外卖三国杀，百度外卖要携白领以令天下，靠谱吗？

　　一图看尽互联网三国杀。

　　每当这些外卖小哥出现在一个画面里，看起来很和谐很欢乐，但背后的厮杀、搏斗、血拼则是高潮迭起，甚至交织着BAT的暗战，以至于网友见到这三家在一起的，大部分都会开启拍照分享模式。

　　潜台词是：烧投资人的钱，博用户的欢心。

　　如何在“补贴为王”高频厮杀中剩者为王?

　　此前是团购，后来是打车，这两年则是外卖。百度外卖、饿了么、美团外卖相爱相杀，激烈的厮杀下，各家在配送、补贴、食品安全等多方面花招不断，外卖行业已从当年的春秋诸侯割据走到今天的三国杀。

　　目前，补贴是外卖用户的最大痛点。我让编辑在一个外卖红包群里做了一个调查：不补贴还吃吗?大部分的回答是：不吃。这也是外卖大玩家的一个魔咒。

　　今天重点聊聊百度外卖。百度外卖号称找到了一个破解方法：白领为王。DCCI互联网数据中心刚刚发布的《中国白领人群网络外卖服务调查报告》(以下简称报告)显示，在白领用户满意度方面，百度外卖获得了17个单项中的16个第一。

　　“白领为王”能否打败“补贴为王”?

　　百度外卖要携“白领”以令天下

　　跟百度外卖CEO巩振兵聊过一次，他最大的拷问是：外卖平台到底是先做规模，还是先做体验?

　　三家外卖平台中，饿了么的口号是：饿了别叫妈。美团外卖的口号是：送啥都快。百度外卖的口号是：只做有品质的外卖。三个不一样的口号，其实也是三种不同的定位。

　　我一直认为外卖最大的痛点是快。

　　巩振兵说不是，最大的痛点不是快，而是准时。用户也许10点、11点就点餐，但都是希望12点能吃上，关键在于按照用户的要求准时送到。

　　巩振兵主攻的方向是白领。为什么百度外卖要把白领作为兵家必争之地?

　　所谓白领，“一般指年龄在22到40岁之间，收入在6K到20K之间的企业非体力岗位人群。”说白了就是小资不差钱。这些人有两个明显特征：

　　1、对价格并不敏感

　　你把补贴去掉，比较大学生群体，粘性不会降太多。这里有份报告，DCCI出品，还是比较权威的，上面就说到：“取消价格优惠后，表示完全不受影响，仍然会继续使用百度外卖的白领用户最多。”加上之前市场对用户习惯的养成，外卖已变成白领们日常生活的刚需。

　　2、白领是“小土豪”

　　所谓“小土豪”就是高净值，简单点说，钱比较好挣。比起打折补贴，他们更注重用餐品质，像是食品安全、配送准时率，“土豪”特供等等。其实就外卖本身而言，物流的配送成本还是很高的。之前大家抢市场完全是靠补贴，说真的，客单十几块的订单，在一线市场根本就不够支撑平台未来的收益。只有不断积累高端用户，未来盘子才能做大。

　　DCCI的报告也显示，配送准时成为白领用户选择外卖平台的重要考量因素。会因为“配送准时”而考虑选择百度外卖的用户最多。实际上，配送准时能反映外卖平台物流调度系统的技术含量。

　　就DCCI的报告来看，30元以上的客单价消费，百度外卖占比排在第一。这样的好处是，补贴一旦取消，能够找到黏住用户的点。

　　当然，外卖大战很难不让我想到两年前的打车大战，同样一度也是补贴为王，但最终滴滴通过微信红包带动了用户粘性，就像一把利刃，割裂了其它竞对辛苦建立起来的群众关系。我认为，其中一个核心点，就是把一个核心用户群体的做深做透，滴滴把白领用户打穿了。

　　所有的公司血战，表面上是产品的PK，背后其实是用户关系的PK。

　　十亿级补贴修炼指南

　　怎么搞补贴，从来不是一件简单的事。外卖江湖的补贴，则是十亿级的，此前有数据，饿了么单月补贴能有1.5亿，美团外卖有2亿，百度外卖没公布数据，估计也不小。

　　补贴战打出来的用户就像一夜情，是靠不住的，只有产生2次消费才是王道。

　　爆料一下，外卖圈的十亿级补贴修炼指南：

　　1、搞不定用户画像，对手就搞定你

　　e洗车的死亡其实已经告诉我们不会补贴必死无疑。疯狂的烧钱一定会有浪费，烧钱带来的单量增长是非常快的，但单量上涨并不意味着市场份额增高。烧到最后拼的更多的是团队执行力和补贴力度,为了买同样的单量，多花5%，10%的钱，意义不大,花对钱才是真。

