告华为小米：2016，用户槽点在哪里，机会就在哪里

　　近日，去年12月份做的终端用户满意度调研结果终于对外公布了，结果自然是欢喜两三家，大多汗涔涔。

　　从方法论与初衷而言，终端用户满意度研究，可获取用户对终端上市销售后的服务反馈;终端用户NPS推荐意愿研究，则可以了解用户对终端产品愿意推荐关键因素和贬损者不推荐原因，对未来产品设计有极大的参考价值。这里并不想罗列报告的结论，而是想谈谈一些发现带来的感触。

　　用户的吐槽远比赞歌有价值

　　有人说用户难伺候，需求千奇百怪，最好是千元价格享受3000+元的体验;有人说用户是傻瓜，哪懂什么是好的体验。确实，用户很难给出创新性需求，因为创新性需求往往是少数引领者先行先试，进而教育更多消费者，但用户可以告诉你他们哪里用起来不爽，是哪些点让他们不愿意把所用的手机推荐给亲朋好友。

　　如果说每一个厂商在用户心中都有一个信用账户，年底了做个总结很有必要，一年之中推出的每一款产品是在增加粘性、提高品牌力，还是在透支品牌力考验用户的忍耐度，直至被忍无可忍后抛弃?去挖掘那些抛弃自己更换品牌的用户的吐槽点才是厂家应该重点研究的目标，而不是听取锦上添花的赞歌。

　　用户需求，哪里有不满，哪里就有机会

　　从公开发布版报告中摘取两幅数据图便于下文叙述。

　　图1：终端单项指标满意度得分(数据来源：2015年下半年天翼终端满意度调研)

　　图2：整体不推荐原因(%)(数据来源：2015年下半年天翼终端满意度调研)

　　先说点用户反馈好的地方，需要从胜利走向胜利：

　　调研发现，手机的外观设计、屏幕、操作便利性等指标满意度高居前，这个结果并不出意外：

　　其一，现在手机的外观设计、屏幕大件从高到低趋同化，并且短期内难有质的差异化。当然我们期望有新的突破，那必将是革新式突破，目前看有赖于屏幕、电池新材料技术的商用;

　　其二，安卓机型的ROM优化已进阶到一个平台期，不同厂家之间的UI操作便利性几乎没有“质”的差异(少数特别烂的除外，不要纠结于某些炫耀性的便利性设计，其实除了有些营销力外实际应用场景中实用性甚小)，同时Android每升级一个版本将收割一批厂商的优化，从趋势上UI已难成为手机的核心差异点并产生溢价。从用户需求方看，对于互联网重度用户而言，手机自身UI重要性在下降，用户更加依赖于应用APP的UI。

　　那，用户对手机最大的不满有哪些呢?

　　续航、运行速度、手机质量(硬件易损度和系统稳定性)几乎成为所有手机的通病，是用户不推荐自己所用手机原因中提及率最高的三项指标。如果说外观设计、屏幕乃至UI代表颜值的话，那么续航、运行速度与手机质量就是手机的里子。对于消费电子品而言，颜值的重要性是勿容置疑的，但金玉其外败絮其中的做法，最终会毁掉一个品牌。

　　续航时长：2015年挖掘续航痛点的厂家是市场的赢家

　　在2015年初曾撰文判断，续航体验在2015年不会再恶化、止跌回升，也是市场Big机会， “高能量密度电池” + “智能节电技术”+ “快速充电技术” + “无线充电技术”将是现实版的“四剑合璧”。回头看，2015年手机市场产品层面最大的机会点与亮点之一，就是续航体验的提升。快充、4000mAh大电池成为市场热点，以续航为主打卖点的华为、OPPO、金立都是市场赢家。而小米们……

　　从调研看，续航的痛点依然存在，在2016年高通QuickCharge 3.0、MTK的 Pump Express plus方案将进一步普及，仍值得继续挖掘，体现在大电池机型的低端化、软硬件一体的场景化持续优化，但总体上续航的提升已处于改善的平台期，很难产生类比2015年的营销力，但如果哪家终端厂商能够在电池新材料应用上取得突破，将极大提升品牌力。

　　质量：依然是个顽疾

　　你要说哪个厂家不重视手机质量，以及伴随质量问题而来的售后服务，那他肯定跟你急眼，会举出N多的测试、机制、流程等以证明他们已经做到极致完善了。但，从消费者反馈来看，这依然是用户的最大痛点之一。

　　说一个苹果的例子吧：

　　一朋友在苹果官网买了一台iPhone 6s，没过多久，发现屏幕右上角屏幕翘起，一天天翘起的面积越来越大，但苹果的售后更让人崩溃，授权维修店无法处理，需要去直营店，但全国总过才十几家直营店，需顾客异地奔波不算，预约也是一个等字，且每个顾客每周只有三次预约机会……这里面手机质量与售后的痛点有很多。

　　他发誓下一部手机一定不用苹果，但实际上最后他还是忍了，为什么呢?因为，他受不了之前安卓机系统不稳定的噩梦，死机、卡顿、越用越慢，1年后换代扔掉，因为已经没法用了。

　　市场已经有厂商拿这个做市场营销点了，定期清理也是个可行的权益之计。这些软件层面问题的背后，有OS固有的顽疾，更有系统优化功力不够的问题，当然也有利益的争夺问题。或许对于大多数评测机构而言，去评测一下一款使用半年以上的安卓机体验对比更有说服力，看看哪家评测机构能先吃螃蟹。

　　再举一个国际大牌厂商手机系统稳定性的例子：

　　一同事非常喜欢某国际大厂某款机的设计，漂亮、超薄，结果让她最悲催的事情是死机，而且一旦死机就停在启动界面，一堆的代码显示，按电源键没有反应，无法关机，不可拆卸电池设计也无法拔电池，她无奈的办法就是等待耗光电。最后，找了厂商的人刷机升级ROM搞定。

　　屏幕的问题就不说了。诸如此类的硬件容易损坏、失灵、系统稳定性的问题可以列出N箩筐，想必每个用户都有一堆的苦水可以倒。

　　运行速度、质量、续航等这些其实都是用户在购买前难以体验到的体验，只有在使用一段时间后方能发现，因此很难成为驱动用户购买决策的因素，难以产生营销力和发布会PPT力，但恰恰这些因素是影响用户忠诚度与推荐度的最关键因素。

　　实际调研结果发现，用户对于亲朋好友的实际可信推荐相比发布会PPT更有影响力，用户对忽悠的免疫力正在逐步增强(当然亲朋的推荐也往往是片面而非全面客观的，但贵在真实可信)，有多少忽悠可以继续?

　　未来，厂商的诚意决定品牌走多远

　　一日在庆丰包子铺吃饭，感慨这手机恰如这庆丰包子，是一样一样的：刚需、品牌、质量，细琢磨还真是这么回事，连成长性都差不多。产品、技术与工艺最终都将被模仿，但加之于营销过程中形成的品牌将是最大的差异化。

　　2016年，看得见的是同质化的参数配置与设计撑起面子，而看不见的非营销力指标的诚意决定里子，面子或许让用户选择你——赢得用户的眼，而里子才是决定用户对你的满意度——赢得用户的心，加上超预期下带有些许的品牌仰视感，才能让一个客户真正成为你的粉儿，主动向别人推荐实现滚雪球效应，进而决定一个品牌的势能够走多远。

　　@程贵锋gui 微信公众号：贵锋谈