费用狂增并购加速 中国互联网公司展开海外大战

　　受政策影响，Facebook等应用无法进入中国内地这个巨大的市场。而中国公司在完成这个市场内的瓜分之后，开始在全球市场上竞争——在中国公司之间。

　　图片来源：视觉中国

　　即便是中国互联网公司之间，在海外市场的竞争也正变得激烈。猎豹所在的海外安全市场就是一个例子：由几年前如入无人之境，在获取大量用户的同时，也找到自身的变现路径。但随着360这样的大公司在这一市场逐渐发力，国内应用市场的激烈竞争在海外不可避免要重演。

　　中国农历新年开年，360就宣布联合中国A股上市公司昆仑万维，以12.3亿美元的价格全资收购挪威移动浏览器公司Opera。作为安全领域的同行，猎豹对此颇有压力。传闻中，猎豹也曾竞购此家公司，若按最后收购方案来看，12.3亿美元价格已经是猎豹市值的58%。但对于360这样的大公司，以及昆仑万维这样在A股市场上成功获利的公司，并不是什么大不了的事情。

　　对于猎豹来说，当年正是因为在国内市场被360逼入绝境才出走海外，却意外地闯出一片市场来。然而，这一次，360再次追至海外。

　　从猎豹最新一次的公司财报来看，其获取用户的成本在攀升：猎豹移动第三季度费用为7.21亿元，较上一季度增长18%，较上年同期增长93%;运营利润为1673万元，较上一季度下降55%。所谓运营利润，通俗来说是指在除去税收、研发、人力等成本之后，加上其他投资收入之前的指标，是最能反映主营业务盈利水平的。

　　时针拨回四年前的2012年，在国内被360压制得喘不过气时，猎豹冲动之下做了去海外的决定。当年年底，公司高管去美国参加Google开发者大会，“为了省钱，我们都住的便宜很旧的酒店，电梯都是拉铁门的那种。”副总裁肖洁回忆说。晚上大家聚在酒店大堂喝酒的时候，CEO傅盛提出是否可以尝试做移动产品的海外市场，“我们当时就觉得很晕，没有人知道海外市场是什么样子。”

　　第二年年初，公司准备带60个中层去硅谷参观。一个跟海外市场没太多关系的公司，很多人连护照都没有，最后40人成行。“在硅谷各个公司找我能找到的技术人员给我们讲课。”傅盛说，“讲完技术的课，我们觉得他们在技术上并没有超过我们，我们能做。”

　　回国后，他们开始为海外市场开发产品——Clean Master，“偷偷”做的。傅盛说他们在前半年的时间里非常害怕360知晓他们在做什么，它们希望在竞争对手还没反应过来之前，占据先发优势。

　　对于某些工具软件创业公司而已，海外市场反而比国内要容易。譬如猎豹，其一旦在Google Play提交应用，到达的是全球的用户，用户用了产品觉得好的话，通过打分等，软件排名会不断上升，从而吸引到更多的用户来下载。而国内安卓平台则复杂得多，需要在十多个主流市场上进行上架、营销、推广，与大公司相比，推广费用是创业公司难以负担的。

　　Clean Master依靠口碑和排名上升的正循环效益逐步获得成功。在2013年初，Clean Master还只有100万的月活跃用户，而最新的数据显示其月活跃用户达5.67亿，近74%用户来自海外，常年排在Google Play工具榜单的第一位。

　　和Facebook合作找到变现之路

　　出海不仅要用户，也要收入。广告是猎豹这款免费工具软件唯一的盈利模式。

　　一开始他们想的是自己去拉广告。2014年1月开始，猎豹在硅谷设立了办公室，招募的主要是市场人员，员工们自己去拉广告，或者和美国本土的互联网广告公司合作，比如InMobi、ironSource这样的公司，但收入毕竟有限。直到2014年夏天在一个互联网广告展会上遇到Facebook，此时Facebook的身份是一个广告分销商，他们也在积极寻找能够承担它们广告展示业务的平台。

　　作为一家中国公司，猎豹对于和其他产品的合作态度比较谨慎。“如果合作，我们就得在产品上装上对方的SDK，任何安装我们产品的用户都有了他们的代码。”猎豹海外移动变现高级总监吴俊达说。实际上在中国市场大家都不愿意这样合作，一方面合作伙伴一旦有违规行为，比如侵犯用户隐私、威胁信息安全等都会导致自己受到牵连;另一方面接入SDK也意味着自己的数据会被对方掌握。