　　巩振兵认为，花对钱的核心在于精准的用户画像。以及商户分级、服务分级，针对不同的用户提供不同的服务。用户体验和服务质量，正在成为外卖平台的核心竞争力，如何寻求差异化、提升服务质量成为外卖平台首要解决的问题。

　　比如发红包，看似随机，但是是有套玩法的。通过算法，可以有效控制成本，你能抢到多少钱，会根据你订单的情况配比，这样可以有效地打击对手，他没办法跟下去了。

　　同时，多去跨行跨界合作，有了大数据就能大概能知道发了多少红包，有多少人注册，多少人使用。这样成本和效果能算个大概，下面就好复制了。

　　我一直觉得拿钱做营销是为了让更多人使用，让更多用户活跃，所以一定要用得恰到好处。

　　2、拼的不是外卖，是同城物流

　　百度外卖的一大关键KPI是送餐准时率，在北京地区平均每单的配送时降到了37分钟内，所以百度的配送是真的很准时。

　　巩振兵认为：“外卖平台最核心的诉求是效率。互联网外卖行业是一个相对低毛利、低单价的行业，只有把效率做起来，才有可能获得成功。通过解决营销渠道及物流等问题，可以在满足用户期望时间的约束条件下，最大化运力人均单量，同时也可以让餐饮行业管理效率得到巨大提升。”

　　3、大数据

　　这里，先说一下同城物流的一个“潜规则”：拼单。

　　目前物流行业最大问题是单均成本高于单均收入，入不敷出。为了解决这个问题，就需要拼单，一个送餐骑士，在一个商圈内，同时有10个人点餐，有30家餐厅，他去哪里取餐，取几份，送到几个用户手上，既让他能够挣钱，又让商户的外卖单多，又能够准时送给用户?这里面的利益如何平衡?核心竞争力是什么?

　　巩振兵说：是技术。百度外卖的智能物流技术，可以实现全自动云端派单，跟其他品牌的本质区别就在这里。

　　作为技术为导向的公司，搜索引擎自带流量的优势还是挺让人眼红的，在这个以数据为王的年代，有了数据就有了用户体验。

　　百度外卖的“千人千面”系统，大概就是基于LBS和用户习惯为用户推荐商家。目的是提高效率，防止选择障碍患者把自个纠结死。

　　举例说，如果我在百度搜索过“牛肉饭”，那么我打开百度外卖时，大数据会优先给我推荐附近的牛肉饭外卖，还挺个性、挺牛逼的。

　　对于外卖平台来说，去多维度的提高服务体验，用户满意度才是最直接的衡量结果。当白领成为外卖平台的主战场时，体验就是选择外卖平台的最重要考量因素。

　　外卖的野望：千亿级风口是同城物流

　　外卖只是个入口，外卖不赚钱，烧了这么多钱，终归是要还的!

　　巩振兵认为，百度外卖是生态型平台，外卖作为入口，不是收入的主要增长点。百度外卖的发展分为三个阶段，第一阶段“做外卖”，第二阶段“建物流”，百度外卖目前已经基本完成战略布局的前两步。下一阶段百度外卖将通过“拓品类”，打造千亿级同城物流平台和交易平台。

　　百度外卖一心抓住白领，是因为白领可以承接外卖之外的商业模式，例如下午茶啦、水果生鲜呀、商超药品等等。

　　我大胆预测下，同城物流下一个风口是生鲜配送。随着中国人在品质消费层面的提高，可以看出生鲜的需求越来越高频，高频到什么程度呢，我觉得将来它肯定不会比外卖低。同时生鲜是高价值的，能够赚钱的东西，应该会成为未来平台盈利的重要模式。

　　百度外卖靠“白领为王”能否实现这一野望?

　　三大外卖平台，你看好百度模式，还是美团模式，还是饿了么模式?欢迎留言讨论。