从“互联网+”到跨界融合：商业地产探路线下O2O

导读

大数据、社交、场景已经成为商业地产三个新关键词。互联网深度融入商业地产，也正在从这个行业消失。现在商场的运营太过冰冷、功利和割裂。而实际上商场运营的核心是社群运营，要建立共同的价值观。

经过2015年传统商业地产的艰难转型期，它们仿佛寻找到了通往行业春天的路径。

3月17日，中国商业地产行业发展论坛2016（第十三届）年会在成都举行，同时发布《中国商业地产行业（2015/2016）年度发展报告》（简称《报告》）。《报告》显示，过去一年里，创客等新兴业态开店活跃，线上与线下从火拼开始出现融合，中国商业地产行业正进入大变革与大整合时期。

近年来，一些企业开始尝试商业与文化、旅游、科技的跨界融合。阿里入股苏宁、京东投资永辉则成为另一个标志性事件，表明O2O线上线下融合实现了象征性突破。

睿意德控股集团董事长张家鹏表示，大数据、社交、场景已经成为商业地产三个新关键词。互联网深度融入商业地产，也正在从这个行业消失。现在商场的运营太过冰冷、功利和割裂。而实际上商场运营的核心是社群运营，要建立共同的价值观，商场与人的关系才够紧密。

商业地产商觉醒

主力店上演关店潮让转型创新势在必行。

2015年，百货业态出现集中关店潮。继百盛、天虹、王府井等业内领先百货公司关闭部分门店后，万达百货也集中关闭了40多家亏损门店，转型为电器专卖店与购物街。

另一零售主力业态大卖场也陷入业绩下滑困境。行业领头羊大润发超市首次停止增长，后来居上的永辉超市业绩也出现了小幅下滑，其他卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。

两大传统主力业态同现衰状为多年未见。传统主力店本身如何创新升级，商业地产寻找新的替代性主力店已成为行业紧迫课题。

近期零售男人圈、iziRetail（逸芮）联合发布了2015年全国170多家大型卖场业绩报告。其中显示，全国170多家商场中超过90个项目出现业绩下滑，入榜的10家成都卖场却有5家业绩同比呈增长态势。成都国际金融中心可以说是实体店成功运营的案例，根据九龙仓（0004.HK）日前披露的2015年年报，成都国际金融中心零售销售额同比增长55%至33亿人民币。

九龙仓中国置业有限公司总经理（营运）侯迅指出行业下滑并非想象中那么失控，关键在于经营者的思路、策略与方向。

侯迅认为，线上与线下消费是一个相互辅助的过程。实际上，商业经营包括与商家互动、大数据、后期跟进等，更离不开卖好的商品。利用移动端做营销的好处是更快接触年轻消费群，形成互动及传播，或增强消费体验，提供便捷服务。

1月14日，万达商业地产与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署投资框架协议，4家机构宣布投资240亿元人民币，建设20座万达广场。据悉，2017年以后，万达将保持每年至少开业50个万达广场的速度，其中40个以上是轻资产项目。业界对此的解读各不相同，主流看法是商业地产领域出现分水岭，今后行业进入专业化时代，市场格局开始洗牌。也有人认为，这是商业地产重资产风险加剧的标志。紧随其后，万科、星河、红星美凯龙等知名企业纷纷开启轻资产模式。

近年来，一些企业开始尝试商业与文化、旅游、科技的跨界融合。但是，体验业态并不等于体验商业，体验商业的品质、场景与服务是体验的重要组成部分。

睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦分析指出，2016年商业地产将呈现四大趋势，包括从“互联网+”转向“商业+”、创新业态、资本导向、行业两极分化等。

探路线下O2O

可以说，互联网对于商业地产的冲击，恰恰按下了商业地产开发商们的转型意识引擎。从一开始的一窝蜂线上O2O，到如今的线下O2O尝试，商业地产商们终于冲破传统藩篱。

商业地产如何从线上走到线下？正如容易网CEO陈从容所言，零售业交易包括引流、转化、交易、交付、售后五大环节，整个过程形成了信息的数据流，形成了用户的行为轨迹，然后形成了完整的用户画像，如果不能把这些数据在整个零售业务链中全部覆盖，那么这个用户画像始终是不完整的。

从产品品类角度出发，3C、服装、化妆品、大健康产品（保健品和药品等）、生鲜和酒水均为万亿产品市场，互联网创业从这里切入，只要做到10%，就是千亿规模。

而电商平台切入品类超过10%规模的，主要集中在3C、服装、化妆品这三个产品品类。因此在移动时代，大健康产品、生鲜和酒水必定是互联网创业者聚集的“巷战区”，在“巷战区”创业，不仅需要大资本支持和强大物流体系，更需要符合消费者碎片化和个性化消费的O2O运营体系。

商务部市场运行专家、中国商业地产联盟秘书长王永平认为，从“互联网+”走向“商业+”是值得关注的重大变化。之前，商业地产业界普遍把发展困境归结于电商冲击，对于自身运营方面的问题认识不足，对于电商的应对总体也处于被动式，只是在互联网+上做文章。现在业界找到了新的方向，以商业为主导而不是互联网为主导，向商业+方向探索。

实际上，上海自贸区对于线下O2O的商业模式早有关注。初步统计，最近一年半时间内，其电商+门店数已经超过20万家。

外高桥集团股份有限公司总经理刘樱则指出，跨境电子商务规模高达3.2万亿，其中电子商务的规模是一千亿，这对于国内实体经济确实是一个巨大冲击。据其透露，自贸区在外高桥的解决方案中提出了mall of mall概念，通过比较体验式消费和线上消费可见，货品的丰富度是一样的，但是体验式的消费品类更全。