社区超市、名酒店、餐饮店联动让茅台酱香酒随处可见，通过不断搞品鉴让终端店对茅台酱香酒有更深的了解，让核心消费者有更高的忠诚度。

　　在渠道问题上，茅台酱香酒营销有限公司董事长李明灿提出“得零售者得天下”。他认为茅台酱香酒将给中国白酒市场带来三个变化：第一个变化是茅台及茅台经销商的营销理念及手段进一步升级、深化，更加具备实战色彩；第二个变化是酱香未来从市场占有率5%提高到10%，“浓、清、酱”三大香型的竞合格局被打破；第三个变化是酒类消费从塔尖到腰部，酱香酒成为小康人群的最重要一极。

　　综上所述，茅台酱香酒在2017年上半年销量井喷是产品力、品牌力及渠道力的合力所致，是茅台酱香酒独立运营以来营销组合拳的成效。（作者：酒评人 欧阳千里）