借技术搅局，百度钱包红包战的精明

　　猴年红包大战的序幕业已拉开。

　　微信别出心裁的“红包照片”，从掌声鲜花到口水谩骂，春节红包和低级趣味仅一念之差。

　　支付宝上线了“五福游戏”，为了推社交强迫用户新加十位好友获取游戏资格，春节红包成了绑架用户的工具。

　　百度钱包也正式开启红包模式，“喊一喊”和“拍一拍”的游戏模式秀出了百度身上的技术范。与两位红包“老兵”相比，百度钱包的玩法虽然新奇，但却很好保存了“节操”。或者说百度钱包在红包这件事上，并没有通过玩“出格”而搏“出位”，而是选择了“中庸之道”。

　　红包玩法，百度选择了押宝技术

　　红包大战进入第三年，觊觎春节红包的早不只是移动支付玩家，几乎所有互联网企业都想在红包大战中分一杯羹，要么是借势营销，要么是来一次赤裸裸的广告，这些在“红包照片”和“五福游戏”中展现的淋漓尽致。

　　网络红包的玩法不断升级，我们不得不佩服那些产品经理们的智力，仅仅凭借几毛钱的游戏就足以在社交网络上刷屏，而在我们还没想明白上一个玩法的时候，另一种红包游戏又开始冲击你的眼球。与之同时，红包渐渐被披上了更多的外衣，营销工具、社交游戏、泡妞神器等等，可面临春节这个传统节日，所谓的春节红包早已变了味。从这一点来说，百度相对“中庸”的玩法似乎更有传统祝福的味道。

　　为了加入红包大战，百度钱包推出了新年开福袋活动，用户只需打开手机百度，对着语音搜索喊一声“过年好”即可开启福袋。除此之外，用手机百度拍摄“福”字也是开启福袋的另一种玩法。以往对这种玩法的解读多是技术层面的，比如百度的语音识别和图像识别技术在支付方式和O2O营销上的想象力，就单纯从玩法角度来看，百度钱包通过福袋传递红包的玩法颇有特色，契合了春节迎福纳福传统。“福”字本身就是春节的一大特色，不仅是春联里出现的高频词，也是年画里不可或缺的元素。类似于“过年好”之类的吉祥话，也更贴合春节的喜庆气氛。显然，百度并未在游戏玩法上刻意取悦年轻用户，反而打出了“温情牌”，福利背后更是“人情”。

　　春节红包的玩法升级本无可厚非，中国传统文化一直强调中庸之道，即凡事应该做到刚刚好。对于春节红包来讲，切莫让游戏甚至低级趣味掩盖了本就缺少的年味。

　　从红包到内容，百度钱包的生态使命

　　虽然谨遵中庸之道，可总价值60亿的福袋和1月28日-2月22日“史上最长春节红包季”的噱头，依然暴露了百度在红包背后的野心。

　　不难发现，今年的春节红包更倾向于“集团作战”，支付宝红包背后是阿里系应用的渠道和资金支持，腾讯除了微信和手机QQ两个战场，理财通、应用宝等腾讯系产品也悉数参与，当然百度也是集体迎战，除了现金福袋，百度钱包还联动了百度旗下的TOP级APP，类如手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等优势场景。除此之外，百度钱包还正式宣布胡歌成为其首位代言人，由胡歌为百度钱包拍摄的品牌TVC同时在爱奇艺首播。也就是说，和阿里腾讯相比，百度钱包还押上了内容。

　　从一定程度上来说，百度钱包似乎比支付宝和微信支付肩负了更多的生态使命。一方面，百度在2015年大举进军O2O，并在餐饮、出行、外卖、OTA等高频O2O领域占据了优势，急需形成一个支付闭环。另一方面百度钱包也踏上了发展的快车道，百度2015年Q3财报上百度钱包激活账户4500万、同比增长520%的数据，足以证明百度在极力弥补在移动支付上的劣势。此前百度钱包消费用户的激增，得益于其稳健的支付场景布局，比如说百度钱包通过与手机百度、糯米、百度地图、百度外卖、Uber等联动，全方位覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景，加入红包大战的意图便十分明显。

　　可以看出，百度钱包当前的使命就是形成强大的支付生态，春节红包即可以获取更多的活跃用户，又可以打通百度系产品在支付上的联动。这恰是百度钱包的精明之处。

　　BAT围猎移动支付，留给百度钱包的机会有多少?

　　BAT在红包大战上的不遗余力，究其根本仍是为了移动支付。多家数据显示，BAT在移动支付份额上的占比已经超过94%，移动支付的竞争也有从场景之争向生态站过渡的趋势，而百度在移动支付布局上的变化，又给百度钱包留下了哪些机会。

　　2015年百度钱包可以说主要做了三件事，一是制造更大的优势，包括场景布局、源泉商业平台和O2O权益联盟皆在其中，深入解决了场景支付和线下营销等痛点;二是积极的用户增长策略，1分钱活动、1%返现、力邀胡歌代言等等，事实证明这一系列营销活动将为百度钱包带来了亿计的新用户;三是组织架构的调整，百度钱包加入到新成立的金融服务事业群组，为百度钱包布局互联网金融打下了基础。而在红包大战中，百度依然展现出来不同于支付宝和微信的思路，最明显的就是百度钱包不仅在抢用户还在抢夺线下商家，生态上的敏感性或许也能加大百度在移动支付布局上的砝码。

　　不久前，根据比达咨询发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》，2015年中国第三方移动支付市场交易总规模达到9.31万亿元，同比增长57.3%。并预计2016年移动支付市场交易规模将达12.47万亿元，2017年这一市场规模将超过15万亿元。移动支付市场巨大的发展空间恰好迎合了BAT等互联网巨头们开疆扩土的野心。移动支付本就不是一个寡头市场，就好像我们会在不同银行开户一样，移动支付的为了也将更加成熟，逐渐演变为基于生态的服务之争，BAT很可能成为移动支付领域的三极。由此便很容易理解，BAT为何愿意在春节红包上进行真金白银式的比拼。

　　总的来说，百度钱包在春节红包上更接地气也更加务实，随着百度加入，三巨头在移动支付上的竞争将更加激烈。也势必让用户的选择更加多元。

　　Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews