Netflix内忧外患：拿什么进军中国市场？

　　[摘要]关于Netflix入华的可能性，目前有“独立入华”和“与中国本土企业合作”的两种猜测。目前来看，后者的可能性似乎更大。

　　腾讯科技 刘亚澜 1月19日报道

　　“我们要做中国的Netflix!”这是好几家国内视频网站曾经叫嚣的口号。在视频网站皆亏损，烧钱大战无止境的中国，Netflix——这家利润颇丰的美国视频流媒体成为众人热捧的偶像。

　　Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)昨日在出席慕尼黑DLD(数字、生活、设计)大会时表示，Netflix计划在中国推出流媒体视频服务，目前正与中国监管部门展开谈判。

　　这家美国明星公司显然早已看到了中国的巨大市场，蓄势待发。自2012年开始，Netflix在美国本土用户的同比增长率就已经开始下降，但其海外用户却在逐日增加。 2014年第3季度，Netflix海外用户的增长量达到了美国本土用户增长量的两倍之多。就在本月，Netflix CEO Reed Hastings更是宣布，Netflix的业务将扩展至全球190个国家。

　　Netflix一直以来采取的是无广告，向用户收取会员费的策略。收费依据可用设备数量和清晰度从7.99美元到11.99美元不等。 很多中国本土视频网站向Netflix取经也相继推出“付费看全集”、“付费免广告”等策略。尽管中国视频的付费元年已在去年开启，但从各个网站的最新数据来看，会员付费收入仍是杯水车薪。

　　从雅虎败走到百思买退出，无数的例子已经证明中国互联网独特的环境，导致其他地区可以成功的模式在中国难见成效 。在空前的竞争与阻力下，Netflix能否顺利入华，入华后又如何真正盈利成了难以回答的问题。

　　开支居高不下 国际化面临本土抵抗

　　Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)分拆了公司业务，Netflix主营流媒体。随着自制剧《纸牌屋》的成功而声名鹊起。

　　虽然Netflix一直保持着盈利，但近段时间其巨额内容开支已经严重影响了Netflix的盈利能力。视频市场撕杀激烈，无论是购买版权还是大手笔自制，处处都是烧钱的地方，再加上Netflix的国际业务还属于开拓建设的“用钱期”，对于一个上市公司来说，盈利能力的减弱可不是什么好事。

　　美国投行Janney资本市场分析师托尼·韦伯(Tony Wible)在一份最新报告中预计，2016年，Netflix在节目内容上的投入将达到50亿美元，在所有内容购买者中仅次于ESPN，超过多家传统电视频道。

　　但问题在于Netflix能为内容烧钱策略支撑多久?Netflix 2014年在视频流媒体上的内容开支为95亿美元，相比于2013年上涨了30%，但其营收比起2013年仅上涨了7%。这样的现象从2010年就初见端倪。

　　此外，Netflix除了要支付内容版权费，把内容成功分发给用户还需支付相应的牌照费用。

　　这仅仅是Netflix内部的挑战，在外部，无论是美国本土还是国际市场，Netflix都正遭遇着前所未有的挑战。

　　在美国，除了老对手HBO，还有Hulu和Amazon这样刚崛起的流媒体平台。另外，广播电视网CBS和有线电台Comcast也都发布了自己的流媒体服务。

　　在国际上，本土视频流媒体的实力不容小觑。以印度为例，印度也有本土流媒体产品Star’s Hotstar和Eros Now，他们会向用户提供免费节目。而目前Netflix在印度的费用是500-800卢比每月(10卢比约等于1元)，对于这个价格，有印度网友直接粗暴地回应道：“为了Netflix花500卢比?我为啥不拿那个钱把网速提高一下，然后用磁链下载。”

　　跨国公司在华魔咒：难接地气

　　“虽然《纸牌屋》在中国有一些观众，但我相信更多的中国观众喜欢看的是《乡村爱情》、宫斗剧、婆媳剧。Netflix如果不解决内容本地化的问题是不可能在中国成功的。”一位国内视频网站版权购买方面的业内人士告诉腾讯科技。的确，视频是载体形式，真正的价值在于内容。而内容中的文化、价值观都是观众能否理解、喜欢的关键因素。

　　Netflix也意识到了这样的问题，在进军日本时与富士传媒控股合作，后者为其提供日语节目，吉本兴业株式会社也会专门为Netflix制作原创本土内容。而在欧洲，Netflix采用原版英文内容混合本土内容的模式，目前法国和意大利都有自己的本土原创剧集在Netflix平台上。但在中国，激烈竞争下视频版权的费用绝不是一笔小数目，巨大的文化差异也让自制剧步履维艰，且不提两国汇率的波动。

　　而在用户习惯上，Netflix恐怕还要交一大笔学费。

　　版追踪公司Excipio数据显示，Netflix自制剧《纸牌屋》第三季上线后的24小时内，就被非法下载了681,889次。如果计算通过VPN的下载，这个数据会更高。而这个数据拿到中国市场来看，实在不值一提。中国的BT网站，字幕组等“片源供应中心”拥有强大的生存基础和能力。Netflix一贯采取向会员收费的方法获得盈利，而在中国流媒体市场上， 中国用户“享受免费”已成习惯，付费模式还在培养中。

　　而中国用户“哪儿有剧就去哪儿”的收视习惯也大大降低了对于某家视频网站的忠诚度。“真正的问题是，Netflix是否考虑过，他们已有的一些东西、他们与国外内容提供商形成的关系，是中国公司无法提供的?”迈博瑞咨询公司总经理马克·纳特金(MarkNatkin)表示，“我感觉并非如此。”

　　同时，中国市场的特殊性不只在于用户习惯，很多基础设施、必备条件方面，中国市场也有自己的特点。CEO 哈斯廷斯(Reed Hastings)曾表示，为了解决中国的信用卡在线支付普及率“相对较低”的问题，Netflix可能需要与在线支付服务提供商合作，其中包括与支付宝和腾讯旗下的支付平台进行合作。

　　入华的两种可能性

　　尽管开拓国际市场，尤其是进入中国市场困难重重，但Netflix仍然信心满满。关于其入华的可能性，目前有“独立入华”和“与中国本土企业合作”的两种猜测。目前来看，后者的可能性似乎更大。

　　如果Netflix想要在华“吃独食”，它注定要面临自行办理繁复手续，处理审查与监管等问题。

　　Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)曾公开表示，如果不与当地企业合作，Netflix将需要自己申请和办理各种不同的运营执照，这可能比较困难。“Netflix要在中国推出服务需要办理8种不同的执照。”

　　另外，有美国分析师称，监管部门还可能要求国外竞争对手办理额外的新执照，进行配额限制等，以保护国内的电视和电影产业。

　　就目前引进外国影片的情况来看，中国的审查制度非常严格，连中国本土内容制作商都战战兢兢。“先审后播”的政策和美剧“边拍边播”的习惯完全相悖。Netflix要想迅速突破，恐怕还要再冷静地体验考察一番。

　　而对于第二种可能性——与中国企业合作，外界早已是传闻纷飞。此前传言最多的要数Netflix和万达集团。起因是万达文化产业集团副总裁叶宁在伦敦出席“中英产业论坛”时曾透露，“万达集团已与Netflix就进入中国市场进行了商讨。我们认为，Netflix进入中国，将面临着激烈和强大的竞争对手，比如百度、阿里巴巴和腾讯，因此他们需要找到一个合适的合作伙伴”。

　　但不管Netflix以何种方式入华，它将面临的挑战将是前所未有的。