家家都想做互联网时代的电视台 我们可以从Netflix的近况看起

　　视频网站想做什么都有的电视台，来看看走在前面的 Netflix 遇到了什么。

　　你和视频网站的关系，正在发生微妙的变化。

　　两三年前，打开优酷、爱奇艺或是搜狐视频，你的目的是为了找到周末错过的综艺节目，或是追了一段时间的美剧韩剧国产剧。它们都来自别人家的电视台，视频网站是通向这些电视台的“管道”。

　　到了 2015 年，自制剧成了视频网站在推荐框和媒体平台上反复强调的东西，当你每周等着《万万没想到》和《奇葩说》的更新，为了看《盗墓笔记》购买 VIP 会员，视频网站也从“管道”变成了内容出品方，就像电视台那样。

　　与之对应的是，这些网站烧在在自制内容上的钱越来越多。比如刚刚宣布要私有化的爱奇艺，就因为花了太多的钱，拉低了百度的股价。

　　优酷土豆在 2015 年对自制剧的投入是 6 亿元，此前一年这个预算是 3 亿。他们想造出更多的《万万没想到》和《逻辑思维》。

　　腾讯视频宣布今年“8 部顶级品质网络剧的计划”，并预测这年“全行业的付费会员规模将达到 10 亿人次”。2015 年他们最大的手笔是那档模拟“楚门世界”的真人秀《我们 15 个》。

　　互联网内容甚至开始反哺电视台了：2016 年数十家主流卫视累计将有 92 部备播剧，而这些电视剧背后的出品方中，有 25% 来自近 3 年的新出品公司，包括上面提到的主流视频网站，以及阿里影业和企鹅影业。

　　优酷土豆的 CEO 古永锵有个更大的计划：在 5 年里超越 Netflix 和 YouTube。

　　先不说这个想法得以实现的可能性，视频网站们要做的“未来电视”，确实正在走过 Netflix 走过的路子。

　　比如付费的方式， Netflix 每月向用户收费，每月一笔固定的费用，看任意数量的电影电视;比如花钱购买版权，Netflix 的内容采购成本也在每年攀高;还有自己生产内容独家、又能绑住用户的内容，比如那部你可能看过也吐槽过的《纸牌屋》第三季。

　　而走在 Netflix 前面的是专门生产影视剧的电视台 HBO。Netflix 的首席内容官 Ted Sarandos 曾说：“我们的目标是，在 HBO 变成我们之前变成他们。”

　　对想要变成电视台的互联网公司来说，一个关键的问题在于，符合观众口味、关键是能带动付费的内容能有多少?

　　2015 年 12 月，Netflix 宣称要在 2016 年生产 31 部自制电视剧——这个数量是 2015 年的两倍。计划在内的还包括 10 部电影、30 部儿童剧、12 部纪录片和 12 部脱口秀。

　　Netflix 是怎么走到今天的?

　　关于创始之初的故事，Netflix 有这么一套以宣传为目的的“杜撰”版本：

　　1997 年，在给美国最大的影片租赁连锁店百事达(Blockbuster)付了 40 美元的违约金后，37 岁的 Reed Hastings 想测试一种不必为逾期埋单、在线租片的模式。

　　名叫 Netflix 的网店在 1997 年开张了，1999 年开始运行，每个月付 10 美元，你就能享受无限量供应的电影碟片。在建立了一个顺序列表后，只要归还上一次借出的片子，Netflix 就会把下一张碟片放入红色信封里寄给你。

　　实际上，这听上去合理的发展路径只是 Netflix 编的故事——寄送 DVD 从来就不是它们想做的生意，这家公司最初的设想就是让用户在网上看视频，不过在尝试过各种在线视频的模式之后，Hastings 和另外两个创始人还是觉得当时的带宽成本太高，互联网也还不是普及到每家每户的基本设施。

　　直到 2008 年，他们才最终决定把在线视频当做 DVD 服务的一部分免费提供。到 2011 年，随着市场和技术的成熟，Netflix 全面转向在线视频。DVD 业务先是被拆分，之后彻底关门。

　　在自制剧《纸牌屋》第一季上线的 2013 年，流媒体服务商 Netflix 的创始人 Reed Hastings 说，有线电视迟早会被他们取代的。

　　就观众的数量来说，Netflix 足以和一家电视台媲美：到今天，Netflix 市值超过 500 亿美元，有 6900 万用户，其中 4000 万在美国，它是全美最大的流媒体服务商，市场份额 36%。每一天，这些用户在 Netflix 上观看 1 亿个小时的节目。

　　要知道，在两年以前，Netflix 上只有别人家的电影、电视剧和娱乐节目。

　　“世界领先的互联网电视。”Netflix 的官网这么描述自己。

　　为什么 Netflix 要做自制的内容?

