创新的含义为文旅产品创新的核心是什么？ 大讲坛

　　宋洋洋，中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任。第六次国家技术预测现代服务业领域研究组专家，面向2035年现代服务业科技发展战略研究组专家，全国上网服务场所星级评定委员会委员。

　　国家文化和科技融合示范基地评审专家，国家文化与金融合作示范区评审专家，全国文化和旅游优选投融资项目评审专家，全国乡村旅游重点村评审专家，国家文化出口重点企业、项目评审专家，“一带一路”文化产业和旅游产业国际合作重点项目评审专家，“十三五”现代服务业科技创新专项规划评估专家组专家。

　　8月中旬，国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，在“主要任务”一项中，明确提出要促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。

　　与这个文件前后只隔几天，科技部、中宣部、文化和旅游部等6部门，出台了《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，目的是促进文化和科技深度融合，全面提升文化科技创新能力，转变文化发展方式，推动文化事业和文化产业更好更快发展。

　　如今，文化产业和旅游产业已经成为各国经济发展的重要动力，经济发展与竞争，已经越来越多地依赖于综合竞争力和科技竞争力。旅游科技创新，核心是将新的科学技术与旅游业的特点和市场需求相结合，通过研究、开发、工程化、商品化、产业化等阶段，使旅游业的科技含量逐步提高，科技兴旅的力度不断加大。

　　伴随新一轮消费升级带来的设计美感、情感共鸣等方面的价值认同，以及基于互联网生态中形成的新的消费观和体验观，当前，文旅行业迎来了全新的趋势与现象，包括刚需文化化、文化体验化、体验科技化等。

　　所谓刚需文化化，是从文化赋能旅游的角度来看。与过去不同，现在人们出门旅游，吃，要有文化、有特色、有仪式感，西安永兴坊摔碗酒每天1万多碗销量，《舌尖上的中国》中每一种美食都有人物、故事铺垫渲染，其实都是内容和仪式感的加持；住，要选择有设计感的民宿，有品质的装修，有故事的民宿主人和老板娘；行，要坐高铁；购，要买文创产品。这些都是刚需文化化的表现，且因为消费的“棘轮效应”而不可逆。

　　所谓文化体验化，是讲文化如何接触大众、接触消费者。文化的价值实现，一定是通过场景体验达到的。硬性的宣教起隔阂，软性的产品达共识。文化要用场景体验来凝练人性共情、建立情感纽带、实现价值传播。旅游演艺产品、景区、电影、短视频、游戏等，都是产品化体验的载体和形式。

　　所谓体验科技化，是指文旅体验场景和载体可以有多种形式，其中最主要的路径是用科技手段来塑造和提升。文旅体验场景能否成功，其实都离不开三要素：感官刺激、沉浸梦想、内心触动。通过植入声光电技术，以感官刺激抓眼球、获流量；以全息、AR/VR/MR等技术，营造沉浸式场景；最后以文化内容打动人心。前两个要素是吸引消费者的入口，但来得快去得也快，一定要有触动内心的文化内涵来支持和配合。三要素的效能发挥，基本上都需要引入现代科技力量。

　　文化和旅游是典型的应用创新、集成创新的行业，是通过外部生产力创新，引致行业内部生产关系创新的典型。文化和旅游创新发展，就是以科技创新打通发现、创造价值的环节和应用、体验价值的环节。

　　过去，创意和设计有高耸的专业门槛，需要专业艺术人才或精通设计软件的人才来实现。如今，随着新技术的应用，创意和设计门槛一再降低，普通人也可以发挥巨大的创意能力。去年底今年初，甘肃敦煌研究院与腾讯公司联手推出新年献礼——敦煌诗巾，敦煌研究院向腾讯开放100个壁画、藻井、雕像等资源，腾讯的程序员做成自动拼接式的小程序，上线之后一个多月的时间里，有200多万人次参与设计，形成了10余万件可以商业化的创意作品。我们在这些作品上，可以看到Gucci风格的三兔共耳、波普风格的囚鸟、青花瓷风格的飞天等，都很漂亮，很像大牌设计师做出来的。这些丝巾过去都只能出自专业的时尚设计师之手，现在却由普通老百姓轻松制作。作品素材是现成的，并不需要普通消费者对技术有多了解、对敦煌文化有多了解，自己来拼、在手机上操作就可以，而且用不了多少时间。这就是技术的力量。未来，这种做越来越多，优势也会越来越明显。

　　在专业设计领域，新技术的应用也大大解放了设计师。鲁班AI是阿里的人工智能设计师，通过机器学习、需求理解、草图框架制作、文化元素补充、细节完善、系统选择最优方案、输出消费终端一系列全智能化流程，能达到日均设计4000万海报的能力，去年“双11”设计出完全不同的4亿份海报，这是100个专业设计师600年的工作量。这些技术极大解放了设计师，使设计师能专注高端创意，也有效提升了商品的触达率和展现率。

