带着假设之心的“增长黑客”到底是什么？

　　原创 张宇婷

　　峰瑞资本技术合伙人覃超，前 Facebook 工程师，2010～2014 年期间，覃超开始在 Facebook 的产品组，后来转作 Growth Hack。

　　过去几年， Growth Hack 也就是增长黑客的理念推动了 Facebook、Airbnb、LinkedIn这样的公司快速发展。Growth Hack 是指在产品增长的时候使用 hack 的办法，在「增长领域」用很多技术的手段，快速地上线产品，来测试好坏，同时不断地看数据，看反馈，来决定这个产品到底好还是不好。

　　覃超认为：「增长黑客的本质是数据驱动增长的过程。在这个过程中，如何了解用户行为，如何了解用户的需求是增长的基础。」

　　Facebook 的 Hack 文化

　　Facebook 的文化是鼓励积极创业，不谋而合， Growth Hack 很重要的是 Hack，从数据里面发现一些有用的东西，用一些很有启发性的办法来实现用户增长。

　　Hack 就是马上上手，快速搞定，持续迭代的意思。续迭代最为重要。也许一个产品的初始版本很差，但三个月、六个月后，就可以让用户有喜出望外的感觉，而起初起点低反而还能控制用户预期。

　　「Growth Hack 最忌讳的一件事情是：我有一个想法，其他很多人反对，大家一起开会，开了两个星期之后，还没有任何推进。」覃超总结。

　　正确的方式是：先把产品发出去之后，根据用户的反馈，再做迭代。即使觉得用户很不喜欢，或者觉得很「丢」自己的脸，也要快速发布。

　　▲ Facebook 的 Growth Hack 团队架构(覃超提供)

　　Facebook 曾有一个功能叫「你可能感兴趣的人或者你可能认识的人」，后来成为社交产品的标配。这个功能在 07 ～08 年研发出来，「这个功能几乎是对 Facebook 用户活跃度贡献最大的一个功能，如果没有这个，不可能让 Facebook 成为社交级的老大。」覃超认为。

　　而这个功能就是通过数据反向催生的。Facebook 当时用户量比较大，每个组有几千万的用户。当用户群非常大的时候，用户个体差异或者性格差异没有太大不同。Fackebook 收集了很多用户的数据，将近一个月之后，发现一些群组的平均好友数差别巨大，个人主页里面的信息差别也非常大。

　　于是提出假设，一个用户的好友越多，他就越活跃。就做一个功能，给他推荐好友，推荐算法非常朴素，就是根据他的共同好友来进行推荐。

　　在实验的一个月时间，并不是开放给所有的用户，开放给 1% 的用户，观察。

　　再挑相同数量的用户进行对比，发现不停推荐好友的群组活跃度较高，于是正式推出这个功能。

　　好友不断增长，活跃度就不断增加被印证。这个功能就正式被推出。另外相似的结论：一个用户个人信息越全，他的活跃可能性越大。也是用数据推导出来。

　　数据分析和采集、数据基础架构、增长策略的制定、国际化等是 Growth Hack 的几个重点内容。Facebook 的步骤可以分为四步：

　　第一步，也是最简单的一步，把收集到的数据采集和展示出来，做成 data dashboard。这就类似于国内友盟等数据提供商，统计处日活和月活等指标。

　　第二步是统计停留时长以及用户留存。

　　第三则是观察 user engagement，七天连续登录六天人的次数或者比例。覃超认为这个数据和与传统统计的 DAU 是有非常大的区别的。

　　「user engagement 是单个用户七天连续登录六天的次数。而 DAU，今天是五万日活，明天五万日活，但其中的用户翻转可能非常厉害，未必能持续反映出健康的指标。」

　　Facebook 所做的最后一点则是针对核心业务花一定的时间，展开讨论，应需而动。

　　Linkedin 的三个增长秘密

　　张溪梦过去 12 年里一直在美国从事数据分析的工作，大约六年之前加入美国的 LinkedIn，在过去的五年多时间里面，Linkedin 的数据组织从一个人发展到了将近 90 人的数据分析的团队，支持整个 Linkedin 的营收。