　　Netflix 在这两年和它赖以生存的内容提供商产生了微妙矛盾——Netflix 既是合作伙伴，也会被当成不可忽视的竞争对手。

　　在美国，越来越多的人迁移到流媒体。市场调查公司 NPD 2014 年的一份的数据说，订阅 HBO、Showtime、Starz 等付费电视服务的家庭在 18 个月里下降 6%。与此同时，Netflix 、Hulu Plus 领衔的流媒体订阅家庭数上升了 4%。

　　在网上看影视剧的人越来越多，所以拥有视频版权的那些公司纷纷要求更高的版权费。这么做的结果就是，Netflix 的利润急剧下滑，一些电视电影到了续约的时候就再也买不起。

　　比如 2008 年，Netflix 和 Starz 签订合作协议，以每年 3000 万美元买到索尼影业和迪士尼的电影。2011 年续约谈判时，Starz 要把收费涨到 3 亿美元，谈判最终破灭，那些电影便从 Netflix 的电影库里消失了。

　　类似的危机就没停过。2013 年 5 月，随着和 MGM、华纳兄弟、环球影业的协议到期，Netflix 失去了1794 部影视作品。

　　与此同时，最近三年来，Netflix 在内容上的支出以每年 20% 的速度在递增。

　　既然订阅费是唯一的收入来源，那么不遗余力地保持用户增长就是 Netflix 最直接的目标。问题在于，电影的选择越来越少，电视机前面的观众为什么要一直用 Netflix 呢?

　　原创剧就是一个答案，只在 Netflix 上播出、带有 Netflix 基因，只要剧够好，就会有越来越多的死忠。这个逻辑在《纸牌屋》第一季播出后被认为是有效的：2013 年第三季度，Netflix 美国用户环比增长了 7%，上个季度只有 2%。

　　看起来自制剧是捆绑用户最好的解决办法了，这个道理在中国的视频网站眼里同样清清楚楚。

　　为了看完《盗墓笔记》，不管你是掏腰包购买 VIP，还是忍着漫长的广告每周等一集，爱奇艺的目的都达到了。

　　接下来的挑战是，在你下一次退订视频网站之前，它还能不能拿出另一部吸引你的作品?

　　好内容就是要花钱

　　从《纸牌屋》开始，Hasting 就下了决心要在自制剧上不惜血本了。

　　《纸牌屋》是一部花了 1 亿美元、折合每一集 400 万美元的电视剧。

　　制作的阵容包括导演大卫·芬奇(之前导演过《社交网络》)，主演是 99 年奥斯卡最佳男主角凯文·史派西。

　　Media Rights Capital 工作室曾向多家电视台兜售，包括 HBO、Showtime。Netflix 终胜过其他各家电视台，购得本剧。

　　分析师预测，自制内容将为 Netflix 带来超过 4.5 亿美元的成本，算上购买版权的花费，明年 Netflix 在内容上会投入超过 50 亿美元。这比大多数的有线电视台都要多，仅次于体育台 ESPN。

　　这些钱被用于寻找合作上，包括知名的导演、编剧和演员。

　　漫威在 2013 年和 Netflix 合作，推出 5 部以捍卫者联盟(The Defenders)为主角的剧集。 前两部《夜魔侠》和《杰西卡·琼斯》均已在 2015 年播出，备受好评。

　　9 月，Netflix 还从 BBC 手里抢到大热的迷你剧《黑镜》最新一季。

　　这个支出只会越来越高。

　　预计到 2016 年，Netflix 自制剧所占的成本将占到购买版权成本的 14%——2013 年，这个比例是 4%。

　　这些钱不止会花在电视剧上。

　　2014 年底，宣布和 Adam Sandler (《像素大战》男主)合作四部电影，其中一部已经有了预告片。

　　2015 年 3 月，宣布和莱昂纳多及 Appian Way(小李子自己的公司)合作，拍摄一部环保题材的纪录片。

　　2015 年 7 月：宣布四部原创电影的上映日期，包括《卧虎藏龙 2》。

　　甚至，综艺节目和体育节目也被写在了计划书里。据说 Netflix 已经在好莱坞成立了一个工作室，租下一个约 1.9 万平方米的房间，以及一个可能后续追加的约 1.1 万平方米的摄影棚。这笔资源将首先被用来制作由著名电视主持人 Chelsea Handler 担纲的原创深夜脱口秀节目。

