豆瓣发布11年来首支广告 到底是想做什么？

　　前天，豆瓣发布了自己 11年 来的首个广告宣传片，这支名为 “我们的精神角落” 的系列广告，现貌似已在帝都多个地铁站可见。

　　在本文结尾，我会分享给你这个全长 4 分 20 秒的广告

　　先说一下，我个人是很喜欢广告中的 “我们的精神角落” 这个 Slogan 的。我认为，这是一个足以从感受上传递豆瓣自身的坚持和信念，又可以触动用户的表述。我看到它的第一感受是：豆瓣终于找到了一句深刻贴合自己调性，足以引发用户共鸣的 Slogan。

　　看看知乎上的这些用户反馈，你就知道一些典型豆瓣用户们对这个广告的感受和反馈了。

　　但这些都不是今天我想重点聊的，我今天想要聊聊的，是分析和猜测一下：11年 来，这支首支发布的广告片背后，豆瓣到底是想要做什么?

　　以下，我们先来围绕着这支广告片和豆瓣的一些典型用户特征做一些基础的分析——

　　豆瓣的核心用户群：

　　18-30 岁间，对精神世界有更丰富追求，普遍对于阅读、电影、音乐等有强烈兴趣和独特喜好的城市年轻人，这些人并非大众型用户。

　　豆瓣过往核心用户的特征：

　　他们普遍会以结婚生子为一个关键分水岭，婚前，个人时间相对宽裕，更注重个人精神世界的丰富性和独立性，可以有大把时间泡到线上去阅读、思考、探索和交流。

　　婚后，家庭占据更多精力，时间相对紧缺。除非跟个人职业发展紧密相关，否则大部分人可以用来泡到线上去 “哺育精神世界” 的时间会越来越少，可能会更多开始把豆瓣当作工具来使用(如看书评影评等)。

　　用户对于豆瓣的使用&认知现状：

　　豆瓣的老用户们(大部分是 80 后)有感情，但毕竟已经 10年 过去，一大波人纷纷结婚生子(典型比如我)，已经过了那个最能够在线上投入大量时间的时候，活跃度自然下降。

　　而更年轻些的新用户们可能听说过豆瓣，但基于豆瓣现在 Web 端产品较为复杂的状态，以及移动端糟糕的体验，新用户的转化成本是比较高的，因此更年轻的用户群中大部分人可能还并不是豆瓣的用户。

　　这支广告片带来的效果：

　　老用户纷纷产生了共鸣，而一群潜在的新用户们借此对于豆瓣建立了认知——起码在此前，豆瓣一直是很难面向新用户们用一句话讲清楚自己到底是个什么地方的。

　　由此而来的事件传播和话题发酵，短期内可能会让豆瓣 Web 端和移动端站内用户数据带来一波显著拉升。

　　豆瓣当前的状态和诉求：

　　如上所述，老用户随着时间流失和活跃度下降，但对新用户的挖掘和培育豆瓣做得又不够好，且移动端有不少潜在竞品。从商业化来说，豆瓣也不是特别成功，缺乏明确发力点。

　　在资本层面上，豆瓣的上一轮融资，已经是遥远的 2011年，当时官方宣布的，是 5000 万美元的 C 轮融资额。时至今日，在商业化不是特别成功的前提下，豆瓣的资本面压力应该也还是有一些的。

　　因此，我判断豆瓣当前的主要诉求可能是亟需开垦新一代年轻用户市场，在移动端要寻找到更明确的产品发力点，以及可能需要有一些新的资本层面动作。

　　最后，作为一家 10年 历史的互联网公司，我个人相信豆瓣不会无缘无故的投入大量资源和资金来做这样一轮品牌曝光和宣传，因而，更大的可能是：这背后，豆瓣是有一套自己的逻辑和计划的。这轮广告的面世，只是其中的第一步。

　　OK，有了以上这些背景后，我们可以在这里大胆提出以下两个猜想了——

　　猜想 1：豆瓣 3 个月内从产品到运营上可能会有一拨大动作。

　　理由：从更大的运营立场来思考，做大范围的品牌和传播，目的很可能是建立一种更加广泛的用户认知，以便在接下来围绕用户增长和转化进行针对性的推广或活动运营时带来更高的转化比例。

　　如我们前面说到的，豆瓣这轮广告的传播和品牌塑造效果已经达成，既引发了老用户们的共鸣，又为一些潜在新用户们建立了对于豆瓣的认知，因而，很可能豆瓣已有一套自己成熟的计划，会在接下来围绕着新用户市场的开拓或移动端产品的全面发力开展一系列动作。

　　猜想 2：豆瓣可能会有新一轮资本层面上的动作。

　　理由：如前所述，上一轮融资早已是 2011年 的豆瓣，目前在资本层面上应该还是有一些压力的，否则，去年11月 江湖上也不会无缘无故传出京东将要并购豆瓣的传闻。

　　因而，也存在另一种可能，即豆瓣是要依靠这一轮从传播到运营层面的动作全面拉升自己的数据，以此为自己在接下来谈判中争取到更多的筹码。

　　假如豆瓣真的将要有一轮资本层面的新动作的话，既可能是一轮大额融资，也可能是并购。

　　当然，也存在这样的可能性，就是其实人家豆瓣啥也没想，就是纯粹想要满足自己，面向用户们做一个表达强化一下自己的存在感。只是，站在这样一个发展阶段和面临着这样一系列问题，假如不是有的放矢，这样的可能性确实太小。

　　以上猜测，纯属本人一家之言，如有雷同，实属巧合。

　　最后，我要把这个长达 4 分 20 秒，既有人大呼看不懂，又有人表示超级喜欢的豆瓣广告片分享给你——

　　http://v.qq.com/cover/c/c9zr0i7xey0dg9c.html?vid=f01840pf5gr

　　最后的最后，差不多 2 个月前，我还曾写过一篇被很多人大量转载过的关于豆瓣的文章，链接附也在下面了，有兴趣的话你可以一并参考。

　　《豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰》

　　本文由三节课官方出品，作者黄有璨，三节课发起人，微信公号“黄的世界” 作者。三节课是首家互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度、有温度的产品观察 + 评论。如需转载，请联系三节课，并注明出处。