喧嚣过后 O2O转型生机在哪

在电商冲击之下，实体零售业像是到了悬崖边缘，而O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望。只是至今为止O2O模式依旧处于探索状态，并身处倒闭泥潭。背负着线上线下融合之名的O2O转型生机又在何方？

线上线下再出发

关于线上线下孰强孰弱的争论就像昔日名噪一时的“亿元之赌”一样不了了之。只是此前风头正劲的线上已显疲态，守得阵地的线下实体零售业也苟延残喘。

北京市统计局上周发布的最新数据显示，今年1-2月，全市实现社会消费品零售额（社零额）1616.9亿元，同比增长1％。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这是有史以来社零额增速罕见的低点。其中，网上零售在1-2月同比增长为-10％，成为电商业态兴起以来出现的首次负增长。

不只是网上零售出现负增长，线下零售业也长期处于巨大压力之下。在日前由中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁业O2O大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，过去四年来，上市零售企业净利润率一直处于下滑态势，净利润率的增长率连续四年出现了负增长，“当前中国零售市场正在面临着深刻的变化，零售企业也正面临着一个前所未有的市场挑战”。

步步高董事长王填表示，线上和线下正在经历一次再平衡。在王填看来，这个再平衡主要表现在四个方面，一是消费者的再平衡，“90后”消费者已经进入社会主流；其次是资本再平衡，即投资者通过O2O也在重新认识电商和O2O本质，投资变得更加理性；再者监管层的态度也明显发生变化，电商已不再是法外之地；最后是线上线下零售企业本身已发生变化，线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接，线上企业则走到了一个十字路口，“这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式”。

有机构预测数据显示，2016-2020年，中国电商增速将一改翻倍式增长，维持在25%-30%之间。在国美在线CEO李俊涛看来，电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。这意味着，电商的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售博弈争夺市场的新阶段。

O2O不是万金油

当一个O2O企业倒下的时候我们可以认为是企业自身的问题，当一个O2O行业倒下时我们可以认为是这个领域并不适合，但当成批O2O倒下时，我们就必须思考目前这种模式是不是存在问题。

宝岛眼镜母公司星创视界董事长和执行长王智民在大会上坦言，宝岛眼镜与天猫、京东、美团等电商平台纷纷合作进行全网布局，但“线上客人接入后，对企业本质没有改变”，这种对接到平台导流只是初级阶段的线下运作，并不代表企业真正转型。

其实，在电商兴起之时，传统零售企业已经一拥而上纷纷上线电商业务，O2O走红后，传统企业又通过合作或自建的方式探索O2O。不过，喧嚣过后，却是一地鸡毛。IBM大中华区流通事业部副合伙人杨帆向北京商报记者表示，并不能因为倒闭潮而界定O2O是伪概念，在零售领域，O2O有其独特的商业价值，只是这种价值不是简单的线上线下结合，而是应该从优化供应链来判断它存在的价值。

裴亮也谈到，发展全渠道O2O业务的零售企业大多是线上线下分别运营，还没有形成线上线下的融合，“如今很多本土实体零售企业在O2O过程中存在零售营销的短板，比如无顾客个体消息、无法精准推送、没有推送策略和内容等，很多实体零售商做电商依旧是一个顾客两条线，线上线下分离”。

承受着多方压力的步步高也推出了“云猴网”试水跨境电商。王填表示，在大环境压力之下，很多实体零售企业都在想着怎么突围，“通过两年的尝试，步步高试错了很多，也找对了一些方向，但总结经验来看，作为线下零售企业，O2O的转型道路不能走得太急”。

“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线上，本质上它是一种整合，即一种非常高效的有机协同。”在天虹商场董事总经理高书林看来， “线上和线下要一体化，这是未来企业不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式：不再分线上线下。消费者也不会再区别是线上还是线下，这才是O2O最核心的内涵。”

用数字化转型重塑O2O

一度被热炒的O2O为线上线下融合发展勾勒出一个模式框架。在多位线下零售企业负责人看来，在这种模式下，真正满足消费者需求、回归商业本质的数字化转型是发展的新方向。

在“2016中国连锁业O2O大会”期间，中国连锁经营协会同时集中了50余位零售企业高管进行闭门会议探讨。最终以“50人论坛”的形式发出倡议，号召零售企业回归价值创造本质，重新总结自身优势，探索与业务相匹配的数字化战略。

武汉中商集团副总经理孔