乐视为何要狠狠地用7000万拿下猴年春晚第一标？

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来源：互联网
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2016-04-13
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　　一年一度的央视春晚历来是中国企业的兵家必争之地，与全民瞩目的巨大影响力相伴随的是堪称天价的广告费。

　　从1995年到2016年，在央视的广告招标大战中已经产生了22届”标王”，而从2014年开始出现互联网公司扎堆包场的情况，其背后所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得”春晚广告”在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

　　2015年11月19日，2016年央视黄金资源广告招标会在北京东方梅地亚中心举行，而其中乐视以7000万的价格击败OPPO，拿下16年央视春晚这是春晚唯一一个30秒黄金标的，豪气若此，自是吸睛不少。

　　而在这样的豪举背后，不免有人要问：乐视究竟要宣传什么?为何要花这么多钱?这样做究竟值不值得?关于这些问题，倪叔在此希望给出自己的解读。

　　首先，乐视究竟说点了什么?

　　众所周知，7000万只是广告渠道费用，要取得好的效果，广告创意非常关键。对于乐视敢于花7000万推广的广告内容，随着乐视中标的消息公布以来，外界历来有所关注。

　　而2016年2月1号，乐视创始人贾跃亭发布一则微博：“镜面指纹解锁，让沟通只需0.15秒等待。距#西游生态篇#央视春晚乐视广告首播倒计时6天。”

　　西游主题结合当时沸沸扬扬的“六小龄童vs春晚”事件，一度在微博上引起了“六小龄童或将参加乐视的广告，以此登上春晚”的猜测，亦有行业分析，历来不走寻常路的乐视可能会借势推出超级汽车……而这一切最终在2月7日19:55分播出的乐视30秒广告的曝光，证明传言只是传言。

　　与印象中的剑走偏锋不同，这一款由：张艺谋/郭敬明/贾跃亭三人联袂出演的30s广告片，每一篇都紧扣“乐视=生态” “世界向东，我们向西”的品牌描述不断重复，信息简单纯粹直接，不谈模式，不谈产品，关键信息简明扼要，记忆点清晰。

　　倪叔认为：这是一款比得上阿里云央视广告的广告，两者广告制作的难度在于：乐视生态的模式复杂程度+产品繁多程度丝毫不亚于阿里云计算这种技术前沿领域带给用户的高理解成本，在这种情况下：一旦品牌方希望表达的太多太深，任何广告创意都无法承载，唯有品牌方自身道心坚定，懂得“得一则灵”才有执行到位的可能，而从结果来看乐视很清楚自己要表达什么。

　　消费者永远不care什么生态与模式，值得关注只有两件事：产品是否足够好?品牌方是否值得信赖?

　　毫无疑问，此次乐视大手笔砸入要的就是：乐视整体品牌的广泛知名度+有大品牌感的高信任度。

　　其次，这7000万的钱花的究竟值不值?

　　显然答案是值得的，换位到贾跃亭的角度来看非常容易决策，因为抬头看一看：阿里和腾讯的选择就知道了。

　　从目前知晓的信息来看，2016年猴年春晚爆发了“史上最激烈”的红包大战：阿里支付宝直接砸下2.15亿重金踢掉微信团队成为春晚独家互动伙伴，咻一咻、敬业福，一轮一轮的营销传播，业内预估整个项目的花费金额预期已经达到了8-10个亿元。

　　而腾讯也是法宝尽出，放出了微信+QQ的双平台架构，一把就拉出：除夕前后整整10天的所有广告收入10天的广告收入作为红包成本，预估投入也在十个亿的级别。

　　所谓大块头有大智慧，坐拥中国互联网80%用户的阿里与腾讯依然要选择在春晚平台做大手笔投入，就证明春晚这个中国最大用户连接平台的价值是毋庸置疑的。

　　而即使不谈无所不为的BAT，同样作为迅速崛起的新品牌：小米分别在2013和2014年在春晚做了品牌广告，是为了向已有用户证明：小米是一个成熟的主流品牌。

　　黎万强曾说过：在赢得了足够的忠诚度之后，小米才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。

　　而同样坐拥过亿用户的乐视也要面临相似考虑：最红火的平台，最热烈的晚会，这样一台好戏，如果只是旁观而不在其中扮演一个角色，贾跃亭又该如何告诉乐视用户及资本市场，乐视是一个主流品牌呢?

　　根据有参与本次春晚红包营销的挖财团队给倪叔的分享：

　　从实效方面来考虑，春节有非常强的独特性，大部分人空闲，信息聚焦确非常集中，而且会发生大量的从一二线城市到三四五线城市的迁徙行为，而这些综合起来会带来一次：一二线风行产品向三四五六线倾销的机会。