BAT春节红包大战 观影场景比春晚的作用更大

　　今年初夕的红包大战终于落下了帷幕，按阿里的说法，在春晚进行中，支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到了3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，并且有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终，有791405人集齐五张福卡，最终平分了2.15亿。

　　而腾讯数据显示，全球共有4.2亿人次收发微信红包，除夕当天微信红包收发总量达到80.8亿个，参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿。微信峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。与此同时，用户摇出1.82亿个红包。

　　红包大战结束，无论阿里还是腾讯，数据炫目得很。

　　显然，从数据上看，与两年前微信以红包的形式成功实现了微信支付的“诺曼底登陆”相比，支付宝这次以2.69亿的代价奇袭用户社交关系链行动，至少比两年前的声势要大得多。

　　然后，好像也没有什么然后了。

　　春节红包大战是BAT必须要打的战役

　　表面看来，春节的红包大战主要在腾讯和阿里之间展开，但事实上，百度也没有闲着，号称60亿“福”包也悄然在春节期间“划来划去”，并以此百度钱包协同百度糯米电影成功偷袭了春节电影市场。

　　两年前微信的“诺曼底登陆”让阿里对微信切入移动支付有了切肤之痛，也影响到了阿里进入社交领域的决心。对于2016年的春节而言，正如腾讯对媒体所言“对方拼得很凶”。

　　这个“凶”，对阿里而言，今年的春节红包，是志在必得，不要说2.69亿元，就是10亿，阿里也必须跟进。这其实并不是观察家所说的进攻，实际表现了阿里要采用进攻的方式进行防御，与其任由微信继续通过红包扩大微信支付的市场份额，不如利用红包扩大支付宝的影响。

　　事实确实也是如此。

　　但对于阿里而言，从一开始表现出的志在必得到最后花了近5亿(2.69亿冠名费+2.15亿红包)却买来了一场骂，阿里也许并没有想清自己要什么。

　　支付宝玩红包，要的是“社交”还是“关系链”?其实阿里并没有想清楚。即使是要“关系链”，但支付宝的用户使用场景都在电商渠道，这种关系链能帮助阿里什么?熟人之间的转账?别逗了，看看身边的朋友，有几个人是在熟人之间转账的，钱这事在朋友和家人之间是低频到不能再低频的需求。

　　今年的央视春晚对于腾讯而言，有了只是锦上添花的事，没有了也没有太大关系，毕竟只是一个游戏。对于拥有6亿用户的微信，它早就不缺少用户数量了。更深的原因在于，腾讯应该很清楚，红包只解决了用户绑卡和普及的问题，并没有真正解决微信支付的交易场景，微信支付真正对支付宝地位构成威胁的，是当年滴滴和快的的补贴大战。

　　影响移动支付的核心因素，除了用户基础外，最大的变量在于对应用环境或者对支付场景的重构和激活。

　　而当年腾讯以10亿的代价，直接让本已存在的打车场景变成了微信支付的场景。在这个过程中，又确实为用户提供了比现金和刷卡更便捷的支付手段，从而迅速提高了微信支付的市场份额。

　　所以对于春节红包，有了打车市场的实战经验，腾讯应该很清楚自己需要什么，在没有解决新的支付场景的情况下，是不可能在春节红包上和阿里拼个你死我活的。

　　移动支付真正地位的变化最终要看本地生活场景的重构

　　滴滴快的一役，腾讯让阿里彻底退出了打车这个最活跃的O2O领域，而美大的反水，更让阿里在本地生活O2O领域颗粒无收。

　　所以马云说，未来没有什么O2O。

　　这话你只能反着听，如果未来真没有什么本地生活O2O，阿里为什么要重启口碑和构建阿里影业的影院管理系统?

　　同样，2014年才起步的百度钱包，在活跃用户数量上只用了一年的时间就做到了市场第三?

　　其实李彦宏去年抛出200亿重点部署O2O领域，恰恰击中的是阿里和腾讯最软弱的地方。

　　一年以后的今天，我们再看O2O领域各家的力量对比。阿里随着快的并入滴滴已退出了打车市场，而新美大转投在了腾讯门下，不再接入支付宝，这种痛可能只有阿里自己才能体会。到今天，阿里除了口碑和阿里影业的在线票务系统可以算是在O2O领域打酱油的外，其它的领域已没有了影响力。这种局面对于支付宝(蚂蚁金服)而言，是致命的。

　　目前支付宝主要的应用场景在于淘宝和天猫，虽然2015年在地面推广也很凶猛，但现在看来效果还难以评估。这一切表明，支付宝的市场已经触顶，其用户和市场份额只能依靠淘宝和天猫的增长而增长，增量也是可以预见的。在增长最为迅速，移动支付最为迫切的O2O领域，支付宝并没有太多的优势。