　　熟人传播、口耳相传的内容传播方式，是最容易转化、最有效力的传播方式，但是过去受限于技术，成本太高了。现在，借力互联网头部社交平台，“屏屏传播”“裂变式营销”成为文化旅游传播和营销的重要模式。青海茶卡盐湖就是通过朋友圈、微信公众号的网红景区传播，从2013年的10余万人次游客量，到2015年突然暴增至130多万人次游客量，再到2018年超过300万人次游客量。梦幻奥陶纪则靠抖音迅速带火。这些景区在传统营销上的投入都非常低，对未来文旅项目整体营销借鉴意义很大。

　　文旅行业是应用创新的弄潮儿。科技创新深刻改变着文旅产业的价值链和供需关系，已交融渗透到资源、创作、传播、体验等产业链条的各个层面和关键环节，不仅推动传统文旅产业转型升级，而且催生出众多新产品、新模式、新业态。目前，科技在文旅行业的应用呈现出一些基本特征。

　　自“十二五”文化资源数字化工程被提升到国家层面以来，文化和旅游资源数字化进程不断加快，绝大多数的文化和旅游资源已完成数字化存储，进而向网络化和标准化发展。敦煌研究院运用摄影采集图像处理、虚拟漫游、数字录像、多媒体展示、三维重建等技术，为每一副壁画、每一座雕塑建立唯一的数字档案，实现永久保存、永续利用。但是，文化和旅游资源数据呈现孤岛化状态。由于数据标准不统一以及体制机制等因素制约，这些资源数据大多为所属单位内部使用，互联互通不足，离产业化应用还有很大的差距，尚未形成产业层面的生产力。近段时间很火的国产网络电视剧《长安十二时辰》，制作考究是其成功的原因之一，那是制作团队花费了大量时间和精力，对长安城造型和人物的服饰、发型、武器等进行考古还原实现的。其实在西安博物院、陕西历史博物馆等文博单位，已有相关素材的数字化数据，但因为未能向社会开放，因此剧组无法获取而直接应用。影视作品中经常出现的比较“雷人”的剧情、景区景点中比较平庸的产品，背后都有这些原因。

　　数字化、网络化、人工智能等技术的发展，推动创意生产过程社会化，文旅服务内容集成化。文旅服务端口和终端使用数量日益减少，服务便利程度大幅度提升。例如服务于全域旅游的智慧平台——“一部手机游云南”，整合了包括微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项核心技术与能力，打造数字身份体系、数字消费体系、数字诚信体系、地理信息开放体系、基于LBS数字化资源服务、商务聚合服务等服务体系，为游客提供一站式智能服务，并在平台管理端建立起省、市、县旅游机构的综合管理功能，为政府部门舆情监测与市场监管提供了有力支持。但是目前，内容的制作、内容制作的科技应用是大短板，科技的介入非常小。一个重要原因，就是把资源转化为IP、转化为内容、转化为旅游或市场可以用的东西，需要专门的生产工具，而创意生产环节的生产力工具Adobe、Maya、CAD等，皆由国外垄断，专业生产力较为落后。但是现在有新的趋势出现，虽然还不是主流，但未来应该是主流，就是用人工智能来制作内容，在这方面我国是走在前列的。打开抖音，每个人都是合格的创作者，不需要很高的专业技能和素养，里面滤镜、基础素材、拍摄手法等都有，而且常换常新，直接用就可以，创作和制作都是社会化的。

　　现在，借力互联网头部社交平台，利用社交生态链的关系黏性，以个体为传播节点，将社交平台线上的海量流量，导入实体景区的裂变式营销，逐渐成为景区的主流营销模式。携程、美团等OTA平台，通过大数据分析，对游客潜在需求进行预测，运用算法实施个性化推送，并通过“关联推荐”等技术，增加附带消费的可能性。但是当前，主动迎合用户需求、去中心化、社交化、裂变化的信息传播模式，往往使人们只关注那些自己感兴趣的信息，与其他信息之间形成一道无形的墙，就像蚕宝宝一样被束缚在“茧房”之中。“信息茧房”的产生，容易使人们沉浸在自己的话语场中，降低了理性思考能力。因此，需要进一步优化用户洞察技术，改进信息推送算法，提升用户信息获取的有效性和完整性。

