阿里巴巴“梦碎”社交的最大败笔是什么？

　　小刀马

　　热热闹闹的除夕夜红包大战已经尘埃落定，支付宝付出了极大的“代价”获得了春晚的独家红包权限，自然也帮助其在除夕夜做了一个最大的广告。无论是朋友圈还是各种社交群里，到处充斥着咻一咻、摇一摇的场景，当然更免不了要交换“福”的期盼，尤其是对于敬业福的渴望，已经到了一“福”难求的地步。

　　来自支付宝的官方微博消息称：“我们一共发出了826888张敬业福，到活动截止时，有791405位小伙伴集齐了五福，平分2.15亿现金红包!每人分到271.66元。”

　　其实在23点12分的支付宝咻一咻结束之后，关于五福卡的结果就基本已经尘埃落定，各大朋友圈开始“炸锅”，各种“声讨”不断，删除支付宝朋友的消息也是漫天飞舞。很显然，支付宝希望借助红包的活动来激励出自己的社交属性算是“失败”了，因为太多的人没有集齐五福卡而变得对支付宝不信任了。

　　各种段子和调侃也开始铺天盖地而来：“上：央视春晚四小时基本没看;下联：支付宝五张福卡纯属扯蛋!横批：手机戳烂。‍上联：摇一摇摇到手酸只有一块五;下联：咻一咻咻到没电还差敬业福;横批：二马耍猴。”“支付宝给大家上了一课，让所有职场人明白，什么和谐啊，爱国啊，友善啊，富强啊的，没有敬业，都是白扯。这个故事告诉我们，只有敬业，才有红包;只有敬业，才有前途。”

　　数据显示，支付宝公布的春晚“咻一咻”数据是，互动平台的总参与次数达3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。最终，有791,405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的，人均271.66元。在21点09分，用户的参与热情达到了最高峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。从地区分布看，三四线城市的参与用户占比达到了64%，明显超过了一二线城市，在中小城市中，江西赣州、河南周口、山西运城位列前三，他们和北上广的观众一样，成为了春晚抢红包的主力。

　　要说支付宝放出了2.15亿的真金白银，应该博一个头彩才是，为何用户还是怨声载道?支付宝的社交梦想也基本“梦断”，当红包的游戏结束之后，一切又是尘归尘，土归土。即使是获得了271.66元的那近乎80万的用户能沉淀多少，又有多少能带来支付宝本身的朋友圈热潮?很显然，这波营销没有起到起码的效果。当然，从活动本身的造势和影响力来看，预期的目标是应该达到了。只是衍生服务空间没有达到。

　　那么，支付宝在这次咻一咻活动中最大的败笔是什么呢?其实很简单，那就是支付宝忘记了“普惠金融”的金融本质，也忘记了“独乐了不如众乐乐”的大众心理趋向。回想当初滴滴快的为何可以火爆，包括余额宝的野蛮生长是怎么形成的?打车软件当初的流行就是让利于民，腾讯和阿里巴巴竞相给用户让利，无论是给乘客还是出租车司机都获得了极大的回报，才在短短的一个春节的时间，让打车软件席卷全国，最终奠定了互联网叫车软件的江湖地位。而余额宝的发展同样如此，货币基金的出现并非从余额宝开始，但是余额宝打破了银行一贯秉承的5万元的理财门槛，以几乎零成本的引入空间给用户打开了一扇大门，彻底点燃了互联网理财的热潮。

　　相应的例子还有很多，但不可否认的一点是，都是让利广大用户，基本只有参与的用户都会有机会。但是，集齐五福卡的游戏恰恰忽视了这一点，只有寥寥的不到80万的人享受了支付宝五福临门的机会，而并没有让更多的用户享受到“普惠”的价值。要知道，有多少用户是整个春晚几乎没看，就是咻一咻，摇一摇，结果是咻到了一堆没用的卡，摇到了块八毛，难怪网友“痛斥”“二马”耍猴。

　　由于更多的参与者没有分享到支付宝的“大蛋糕”，直接带来的后果就是对支付宝的一种“怨愤”。或许延伸出来的结局不仅仅是删掉了支付宝的好友，甚至还会延伸到他们在选择移动支付工具的时候，一种排斥心理，如果就此转移出支付宝的阵地，那才真正是阿里巴巴搬起石头砸自己的脚，得不偿失了。

　　事实上，支付宝这次耗费巨资获得春晚的独家互动红包环节，出发点还是有“问题”的，支付宝的真正属性还是移动支付，而不是移动社交，社交属性本身就不应该是支付宝的最大依仗，为何还要这么垂青于社交属性。毕竟市场这么大，机会这么多，在自己的优势之外，强行地插入，未必能取得应有的效果。阿里巴巴和腾讯的角力，如果仅仅是盯着对方的优势所在，非要搏一个你死我活，显然是不明智的。

　　作为一个最大的移动支付工具，用户在意的是安全和便捷，而不是非要给其添加更多的属性。这样相反会降低用户使用的黏度和灵活度，不再轻便，而变得异常笨拙。虽然移动社交的发展是趋势，但也不是所有的属性都需要勾连上移动社交的光环。这一点，支付宝想得太多了。至于蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭所言，“金融服务离不开场景。”，“大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂”。诚然，场景可以去营造，但不见得非要是社交属性。这一次，支付宝的“社交梦”或许也该醒一醒了。

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　　(作者简介：小刀马，微信公众号：daomawuyu(刀马物语)。QQ：15567321。转载烦请保留此段。)