　　在中国视频网站的预算里，关于内容的支出还能延伸到更上游的地方。腾讯视频在去年启动了“惊蛰计划”，说要在一年内签约并重点支持 100 个优质 PGC(专业生产内容)项目，构建全网最大的原创视频平台。

　　优酷土豆和搜狐视频也有自己的 PGC 内容扶持计划。前者称之为“光合计划”，后者则是直接宣称自己将会拿出 2 亿来扶持自媒体出品人。

　　视频网站的野心都很大。不过从走得最远的 Netflix 来看，这些巨大的投入在带来更多用户的同时，并没有带来可观的利润增长。

　　2011 年，版权方加价、拆分 DVD 业务导致 Netflix 利润明显下滑;2013 年推出自制剧后情况好转，由在 2015 年因自制剧的巨大投入而下滑。

　　2015 年，自制剧让 Netflix 的开支攀升，净利润不断下滑。财报业绩不及分析师预期，现金流都是负的，净利润同比下跌超过 50%。甚至用户的增长也在放缓。

　　与此同时，中国的视频网站依然没有一家能实现盈利。

　　保证内容一直好看，大数据做不到这点

　　“这部剧集看起来会前途无量，就像素材与灵感巧妙结合成的完美风暴。”

　　在《纸牌屋》第一季刚刚播出的时候，Netflix 说他们用大数据算出了观众爱看什么，然后选择制作什么。

　　Netflix 不仅追踪用户的喜好和习惯，还能知道他们花了多久看完一集，一季一个晚上能看几集。

　　这是 Netflix 从创办之初就使用的手段，早期它是一个名叫 Cinematch 的评分系统，用来给用户推荐个性化的碟片。2006 年的时候，70% 的订阅来自它的推荐。

　　现在，它被 Netflix 描述为设置剧本的风向标。不过，《纸牌屋》是成功了，但这个结果显然和这个所谓大数据没什么关系。尽管都声称由大数据“算出来”，但 Netflix 的自制剧质量参差不齐，好坏参半。

　　花大钱又失败的例子之一是《马可·波罗》。这部剧斥资 9000 万美元，拍摄辗转意大利、哈萨克斯坦以及马来西亚三地，由几百名国际演员出演， Netflix 想用它来吸引国际观众。

　　但《马可波罗》在刚开播就骂声一片，观众嫌弃它剧情老套混乱，故意卖弄异国元素。在烂番茄上，它的评分只有 24%。

　　《时代》周刊剧评人 James Poniewozik 给出这样的评价：“《马可波罗》这部剧集完全就是混乱和荒唐的聚合……剧中大量的裸体和性描写看起来就像是‘限制级的成人视频游戏’。”

　　Netflix 引以为豪的大数据算法被他说得一无是处：“这种算法表现在《马可波罗》这部剧中，就是将观众喜欢的历史剧、功夫剧等等元素粗暴地杂糅到一起，然后一股脑推给观众。”

　　就连成名作《纸牌屋》都没能在第三季的时候继续优良口碑。《好莱坞报道者》首席剧评人Tim Goodman 说，这部剧已经朝着肥皂剧一路不回头了。

　　口碑不错的剧也是有的，比如《马男波杰克》。这部带有绝望色彩、充满愤世大实话的喜剧，到了第二季的时候在烂番茄上获得了 100% 的最高分。它用荒诞的美式幽默，恰到好处地讽刺了政治和人性。

　　另外，和《云图》和《黑客帝国》导演沃卓斯基姐执导的《超感猎杀》、和漫威合作的《夜魔侠》以及老牌《女子监狱》在今年都收获了良好的口碑。

　　说到底，影视剧的好坏和大数据没太大关系。数据分析做得比影视公司好，还不能保证 Netflix 投资新剧只赚不赔。

　　走在 Netflix 前面的 HBO 是怎么做自制剧的

　　Netflix 喊着话要颠覆有线电视台 HBO，而 30 年前，这家电视台的处境和决策，和 Netflix 几乎一模一样。

　　“我们想证明，我们能制作出成功的商业电影。优质电影作品非常稀缺，对我们来说是无法负担得起的奢侈品了。”

　　这是时任 HBO 总裁的 Michael Fuchs 在 1984 年说的，这一年开始 HBO 开始自制影视作品，用来节省日益膨胀的版权购买费用——就像 Netflix 在 2013 年的境遇一样。

　　在此之前，不温不火的原创综艺和体育节目并不足够。当年报道此事的《纽约时报》充满着怀疑：“HBO 能成功地吸引 1350 万订阅用户并让他们满意吗?”