　　文旅行业作为新技术的弄潮儿，一直以来都是新技术率先应用的领域。日本的TeamLab光影互动展，是现象级沉浸式体验项目，TeamLab“花舞森林”用电脑编程、传感器、投影、灯光、互动动画、音乐效果和玻璃组成一个奇妙空间，春夏秋冬四个季节的花分布在不同区域，观众用手触碰后花朵会开始凋谢，人群聚集的地方会百花齐放，这一由电脑程序打造出的梦幻虚拟花海能与观众产生实时互动。华强方特已经研发了10余种以VR为表现形式的特种电影技术，广泛应用于系列主题乐园游乐项目中，通过实景与虚景相结合，实现消费者与主题内容间的互动交互。但是目前，国内的智慧旅游尚未实现全面物联、协同运作，大部分还停留在旅游景区的电子信息化阶段，智能身份识别、智能感知设备、智能导游等技术手段尚未广泛应用，没有形成真正的“互联网+物联网+互动交互”。

　　科技发展日新月异，文旅行业应重点关注哪些技术的应用呢？我认为，首先是文旅资源数据采集管理技术。目前正处在征求意见阶段的《文化产业促进法（草案）》第五十三条提出：鼓励公民、法人和非法人组织依法开发利用文化资源数据，将中华文化元素和标识融入内容创作生产、创意设计以及城乡规划建设、生态文明建设、制造强国、网络强国和数字中国建设中。文化资源数据互联互通，将成为未来文化资源数字化发展的重点。在此趋势下，应重点突破文旅资源分类与标识、数字化采集与管理、跨集群通信与数据迁移等关键核心技术，对文旅共性数据资源进行统一梳理，制定数据接入、数据描述、数据管理、数据访问等统一的标准规范，从基础架构层面解决分散异构的数据的存储、管理和计算分析的问题，加快推进产业上中下游全产业链数据资源整合，加强公共数据开放共享和服务平台的可用性和易用性，以海量、优质的数据资源供应全面激发文旅产业创新创意活力。

　　文旅行业呈现产品和服务规模化、个性化、智能化交错并行的趋势。在此趋势下，应重点关注人工智能技术的应用。人工智能正全面渗透到文旅生产和消费过程中，如今日头条及抖音的算法推送、新华社“AI合成主播”、B站的二次元视频创作等，成为文旅内容创作的重要辅助。个性化产品和服务是文旅消费的重要发展趋势，未来将以每个消费者的个性化需求为核心，借助人工智能精确计算消费者从需求动机产生到消费体验再到评价整个过程的所有数据信息，所有资源根据系统算法积极调动、自动匹配、高效协同，打造轻松、高效、便捷、柔性的智能化服务。

　　文旅行业呈现出万物互联、多项感知的发展趋势。在此趋势下，应重点关注5G技术的应用。5G、移动互联网、云计算、大数据、物联网等，将催生文旅和科技融合的新业态、新模式、新渠道。我们正从今天的“物联网”走入“万物互联”时代，万物都可以互联互通，都能成为体验终端，单向感知将升级为多向感知。5G带来的强大的数字技术与信息传输功能的支撑，将会使高清视频、AR/VR等技术的潜力真正释放，拓展现实空间与虚拟空间的场景创新，极大增强可视化、交互性、沉浸式体验特性。

　　目前国内众多传统景区存在内容吸引力不足、智慧化程度不高等问题，无法满足游客日益提升的消费需求。在此形势下，文旅行业应进行内容升级和智慧旅游升级，重点发展无人机光影秀、沉浸式体验等应用端的技术，丰富景区的游览内容。北京古北水镇原来晚上有音乐喷泉等产品，最近上了一台用无人机做夜景秀的产品。无人机带着孔明灯飞上天，通过编程，图案与2008年北京奥运会开幕式上那个“大脚印”很相似。于是，无人机变成一台秀，有人、有故事、有情节，每个月可以换一台节目，而且成本很低。这应该成为景区未来内容创新的趋势。

　　中国旅游报：当前，旅业虽然普遍认识到科技应用的重要性，但在实践中还是会有无所适从、抵触畏惧之感，您认为应该如何解决这一问题？

　　宋洋洋：这种无所适从之感，可以称为“技术焦虑”，主要原因是对先进科技不够了解，同时科技企业对文旅行业的应用场景缺乏研究，且文旅企业和科技企业之间缺乏有效的沟通对接。

　　文旅从业者要对技术保持敏感，但不要焦虑、不要恐慌。文旅行业与科技行业不一样，文旅行业有本体业态，文化产业包括出版、影视、动漫游戏等，旅游产业的六要素很齐全，而科技纯粹是工具，是应用于不同行业里的工具。实际上，只要有足够的成长性、市场空间足够大，科技、工具一定会围绕这些行业来转，就一定会有渠道、路径，让这些行业了解科技、了解工具如何应用。目前来看，文旅行业具有足够的成长性。但是，技术应用迭代快、场景变化大、消费习惯变动频繁，因此需要从业者对技术保持足够的敏感度，要跟得上技术的升级应用步伐、跟得上消费者的需求变化。