　　在 2010 年他加入公司的时候，当时的年度营业额大约八千万美元左右，去年年初张溪梦离开的时候，预计年度营业额已经接近 30 亿美元。LinkedIn 增长了将近 40 倍的营业额，核心的三个增长秘密是：

　　第一，增长引擎和用户的体验。

　　第二，数据。

　　第三，变现。

　　这三环不断结合，不断迭代。这个战略也在 2004 年就被 LinkedIn 的创始人雷德·霍夫曼郑重写在企业战略里面。张溪梦觉得实际上很多精细化运营的概念不是 Facebook 或者新兴的互联网公司发明的，而是在美国已经运营了很多年。

　　以前张溪梦服务的一家公司是做打印机的公司。这个打印机的公司当时做了一件事，把实体打印机尽量以低于成本的价格迅速的销售，比如和计算机捆绑销售，给用户 50% 以上的折扣，把打印机卖出去。然后用墨水纸张来进行变现，通过数据分析，哪些用户会买打印机的耗材，通过耗材来变现。真正增长黑客的概念已经在世界上各种企业中应用。

　　数据分析是每个企业都需要的一种能力，这种能力在过去互联网企业里面高速发展的过程中被忽略了。

　　张溪梦认为增长黑客背后有三个角色。

　　「在美国狭义的增长黑客概念涉及到三个角色的混合体。

　　第一，他是一个市场营销人员。

　　第二，他是一个工程师。

　　第三，他是一个数据分析师。

　　这三个角色的背后还隐藏着一个重要的角色，就是他是一个「产品经理+CEO」。」

　　这个人必须要把营销、工程和分析完全结合起来，并引入产品生命周期四个阶段。第一个阶段就是市场运营的用户获取，第二个阶段是用户体验和用户使用的阶段，你的产品是否能够留住用户，让用户喜欢它，反复使用。第三个就是用户存留阶段，第四个阶段是变现转化的阶段。

　　以往，在生命周期的概念里面，人们普遍认为获取、使用、转化，然后是留存，但在今天的 Growth Hack 这个概念把留存环节向前提前。尽全力把用户保留在平台上面。

　　为什么好的用户留存至关重要?

　　Slack 是目前增长最快的 SaaS 软件之一。在传统的互联网用户注册流里面，普通注册流的设计是在一张表单里面呈现很多的信息点，然后让用户输入。

　　Slack 提出一个新的概念，让用户在注册流里面分成若干个步骤填写，每个步骤尽量只填一段信息。对分析人员来说，哪种是更好的?一个页面永远比五个页面更简单。但五个页面五个步骤，每个步骤有流失和迭代，但是如果仔细分析从第一个从第一到第五步的流失率，就可以真对流失率低的一步单点迅速优化，快速提升注册转化率。

　　Slack 的设计方法，不需要用户填很多信息，等注册成功之后，再去弥补那些信息。辅助性的信息再增加，这就降低了用户转化的门槛。

　　越来越多的产品朝不断简洁的方向发展。但实际上前面做的越简洁，往往后台非常复杂。而且产品是跨平台的，既有网站，又有 H5，还有安卓的，混合各种用户的行为。

　　Slack 的案例显示的一个侧面启发是：流失率或者说留存将越来越重要。如果一个公司的月度流失率是 3%，同样的用户在下个月流失率是 3%，另外一个同样的业务线或者另外一家公司他的营业额增长是 3%，或者同样用户的复购率增长 3%，再过 60 个月之后，两个月公司的营业额差异是 3 倍。

　　一个 3% 的月度流失率，会造成若干倍营业额的变化。这就是为什么 SaaS 企业或者企业服务或者任何一个企业必须要关注 LTV(生命周期总价值)，好的用户存留或者存活率或者很低的流失率，会给公司带来几何倍数的好处。

　　第一，用户会有一个口碑，因为一个用户忠诚你的产品，必然用你的产品时间长，会推荐给别人。第二，越长时间使用，付费的可能性越高，付的钱越多。第三，有机会做关联销售、交叉销售，不同新的产品线还能卖给客户。最后， 获得适宜的 LTV 生命周期总价值。

　　如果企业的获客成本大于用户生命周期价值的 33%，这个企业基本上一定会失败。产品的用户存留时间越长，成功的可能性越大，这是增长黑客的另一个重要启示。