　　现在，这个答案显而易见了。HBO 在全世界共有 1.38 亿用户，13 个子频道。美国国内用户 4600 万订户，是全美最大的有线电视台。

　　你能叫得上名字的热门美剧，不少都来自 HBO：《黑道家族》、《权力的游戏》、《欲望都市》、《新闻编辑室》、《硅谷》、《罗马》、《兄弟连》……

　　直到 2015 年，HBO 仍然是艾美奖的最大赢家：在颁发的 26 个奖项中，HBO 拿走了 14 个。在艾美奖历史上，还从来没有一家电视台拿走了超过一半的奖项。

　　所以 HBO 是怎么做到的?

　　HBO 是怎么做自制剧的

　　1972HBO 正式开播

　　1977

　　开始制作原创娱乐及体育节目

　　1983第一部原创电影《泰瑞·福克斯的故事》播出

　　1989并入时代华纳

　　1997

　　第一部自制电视剧《监狱风云》播出

　　1998《黑道家族》让 HBO 获得了 111 项艾美奖提名、21 座艾美奖。

　　2001斯皮尔伯格监制的《兄弟连》推出，耗资 1.25 亿美元，电影级的电视剧在 HBO 成为常态

　　2002《火线》巩固了 HBO 高品质影视剧的地位

　　2011《权力的游戏》播出

　　为了精良的制作，HBO 也烧了不少钱。2001 年播出的《兄弟连》，早期预算是 1.1 亿美元，但实际制作完成后的费用达到 1.25 亿美元，平均每集 1200 万，这还没算用于宣发的 1500 万。2010 年的《太平洋》总投资 2.5 亿美元，在澳大利亚制作时，为当地带来了 4 千个就业机会和 1.8 万澳元的财政收入。

　　所以高投入、大手笔也成了其他电视台效仿的模式，包括 Netflix 也这么干。但 Netflix 要面临的问题更严峻一些。

　　说要取代电视台，但互联网公司面对的情况要麻烦得多

　　不过要想当互联网时代的电视台，光靠学 HBO 肯定是不够的。

　　1980 年代成为 24 小时的服务后，HBO 可以靠自制电影让每天的播放列表满满当当。自此 HBO 接连不断地生产了超过 200 部电视剧和迷你剧。

　　但这事到了 Netflix 身上就没这么简单了——这是一个在网上想看什么就点一下按钮的时代，填满 365 x 24 都不够。

　　2013 年，Netflix 决定把一整季的《纸牌屋》一股脑同时上线时，“看电视”这件事在时间上发上了变化。

　　传统电视台每周更新一集，还有冬歇。一季不超过 13 集的 Netflix 剧在发行模式上更像是好莱坞电影，或者像是一本完整非连载的小说。

　　更重要的是，HBO 的压力来自于如何让自制的内容填满 7X24 的所有时间，从而让观众更喜欢停留在它们的频道上。而 Netflix 的这个“时间”可是无限长的。

　　如果把电视台当做货物存量有限的超市，你会发现流媒体就是网上商城——它有不限量的存货空间，也就对应着要有无限多的产品、无线多的生产投入。

　　也就是说，为了不失去用户的注意力、吸引更多的用户过来看剧集，Netflix 要更费力地、频率更高地补充新的内容，像填一个无底洞那样。

　　并且，除了 Netflix，在美国流媒体市场上还有其它的玩家在做着同样辛苦的事。

　　亚马逊在 2010 年创建了原创影视工作室 Amazon Studios，也向大牌编剧和制片伸出了橄榄枝，比如《六尺之下》(Six Feet Under)主创 Jill Soloway。他为亚马逊打造了《透明人生》(Transparent)——这是亚马逊第一部原创剧，它获得了 2015 年金球奖最佳剧集提名。

　　2015 年的《高堡奇人》不但在烂番茄的专业影评拿到 95% 高分，而且还靠在地铁上刷纳粹旗和太阳旗一举成为大众热门。

　　在流媒体市场上排名第三的 Hulu 在 2012 年推出了第一部原创剧，政治题材的《战场》。大部分 Hulu 原创节目都表现平平，但是 2015 年推出的重口味剧《随性所欲》让 Hulu 开始扭转这个局面，这部剧在金球奖上获得多项提名。

　　甚至连苹果都要推出流媒体服务了，据说它还要联合好莱坞做自制影视剧。HBO 也已经推出了完全独立的互联网直播频道服务 HBO Now，每月收费 15 美元，已经进入了苹果和亚马逊等的机顶盒。

　　竞争的情况在中国就更加激烈了，甚至我们都看不到一家像 Netflix 这样的一家独大。

　　接下来几年，视频网站行业可能都是百度、阿里巴巴和腾讯三家的烧钱游戏。

　　而想做好 365 x 24 都填不满的互联网电视台，这还不知道要烧多少钱。