央广春节喊红包的真实意义和商业价值何在？

　　近几年来，随着微博、微信、网络电台等新媒体的崛起和爆发，报纸杂志、广播电台、电视等传统媒体屡被唱衰，而这些传统媒体也在转型之路上焦虑万分。那么，是不是意味着包括广播、电视等在内的传统媒体真的要衰落了呢?其实，未必。

　　文/李东楼(微信号：lidonglou)

　　就在今年除夕(2月7日)当天，中央人民广播电台推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目直播过程中与听众进行喊红包的互动。在短短六个小时内，为听众派发60万现金红包，吸引了1552万人次参与互动，成为了史上最大规模的新媒体互动案例。

　　央广春节喊红包，背后隐藏四大真实意义

　　这其实足以说明，在新媒体的冲击下，传统媒体的影响力依然存在，关键是如何对于现在的新媒体平台或工具进行更好的使用。实际上，央广春节喊红包的意义远不止如此，如果放眼广播电台行业的未来发展，至少还有三个方面的真实意义。

　　第一，喊红包能够增加听众参与节目互动的积极性。众所周知的是，红包文化在中国心目当中根深蒂固，而微信抢红包在近一两年来，早已成为人们参与积极度最高的网络活动。央广春节喊红包这一个节目互动形式其实依托于微信的抢红包功能，在春节特别节目的直播当中加入喊红包这一人们喜闻乐见的互动，势必能够引起听众巨大的反馈。并且最重要的是，很大一部分广播电台的听众是司机，因此喊红包功能不仅是多了一种用户与广播电台进行互动的方式，更是对微信抢红包功能的升级改良，可以进一步提升听众的参与度和活跃度。

　　第二，喊红包其实还间接提升了节目的收听率。原因很简单，因为只有听众随时随地收听节目，才能及时获得喊红包的口令，从而第一时间到微信公众平台上喊出红包，这无疑让电台的听众粘性更高。而此前由于受制于节目互动方式的单一，听众的忠诚度并不高，甚至还会出现听众流失的情况。

　　第三，喊红包不仅仅是互动方式的增加和变化，更能够使得广播电台听众大规模的转化为节目粉丝用户，从而帮助广播电台完成用户积累。显然，粉丝的积累除了依靠广播电台主播的口播引导之外，更多的也需要喊红包这样的互动来促进转化。毕竟是对于很多听众来说，无论主持人再说的天花乱坠，都不如红包更加具有“杀伤力”。因此，喊红包正是广播电台一种最有效直接的将听众转化为用户甚至是忠实粉丝的手段，因为按照喊红包的互动流程，首先便是关注广播电台或者广告主的微信公众号，这是“吸粉”的第一步。

　　第四，央广春节喊红包为广播电台尝试微信自媒体探索出一条新路线。实际上，媒体的内容本没有新旧之分，只是媒体的渠道和互动方式会随着通讯工具的创新发展而变化。从电话热线到短信活动，从微博互动再到今天的微信喊红包互动，广播电台并没有像报纸杂志纷纷关张那样的塌方式的衰落，反而在与网络电台等新媒体的共舞当中逐渐找到了自己的位置。并且，从央广喊红包的6小时1552万次互动的数据来看，广播电台依然具有强大的听众号召力和影响力，而这个影响力一旦与新媒体的工具进行结合便会释放出更大的能量。

　　实际上，央广本身并没有投入更多的精力在新媒体平台和技术的开发上，喊红包的背后合作方是一个叫fmRADIO8电台助手。央广也不是第一家与其合作的广播电台，在此之前,fmRADIO8电台助手已经与河南、甘肃、山西等地几十家交通音乐广播电台合作过喊红包功能，均有不错的表现，而此次央广春节喊红包的成功显然由于电台受众的庞大、节目活动时间的选择等因素的共同促进，使得其影响力更为广泛。

　　“喊红包”的商业价值何在?