　　由于是在海外市场，出于对Facebook和谷歌这类公司的信任，吴俊达认为应该合作。

　　但他的这个想法一开始在公司内部并不获得认可，技术人员根本不予回应。“所以我就找了一个我比较熟悉的产品团队——电池医生，我跟他们团队很熟。”吴俊达说，他选的这款产品在公司属于体量较小的产品，当时也是抱着试一试的态度。

　　在与Facebook的合作中，猎豹相当于是一个广告分销渠道。Facebook接下广告的广告订单在猎豹的产品上投放，而他们的广告类型属于绩效型广告，即最后收入是按照给广告客户带来了多少下载量或者注册量来计算，然后Facebook和猎豹分成。“效果非常好，比和谷歌的合作都要好”，吴俊达说。到了当年10月，整个公司的六七个产品都决定开始和Facebook合作。

　　“一直到傅总下命令后，全公司才认可这个决定，我是在从北京去上海的路上收到让我牵头的命令的，然后开始建微信群，组织植入Facebook的SDK的工作。”吴俊达说。

　　从那以后，和Facebook的合作成为猎豹一个重要的收入来源，按照合作后的2014年第四季度收入来看，移动收入3580万美元，同比增长610.2%。

　　但在这个模式中，猎豹担当的是分销商的角色，不能直接接触到广告主，无形中设定了收入的天花板。

　　于是猎豹也尝试积极建立自己的广告平台，收购是最快的路径。2015年3月，猎豹移动宣布以5800万美元的价格全资收购全球移动营销公司MobPartner。这是一家2010年成立于巴黎的创业公司，业务覆盖全球200个国家，服务500多家广告商。2013年MobPartner进入了中国市场。

　　实际上，在Facebook的广告平台Audience Network建立起来后，对原有的互联网广告商都产生了较大的冲击，一些小的创业团队难以为继，一些持有资金的公司则趁势收购。

　　被360收入旗下的Opera此前就收购不断，从2010年到2014年年间收购了八家互联网广告公司，包括2014年7月的创业公司AdColony以及更早之前的AdMarvel，还有专注于高端互联网广告的德国创业公司apprupt等。

　　360在海外从试水开始

　　毫无疑问，360在2016年年初收购Opera之后，也拥有了之前Opera及其旗下公司多年来积累起来的全球互联网广告客户。

　　早在2013年，360就针对海外市场推出360 Security，和猎豹产品形成竞争。猎豹并非没有警惕，在2015年的第二季度财报会议上，傅盛就指出，“360 Security并非360自研软件，而是360以品牌和技术入股公司的产品，360 Security的用户量不计入360公司的用户量及收入。”

　　不难看出，最开始360对海外市场是有些迟疑的。傅盛指“360只是以品牌技术入股”，说的正是360和昆仑万维合作，两者合作成立新公司摩比神奇，发布产品360Security。作为一家原本就在美国上市的公司，360需要与人合作发展海外业务。而昆仑万维作为一家A股上市公司，在上市公司公告中，也屡次强调自己代理360在香港以及日本的广告业务，公司股价因此从2015年年初的25元左右攀升至年底的150元左右。外界猜测，A股上市公司能够输入资金，而360能够提供技术;而从股权结构上来看，这家公司控股权还是属于360。

　　无论如何，外界都把360视作猎豹在海外的威胁。根据360最新公布的数据，360 Security月活超过1亿。

　　政策之下，Facebook这些应用无法进入中国内地这个巨大的市场。但另一方面，中国公司在完成了这个市场内的瓜分之后，开始在全球市场上竞争——在中国公司之间。根据AppAnnie发布的数据，2015年12月，iOS+GooglePlay下载榜前十名中已经有六家中国公司，包括第四名猎豹移动、第五名百度、第六名腾讯以及第八和第九名的阿里巴巴和360。

　　“虽然目前奇虎360在海外市场的活跃用户数、用户留存率以及变现能力都远不及猎豹移动，但是我们担心奇虎360激进的推广策略会拉升市场整体用户获取成本，最终影响到猎豹移动的盈利能力。”招商证券在最近的一份研报中这样指出。

　　毫无疑问，国内应用市场的战火将蔓延到海外，恶战难以避免。