2015年 BAT苦难的行军

　　摘要：2015年能明显看到一些趋势，以BAT为代表的大型业务平台所面临的挑战一下子多了起来，总结起来不外乎有以下几个：用户及流量增长的放缓或停滞、政策监管环境趋紧、移动互联网的去中心化现象愈演愈烈等。

　　在互联网上，把平台做成是万难的一件事，因此能称得上是平台的也没几个，伪平台倒是不少。BAT之所以都能做到数百亿甚至千亿美元市值以上的规模，是由于各自都有自己利润率达到50%以上的一个或两个平台，一般情况下至少都要熬上5-10年才能做成。

　　平台一般都是傲然独立的，有老大没老二的状态，因此没办法形成业态，平台本身就是业态，也很难去进行监管，平台说什么是什么。平台的一个常见姿态是 “俯视众生”，进进出出买的卖的都是给我打工的，我平台的难点在于资源如何分配，利益如何平衡，资源变现从来都不会是个问题，供不应求因为别无分店。

　　平台的运营者，都是走着路抬头看天的，你何曾看到百度大搜出来吹我多么多么牛，淘宝出来吹我比拍拍多么多么强，腾讯出来吹说我的开放平台多么多么厉 害?真正会拿出来吹的业务要么是很脆，要么就是监管上有问题，能有80%利润率且别无分店的业务，都会被小心仔细地雪藏起来，万般呵护生怕会有人注意到。 而名声在外炒得很红火的那些，往往都是待发展业务或根本还不行的业务。

　　平台相对应的另一个意义是，庞大的业务规模。过往大平台的崛起，都与人口红利、流量红利、政策红利有很大的相关性。换句话说，平台的发展更大程度上依赖于用户的不断涌入，以及政策环境的相对宽松。一旦用户的增长到了一个瓶颈，平台就要做一些不同的思考与部署了，因为延续其固有发展模式的客观条件已不在。

　　2015年能明显看到一些趋势，以BAT为代表的大型业务平台所面临的挑战一下子多了起来，总结起来不外乎有以下几个：用户及流量增长的放缓或停滞、政策监管环境趋紧、移动互联网的去中心化现象愈演愈烈等。这里面存在着不太妙的循环，增长放缓必然导致货币化程度提高、而不断提升的成本又必然导致一些用户的离开，监管又在不断发力促使平台做好监管。

　　可以看到的是，过去两年移动互联网领域的创业公司，已越来越多倾向于避开大平台，不再对他们的资源抱有幻想，转而做起自己小而美的用户及 流量渠道了。这很好理解，在2009年之后，电子商务的血拼使得流量价格暴升了几十倍，通过传统方式获取用户已是一种高风险的投机行径，意味着极高的风 险。通过大平台导入的用户及流量不但价格昂贵，在质量上也很难达到移动端的要求。由于移动互联网原本就是去中心化的特点，对质量的要求相对更高，这些都促 使创业公司自己搞一套，不再对大平台形成依赖。

　　在传统企业的互联网化转型方面，也存在着同样的问题。生产型企业为拓展销售渠道入驻天猫和京东等电商平台，已越来越难以享有低成本线上扩张的优势， 因为天猫和京东本身就是流量消耗平台，通用流量和用户导入价格水涨船高，天猫和京东的收费价格只会更高。有些企业依托大平台进行线上扩张所支出的费用，已 不低于进行线下扩张所支出的成本，企业在付出了金钱之外，自身的品牌影响力也只能与平台无偿分享，用户还不能完全算是自己的。这些因素的存在，都促使传统 企业需要考虑采取多元化的线上策略，大平台的用户及流量垄断地位目前看来仍是坚不可摧，但其实已开始出现动摇。

　　在平台的中心地位开始出现变化之际，用户增长已放缓甚至停滞，就连微信这样的新兴平台也不例外。网络视频在2014年开始进军客厅的原因，正是由于 线上流量开始放缓，他们想开辟一个线下新战场以维持高速发展。在遭遇监管的当头一棒之后，只好不得已转而做起收费视频及会员业务。而微信在经过了电商及生 活服务的尝试之后，转而又操起了腾讯的老本行游戏分发及广告，也是能说明问题的。用户不增长了，最主要的事情就是抓紧实现商业化，变现才是硬道理。