　　有条件的文旅企业可以成立研发部门，加强文旅科技原始创新，开发拥有自主产权的产品和服务。华强方特是国内文旅科技领域的龙头企业之一，下设创意院、研究院、设计院等专业创意、研发部门和子公司。截至2018年，华强方特已拥有近1500项自有知识产权，实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR等领域核心技术的储备。

　　与此同时，政府部门要搭建文旅企业和科技企业的交流对接平台。《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》明确提出，要定期开展文化和科技融合成果展览交易，破解信息不对称难题。各级政府可以通过组织交流对接会、展会、培训班以及搭建文旅和科技融合信息管理、版权服务、展示交易、金融中介服务、法律服务、国内外交流等公共服务平台等方式，让有需求的文旅企业和科技资源实现有效对接。

　　2018年11月举办的中国（南京）文化科技融合成果交易会，是全国首个文化科技展览、展示、交易平台，推动了信息对接、成果落地。

　　宋洋洋：5G已经开放商用，这种大规模基础设施的改变，对各行各业的影响很有可能是颠覆性的，很难预测。在曾经的3G转换4G时代，没有几个人预测对。4G刚出现的时候，许多机构、专家甚至从业厂商都认为，3G够用了，因为当时是以文本、图片传输为主，没有人想到短视频之类的行业会弯道超车。4G时代，短视频、社交、线下服务的耦合，形成了一个新的赛道。5G时代，虽然也有很大的不确定性，但文旅行业一定要形成一个共识：文旅行业一定是5G最先应用和最深应用的领域，特别是5G的另外两个特性——大规模机器通信、高可靠低延时通信，能够真正意义上改变“智慧文旅不智慧”的现状。

　　5G环境下人工智能的研发和应用，需要高度关注。人工智能提升文旅效能表现在两个层面：一个是创意和制作阶段的辅助作用。人工智能可以做辅助，但做不了高端创意。因为创意本身是非常个性化的，但机器学习和人工智能只能告诉我们普遍规律。比如在一场演出中，人工智能可以告诉我们，每隔多长时间需要一个“梗”，刺激一下受众，但是每一个节点需要什么“梗”，怎么刺激受众，如何把剧情串联起来，这些机器做不了，需要人进行个性化创作。另外，人工智能在分发阶段会起核心作用。海量信息状态下，信息的分发已经无法依赖纯粹的人力，今日头条、快手、抖音等现在常用的信息流里，都是人工智能在分发。我们在网上看到的推送，都是千人千面，通过算法来个性化推送的。

　　宋洋洋：以前，文旅行业讲创新、讲活力，强调的其实是商业模式创新，即依托互联网经济迂回变现的模式创新：内容并不需要用户付费，而是通过广告、导流电商等方式来转化。羊毛出在狗身上，有一段时间这句话很火。这种模式之下，消费者和生产者之间隔着一层，信息不能直接传导，出现了很多内容乱象，这也是监管的重点。但是现在，消费者对这种模式已经不买账了。

　　对于其他行业来讲，创新主要指技术创新，但是文旅行业的特殊性在于，创新在很大程度上是指技术主导的内容创新，虽然技术非常重要，但仍然仅仅是工具，技术是对传统旅游产品的升级。

　　在内容创新上，要避免两个极端：一个是在文化上、特别是传统文化的开发和利用上，一味强调原生态、原汁原味。文化是活态的，是发展的。1964、2020两届日本东京奥运，文化基调明显不同：1964年的文化元素基本上还是和服、能剧、浮世绘，是传统文化的完整表达。到了2020年奥运会，里约奥运会闭幕式上的惊艳8分钟，全部是二次元和赛博朋克元素，基本代表了当前日本文化的全球影响力。真正的文化自信，来自把文化基因、传统文化元素浸入到现代文化产品里。

　　另一个极端是完全脱离内容、只讲商业模式和转化。一批批天天讲闭环、讲模式的人操盘项目，出现大量活人工具化、去匠人化、流水线量产化产品，极少关心场景叙事、文化内涵、情感融入等。7月底，文化和旅游部对一批5A级旅游景区做出处理，引起广泛关注。这件事的实质是：在消费升级的背景下，传统的“门票经济”已经行不通，但内容建设还迟迟跟不上。对此，旅业比我们了解得更清楚。

　　旅游与科技相辅相成，改变人们的旅游方式，带来更加互动的体验，同时也促进着科技发展。总体来看，文旅融合要全面尊重创新、鼓励创新、拥抱创新，用文化旅游的巨大市场空间再来激励创新，以市场换时间，以创新驱动融合，以融合激励创新。（记者 冯颖）