企业跨界创新有三大“跑道” 你是哪条道上的？
从谷歌开发无人驾驶汽车到华为推出肯德基手机,“跨界创新”无处不在。但是在当前“双创”浪潮中,创新未遂黯然倒闭的企业也不在少数。要跨界创新成功,是否有章可循?在本期管理沙龙中,华南理工大学工商管理学院特聘、制造人力资源管理实战专家、零牌顾问机构资深顾问怀海涛老师指出,成功的跨界创新,不仅要打破思维壁垒,同时也要在“商业模式”创新、营销创新与运营创新这三大“跑道”上有所成就。
怎么理解跨界创新?怀海涛一言蔽之,企业跨界创新的驱动力来自不断变化的市场需求。“有百年企业,但不一定有百年产品”,自电子商务盛行以来,传统生意就日渐萎缩,而微信盛行,也没人发短信了。“BP机在中国更是个短寿的产品,从出现到消失只有17年左右。”
这背后,实际是产品生命周期的规律在起作用。怀海涛指出:“产品和企业一样,都有着兴盛衰落的周期过程。”就像松下的创始人松下幸之助所说的,每一代产品的生命周期大约在30年左右,代际产品的重叠期大约有5年。所以,每一代产品的持续销售期平均值为25年左右。所以很多企业提出三代产品规划的概念,企业产品做到销售一代,储备一代,研发一代。做好产品的周期更替。
这也是企业“跨越死亡谷”的必经之。“死亡谷”是在美华人吴霁虹在研究美国硅谷大量企业的兴衰后,提出的关于企业生命周期的一个概念。70%-80%的创业企业都无法逾越“死亡谷”。怀海涛举例,能够顺利跨越死亡谷的传统企业也有,比如日本的松下,从当年传统的电器公司转型到车载电池与智能化系统,又向包括智能化住宅等领域延伸,从B2C转型到了B2B。
怀海涛指出,企业创新有“跑道”,分别是商业模式创新、营销创新与运营创新。
在商业模式创新上,麦当劳是个很好的典范。怀海涛指出,麦当劳的收入源于三部分,分别是“房地产运营收入”、“加盟服务费”与“直营店利润”。其中,麦当劳的“单店运营模式”一直是全球连锁经营企业的效仿对象。从门店选址标准、店面运营标准、人员培养标准甚至到关店标准,麦当劳建立起了一套完善的单店运营模式,从而实现收取加盟服务费而盈利。
面向产品和服务的营销创新可参照可能从卖产品转型到卖消费的手机厂商。“未来可能是手机本身免费,但手机上的软件是收费的。”这样的营销渠道跨界创新,是从产品中心向用户中心转移。
在运营的跨界创新上,丰田汽车也是成功范例。丰田在学习传统福特生产模式的基础上,最终超越了福特生产方式。1913年,福特建成世界上第一条汽车装配流水线,由此现代化工业大批量生产方式。20年后,日本的丰田开始学习福特,批量化生产汽车。但随着市场完成“从0到1”阶段后,批量化的同质产品就卖不出去。这时丰田开始跨界创新,第一是“拉式生产”,根据订单需求进行生产;第二是“混流生产”,借助快速换型,多款不同颜色不同配置的车在一条流水线上生产,从而大大缩短了交货周期,并减少了库存。
虽然有了上述杰出案例,但要做到跨界创新并不容易。怀海涛指出,这存在两方面的认知偏差。
首先,思维壁垒是企业创新的重要制约。“一旦在某个生活与领域中时间长了,会不自觉地掉入瓶颈,失去想象力和创造力。这是天性,很难改变。比如,标准化的可口可乐要做产品口味上进行个性化,是很难有所成效的。”怀海涛举例说明,“可口可乐的口味或配方标准是核心。其个性化定制只能在包装差异上下功夫,从情感个性化上切入。所以,可乐的瓶身上,我们可以看到 有为青年 闺蜜 天然呆 等情感个性化。”
其次,跨界创新也不是简单的头脑风暴或心血来潮,在创新思考上必须有系统性。
“在实际的企业创新中,更强调系统思维,比如跨行业、跨领域,只有有了维度,才可能系统思维。如果完全抛弃径依赖,创新的结果可能适得其反。比如,传统家具企业注重门店的规模和覆盖度,而在现行的市场下,这反倒会成为企业经营的负担。所以,现在的智能家居企业如欧派、尚品宅配等越来越重视 虚拟店 的推广,拉近与消费者的距离,同时可以通过VR等技术让消费者参与到产品的设计中来。”
问:日本有把刻在饮料瓶上是很不错的创新,就广州本地而言,在跨领域创新方面有什么?
答:营销是企业的一个经营核心,营销的本质有两点,一是拉近客户距离,二是创造客户黏性。就前者而言,要找到目前的目标客户,目标客户在哪里就要去哪里。就后者而言,新闻要承担核心价值观的,但同时也要把握消费者需求,在同质化内容中另辟蹊径。
答:比如,以广东定制家居行业为代表的现代家具企业都是世界范围内领先的。国内这类企业正在从专注产品设计向空间解决方案过渡,国内企业在这方面是领先的。但与国外相比,国内有些企业更倾向于资源整合,因为中国市场变化的迅猛,需求的多样化,是国外市场所无法比拟的。
怀海涛:华南知名新锐培训师、零牌顾问机构资深顾问、华南理工大学工商管理学院特聘,多年来专注于组织流程优化、企业目标管理体系搭建、薪酬绩效、培训体系搭建、企业文化建设等领域,主导过近三十家企业的管理变革项目。
互联网经济风起云涌下,跨界创新成为企业更加迫切的需求。因为无论是商业模式还是产品的功能都在快速迭代,爆款的寿命越来越短。还记得在去年底今年初时,几乎所有人都在为亚马逊推出的一款新产品Amazon Go——无人零售店而感到惊艳时,今年夏天,在中国,在我们身边就已经开出三种模式的无人零售店了。因此,跨界创新无论是在传统企业或是创新型企业里,都成为了无时无刻不在紧绷的那根弦。也难怪阿里巴巴被称之为“跨界王”了。
然而,个人认为,企业做跨界创新应该要先建立在深厚牢固的根基之上,在企业处于黄金期时就应该开始考虑低潮期的应对方法。跨界创新才有试错的成本,也能促使企业的生命力一直保持年轻旺盛。否则在根基不牢的情况下,再做更多所谓的创新、烧钱,可以预见的是组织的轰然倒塌,眼前也已经有太多的先例可循。锦上添花、循序渐进才应该是跨界创新的。(骆智冕)