　　不过，在喊红包互动火爆的背后，也会出现另一个问题，那就是广播电台喊红包是否只是虚假繁荣，这背后的商业价值到底能有多大呢?没有人能够否定抢红包这个互动背后的强大威力，而发生在春节期间各大互联网巨头之间的红包大战其实背后就是对用户的抢夺。其实，作为兼具听众互动和用户积累的喊红包，衍生的商业价值至少会体现在三个方面：

　　第一，互动广告价值。不同于电台的单一口播广告的是，喊红包的广告形式更加多样，包括海报、红包、语音和其他文字广告等，最重要的是有具有互动性。在参与喊红包的过程中，听众对于广告的获取和传播更加的积极主动，而通过“喊”的形式可以加强用户的记忆，从而达到广告“洗脑”的目的。而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手段，这种化被动为主动的方式，在丰富广播电台广告形式的同时，无意能够大大提升广告效果，从而获得更多的广告主的青睐和认可。

　　央广春节喊红包的数据足以说明，如果能够在时机的把握和喊红包的口号方面有更多的创意和设计的话，甚至能够引起全民狂欢，而这对于参与互动的品牌广告主来说，其受众范围早已超越了原有广播听众，更多的非听众用户也在病毒式的传播过程中参与了互动。实际上，并非只提供喊红包这一种互动形式，众多广播电台喊红包活动的背后支撑方fmRADIO8，也一直在进行探索和发展。从最初没有行业特性的大转盘抽奖，到行业首创的微信摇一摇抽奖，再到摇广播、摇最新的广播喊红包等等，这些将微信的深度功能与广播电台的用户场景进行深度的结合，无疑为广告主带来了更多的商业价值。

　　第二，营销价值。在微博、微信等新媒体蓬勃发展的近几年，品牌企业基于新媒体的营销需求越来越多，市场越来越大。而此前作为传统媒体的广播电台只有“羡慕嫉妒”，并没有什么切实的手段去分一杯羹。不过，喊红包这一个功能的出现，却为广播电台带来了转机。基于喊红包的功能将听众转化为自己的公众平台粉丝，然后借助于微信平台的的朋友圈病毒式传播的特征，将使得营销活动内容能够得到更广泛的传播。实际上，喊红包这是这种“喊”互动方式的一种，除了喊红包外，基于相同的技术原理，fmRADIO8还能提供喊出微信优惠券、带二维码的海报等等。这对于众多品牌主来说不仅仅是品牌曝光的效果，更多的已经将转化为销售行为，能够直接拉动品牌广告主的销量。

　　第三，电商流量变现。显然，这是更高层次的一种商业价值的体现，取决于广播电台能够拥有多少真正的“粉丝”。在此之前，电台与电商之间的鸿沟巨大，这主要是因为广播电台没有真正的用户和“粉丝”的原因。而喊红包其实广播电台解决了用户从线下和空中向线上导流的问题，继而使得广播电台第一次真正拥有自己的用户。而一旦这个用户量级达到一定的规模，便具有了电商价值。实际上，广播电台目前一个重要的盈利方式就是代理或直接销售商品，以往多采用电话订购的方式，而由于有了微信粉丝，则可以直接通过微信平台推介用户的商品，而且基于目前移动支付的便捷，用户可以直接完成购买。

　　总体而言，央广春节喊红包这样的一个案例，提供的其实是一种传统广播电台与新媒体平台或工具进行融合发展的新思路。对于众多在转型过程中的广播电台来说，“喊红包”最大的意义其实就是将广播电台哪些空中的隐形的听众变成了是实实在在的用户，这使得广播电台有了与网络广播电台在新媒体舞台上进行角逐较量的砝码。而广播电台加入“喊红包”等新媒体互动功能的最大的商业价值则是体现在其丰富了广告和营销的方式，使得广告主的投放效果得到大幅度的提升，从而吸引更多的广告主进行投放，为广播电台开辟一条能够持续经营的未来之路。