5岁微信商业化之路：广告到应用号哪个靠谱？

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji

　　文/超先声

　　刷爆朋友圈是很多人的梦想，不过，作为官方代表，微信团队却绝少亮相，这次，真的是被微信创始人张小龙刷了朋友圈。

　　在微信诞生5年后，张小龙亮相微信公开课，微信掌门人举足轻重的地位，让他的每个判断都为人瞩目。

　　循着旧例，每年微信都会又一个比较大的产品动作，2016年，微信主推的，就是应用号了。

　　应用号是什么，它会给微信带来什么?张小龙着墨不多，外界知之甚少，不过我们可以从微信以往的脉络来看看微信商业化的未来。

　　回顾2015，微信产品上最大的动作，朋友圈广告应该算是一个。

　　2015年1月21日，凭借“微信团队”官方账号的“它是什么”和六幅图片，朋友圈广告正式诞生，如今已经恰好一年。

　　宝马、vivo和可口可乐，这些大众耳熟能详的品牌成为了吃螃蟹者。

　　这些品牌，无一例外并非是为了销量而来，而是为了品牌和美誉度。

　　贵为中国第一大APP，微信拥有最多高质量的移动用户，广撒网、雨过地皮湿的品牌广告显然不是人们关注的重点。

　　微信掌握了用户多方面的维度，地理位置、职业、年龄、喜好、社交关系等多重维度，可以准确刻画用户的属性。

　　针对全中国用户的精准广告，才是朋友圈广告在整个广告界产生震动的原因。

　　社交效果广告效果如何，会成为未来腾讯最大的现金牛吗?

　　超先声认为可能不会。

　　1、从全球互联网发展历史来看，社交广告目前还难以战胜精准的搜索广告。

　　从互联网广告行业来看，以Facebook、腾讯为代表的社交广告派和以Google、百度为代表的搜索广告派。

　　在PC时代，搜索广告的效果是胜过社交广告的。所以在PC时代，百度的收入超过了央视，成为中国第一大广告收入公司;Google靠搜索广告登上世界霸主。

　　到了移动时代，Facebook的feed流广告增长迅速，eMarketer预测，2015年Facebook的社交广告收入将达到251.4亿美元。

　　不过这仍与Google有着巨大的差距。单单在2014年，Google的营收已经是660亿美元，有九成以上都是广告收入。

　　比起Google的精准、机器完成的广告系统，Facebook之类的社交广告肯定是代表了未来的方向。

　　不过发展了四五年的社交广告比起发展了十几年的搜索广告，还是比较粗犷，既没有有效的实时竞价系统，也没有精准的转化效果。

　　当然，未来两种广告模式，在趋势上是会越来越融合。尤其是在移动时代，单纯的banner广告早已过时，混在在信息间的原生广告是主流。无论是Google和Facebook都在朝着这个方向努力。

　　2、国内最赚钱的广告平台，是阿里和百度，腾讯在广告上营收远落后于两者;微信效果广告的尝试，比起Facebook来，还很初级。

　　在国内，广告效果最好的，还是在AB身上。

　　百度的竞价广告与Google的广告系统最为类似，同样是全程机器下单完成，以单次点击计价。

　　阿里巴巴本质上来讲，也是一家大的广告公司，通过钻展和直通车，天猫和淘宝的商家按照最终的购买付费或分成。本质上阿里电商内都是商品信息，所以投放更加精准，当然，价格也最高。

　　以朋友圈为代表的社交广告，想要赶上阿里的商品广告和百度的电商广告，恐怕不是一两年能够做到的。

　　微信朋友圈广告的效果，也是值得商榷的。

　　Facebook的News Feed广告现在每天已经可以带来400万美元的收入，现在其规则复杂到内部人都未必完全知道。而一位移动广告界大佬告诉超先声，目前整个中国移动广告策略都是比较初级的。

　　有个研究报告以朋友圈的地产公司广告为例，虽然有6家房企的广告阅读过了10万 的阅读量，但是效果有限。一家杭州的别墅因广告卖了6套，一个北京项目投入了30万，却并没有收到咨询电话。

　　当然，广告效果除了微信的能量外，跟项目本身和广告文案都有一定关联，但这也在一定程度上说明，目前微信朋友圈广告在品牌影响力和关注度上非常有吸引力，但在实际促销效果上大打折扣。

　　根据之前的报道，微信朋友圈的计费模式是CPM模式，刚开始价格1000万起，40元/CPM，核心城市定向价格更高，达到140元/CPM，H5外链加价20%。

　　CPM千人成本比起一般的展示广告虽然有先进之处，但并非腾讯所提的效果广告。

　　基于效果转化的CPS广告，是第三代广告，从展示到成交，转化起来麻烦，统计起来也很麻烦。媒体负责展示，但广告主要根据成交来缴费。媒体无法拿到成交数据，所以广告主有隐瞒的可能性。

　　通过多年努力，Facebook已经解决了成交优化的广告模式，Facebook拿到的成交数据直接来自广告主，这可以优化整个投放流程。

　　但目前微信尚处在起步阶段，离真正的效果广告，还有很长的路子要走。

　　3、在腾讯内部，广告并非主营营收;从微信发展来看，社交广告并非主流。

　　2015年腾讯三季度财报显示，总收入265.94亿元，增值服务205.47亿元，网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%，不到五分之一。

　　腾讯的网络广告，品牌展示广告25.52亿元，效果广告23.86亿元。

　　品牌大部分是由OMG部门产生，依赖的是腾讯门户和腾讯视频，这两种广告都是传统网络广告，并非移动社交广告。

　　效果广告主要靠QQ空间手机版、微信朋友圈和微信公众账号。

　　朋友圈广告，现在看来很难在腾讯内部的营收中贡献很大一块，即便在网络广告版块内，也难以占据绝对优势。

　　微信发展到现在，已经成为一个庞大大物，几乎所有腾讯系的业务、以及腾讯投资公司的业务，都希望挤入微信，分享巨大红利。

　　不过张小龙对微信的用户体验非常重视，非常介意一些打扰用户的尝试。

　　比如针对滴滴、大众点评等干儿子，即便会拉拉偏架，偶尔放行一些过火举动，不过一旦过张小龙心理线，则毫不犹豫落闸。

　　朋友圈广告一开始吸引大众关注，到后来频繁的出现后，目前受众已经对此审美疲劳，互动和点击也越来越少，大大影响了朋友圈的打开频率。

　　毫不客气的说，朋友圈广告已经打扰到用户体验。

　　这是一个类似媒体困境的两难选题，收入无法一直增加，否则将会损害生存基础。

　　《巴伦周刊》根据Facebook和Twitter的营收预测，微信每季度广告营收规模在9.72亿元至29亿元之间。

　　也就是说，朋友圈广告即便做到极致，也无法改变目前腾讯营收游戏为主的占比格局。

　　也有一种可能是，微信本身不考虑太多营收，像QQ一样作为底层基础设施，为腾讯其他业务提供用户和流量。

　　超先声预测，以微信的严控程度，2016年将会对朋友圈广告加以限制，或者转变形式。

　　-----------------------

　　超先声，王超的微信公众账号，关注互联网和新科技。微信搜索“chao-xiansheng”，倾听进步的声音。