　　海淘及农村电商是2015年电子商务领域的最火热概念，海淘是要在现有存量用户中开发出新的消费潜力，而农村电商则是要开发新的用户群体。从过去一年这两个业务的运行情况来看，其增长速度并不能有效弥补大平台增速放缓所带来的冲击，火热的概念倒是成就了不少小平台，而这些小平台的成功从根本上对于大平台来说并不是件特别好的事情。

　　监管是2015年的一个主旋律，20多年来从没有一次监管风暴刮得如此之烈。2015年初，工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结 果》中显示，淘宝网正品率仅为37.25%，阿里巴巴相关人员表示不服并公然叫板，这引起了一番罕见的企业对决政府的口舌之争。事情最终和平收场，看不出 明显的胜负手，但其引发的长期效应值得注意。

　　之后的一年，对于电子商务假货问题的监管政策接连密集出台，且已不仅局限于假货范畴，逐步扩展到刷单治理、征税、消费者保障、秩序规范、监管系统建 设、立法等层面，电子发票的推广脚步也在加快。如果说对电子商务的政策监管从一两年前就已开始收紧了，此次阿里与工商总局的争执，就是给这个进程做了个加 速度。这一切都意味着，电子商务的政策红利已逐渐消失，这个市场正快速进入监管时代。

　　快播的落马，是2015年发出的一个最强烈的监管信号。长久以来，在避风港原则的作用下，平台的侵权和违法责任一直是模糊不明的，平台提供的是某种 广义服务，但这种服务被一些不法分子用来实施违法犯罪行为，平台对此是否有责任或有过错，从来没有一个具体案例对此加以明确。淘宝确实有卖假货的，腾讯确 实有涉黄，百度确实有虚假广告，但谁该为此承担主要责任，没有定论。

　　快播提供的是技术服务，搜索功能与百度绑定，所有内容均来自于第三方，那些淫秽视频的上传与传播都各有其主，但快播本身并不提供内容。在传统的平台 语境下，这些理由都足够充分，不过虽然快播提供的是技术服务不做内容上传，也并没有妨碍其成为最大的一个淫秽视频聚集地，支持快播的言论对此其实是并不否 认的。这给监管和司法留下了一个难题，快播的运营方式是大家都在做的事情，结果却是那么的不好，如果快播因自己只提供技术服务而不必对不好的结果负责的 话，那么谁该为不好的结果负责?

　　2016年初骤然爆发的百度贴吧事件，是敲响了另一个警钟，意味着2016年的监管形势并不乐观。如果把淘宝视作C2C变异了之后的B2C的话，那 么贴吧则是中文互联网上最后一个大型C2C平台，要用户有用户，要流量有流量，要问题有问题。民间舆论加媒体舆论的爆发，外加官媒的群起而攻，只能说明一 个问题，监管风暴将席卷一切，不会留下任何死角。

　　与百度合作的医疗机构，都必须具备卫生部门颁发的《医疗机构执业许可证》，理论上百度只要坚持这一点，在法律上就已没有责任。野鸡医院只是民间说 法，民营医院也是国家核证，与公立医院并存的市场主体，百度无法去做医疗质量的审核与执法，正如淘宝的打假队伍杀不到线下一样。可舆论及媒体并不在意这 些，他们要的是百度更有节操，道德上更完善，这对于监管的影响是可想而知的。

　　2016年，BAT的苦难行军仍将继续，一点也看不到结束的迹象。他们占到了互联网在中国崛起这段历史时期的所有红利，十几年来享受了业务垄断所带来的暴利，如今已开始要为过去的美好时光支付代价了。

　　这也是为何百度拼了命也要去做O2O，腾讯也开始逐步投资线下，阿里则更多将精力放在互联网金融和云计算上的原因。BAT的转型和突围不是那么容 易，不会像小公司那样一两年内焕然一新，其庞大的业务规模和用户数量，注定会有一场苦难的行军在前面等着他们，其实这场行军已经开始了。