　　而腾讯借助于滴滴补贴一役，不仅收获了打车应用场景的半壁江山，而且通过入股新美大，也将本地生活服务的最大变量纳入腾讯版图，如此形成了打车、餐饮、生活服务、分类信息、电影票务、OTA、送餐等几近完整的全产业布局，并通过微信和微信支付构成了全闭环业务链。

　　挑起这场BAT势力重构的百度，通过200亿重点发展百度糯米，首先完成了对前美团的霸主地位的挑战，从而从整体业务增长上形成了对前美团威胁，并最终影响到美团和大众点评合并，形成了百度糯米与新美大对抗的局面;进而通过换股，完成了携程和去哪儿的合并，从而主导OTA市场;通过投资百姓网，完成对分类信息市场的战略布局;如此等等，一年多的时间过后，我们现在看到的百度O2O市场格局，已完全是全业务的应用场景。而在打车(UBER)、餐饮、生活服务、分类信息、电影票务、OTA、送餐等业务领域，不仅可以通过手机百度、百度地图和百度糯米完成对旗下产业用户的输送，而且通过百度钱包进行全闭环的业务整合。

　　所以BAT在O2O领域的势力变化，显示出了各大佬在春节红包上复杂的心思。

　　春节红包的背后是引导用户消费场景的构建

　　红包再火，只是春节期间中国人的一种游戏，除了可以挣回名声和炫技外，如果没有可引导的消费场景，红火过后，就没有然后了。

　　虽然今年支付宝伙同其天猫商家推出了号称8亿元的红包，很明确的信息是将红包用户导向天猫购物场景，但截止目前支付宝并没有公布这一方面的数据，其中的隐情不言自明。事实上，在春节这个档口，要把用户从回家团聚的氛围导向天猫购物，纯粹是脑残的一种想法。不是办不到，是真的没可能。

　　在目前中国人春节的习俗里，消费场景除了餐饮，最大的消费场所可能只有电影院了。一年到头，聚少离多的人们，除了一起吃饭聊天，特别于城市人口，余下的可能就是一家人看场电影。

　　而历年的春节电影票房也表现出了出奇的一致性。 2013年春节档首度迎来大爆发，档期票房7.65亿，增幅86.5%，观众达1925万人次，放映场次近50万;2014年春节档继续保持了89.5%的高增长，票房14.5亿元。2015年春节档票房18亿元，同比增幅24%，展示出良好的经济活性和广泛民众性;2016年仅2月8日(初一)一天，全国电影票房达6.6亿元，观影人次约1900万，创历史新高，整个春节档期票房超过20亿元大关已无悬念。

　　这是中国人春节期间最大的群体性消费场景。而在今年的春节红包大战中，真正把准公众脉的，可能只有百度了。

　　大年初一百度最后一个公布除夕红包的数据，截止到2月8日中午12点，百度钱包福袋被开次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿。拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸，用户通过手机百度喊百度钱包福袋的语音互动次数累计达3.2亿次。

　　而百度的红包里，除了3亿元的现金外，用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向是百度糯米电影。

　　数据一出，有分析人士就表示，春节的红包大战，百度悄悄的截胡了。

　　如果从春节档期用户的消费习惯上看，百度这次通过红包向电影院场景导流，确实有截胡的味道。

　　在百度发出的这42亿的福袋中，许多用户都领到了电影优惠券，而今年春节档期的电影票房的创纪录也与此息息相关。据百度糯米最新的数据显示，仅初一6.6亿的票房中，百度糯米为全国票房贡献28.3%的份额，占在线电影平台四成以上的份额。从2015年第四季度19.2%的市场份额，一夜之间攀上了28.3%的市场高位。百度春节红包的玩法，把准了用户特定时间的消费场景，并成功地完成了从春节游戏向商业场景的转化。

　　如此一来，阿里花的2.69亿可能除了挣回些热闹外，有打水漂的嫌疑，无法转化成为消费是肯定的了;而腾讯依靠猫眼和微票儿，依然可以在春节电影上保持一定的地位;反观百度，以60亿元的福袋红包，将大部分人群导向了有需求基础的春节电影市场，百度糯米领跑在线电影平台看来并非虚言。

　　至于百度钱包的绑卡和用户增量，其实并无太多可讨论的地方，在把准了消费人群的消费场景的前提下，增量并无太多意外。

　　现在看来，春节BAT的红包大战，阿里以进攻的方式进行防御，但可能只是有一个热闹开始，至于以后，人们总不能拿着支付宝去聊天吧，打开支付宝的界面你就明白，阿里的社交梦再次破灭。腾讯依靠微信和手机QQ，在没有新的应用场景下，并不会有太多焦虑，阿里的2.69亿攻击，并不可能对其产生什么影响。至于百度，借助于春节红包，集全产业之力，单点突破，在春节电影票务领域催熟市场已是必然，是个闷声发大财的主。