视频网站收费潮渐起，但改变“影视娱乐化”的定位才是真出路

　　摘要：中国的视频网站，在抢各种潮流的过程中，忘掉了自己的本身。不管是巨资拓展市场份额、高价砸内容还是一窝蜂地进行UGC、PGC内容结构变化，都让这些视频网站无论从内容结构还是商业模式更加趋同，连亏损也成为一致性表现。

　　随着快播案的法律介入，不管公众舆论如何，中国的免费网络视频似乎走到了尽头。

　　自2015年起，无论是优酷土豆、爱奇艺PPS还是腾讯视频等等一系列网络视频玩家，面对长年以来的亏损，不约而同地启动了会员付费模式。而各家视频网站对此也高潮不止，付费会员人数节节“攀高”。到2015年底，爱奇艺PPS公布自己的VIP会员突破了1000万，而优酷土豆和腾讯视频的付费会员人数也在500万左右，如此看来，中国网络视频行业的付费时代即将“来临”，而连年亏损的视频网站也即将迎来赢利时代?

　　而至2015年底火得没有由头的《太子妃升职记》，在粗制滥造下竟然让乐视大赚特赚，“污、俗、漏”似乎成了网络剧挣钱的方式，而视频网站也找到了另一条“商业模式”，多家视频网站都表示将来要大上特上网络剧。不幸的是2016年初，就因剧情和画面太“污”，广电总局就让《太子妃》下架，受其牵连，《盗墓笔记》等四部剧也被下架。

　　事实上，不管是付费模式开启，还是网络剧、PGC内容增加或者是贴片广告如婆娘的裹脚布一样越来越长，中国网络视频业依然在各种潮流面前左右奔袭，而对高企的内容和带宽成本越来越没有了自信，对商业模式的理性探索也没有了兴趣。

　　中国视频网站到底与Netflix们有何区别?

　　中国付费会员形式的推广和自制剧的兴起，大致均由《纸牌屋》而起。

　　然而，中国视频网站与Netflix却与大相径庭。优酷在上市时曾经给华尔街讲的故事是“Youtube+Netflix+hulu”模式。看似涵盖了美国所有视频类网站的商业价值，确实就目前的中国视频网站而言，无论大小，由于受到商业模式的困绕，基本上都是什么都做，但什么都没有做好的状态。

　　Netflix起源于DVD租赁，加上美国用户习惯，付费会员到目前已达到了5000万用户，其做付费会员制的商业模式，有着天生的基因和用户基础，这是中国视频网站都不具备的。

　　同样，hulu对于中国视频网站而言，就象是CNTV之于CCTV。但hulu的后台老板却比CCTV大牌得多，当初NBC Universal及福克斯在2007年共同投资建立了hulu，还与迪斯尼、索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作。至2015年末，hulu的老板变成了默多克21世纪福克斯、沃尔特·迪斯尼公司、NBC环球和时代华纳，四家平分股份。Hulu拥有的是全球独一无二的影视版权内容。

　　如果说Netflix的出现与传统电视收视下降同步的话，hulu的出现是传统影视行业基于互联网的一次抱团取暖，在实际的用户和营收上Netflix和hulu各自在不同的方向上发展。虽然自《纸牌屋》后，hulu也开始从单纯的贴片广告模式向付费用户方向拓展，就目前而言，hulu的500多万用户与Netflix的5000万用户根本不具备可比性，贴片广告仍然是其主要的赢利方式。

　　至于广为中国用户熟知的Youtube，其实没有太多可解释的，这是纯粹基于互联网UGC内容结构的视频网站。事实上，中国的视频网站都起于Youtube模式，即使是号称hulu模式的爱奇艺，就内容结构而言，都与hulu相差太远。

　　话说回来，就目前中国的视频网站而言，如果说内容质量，远比上不hulu，如果说付费会员，哪家都没有了Netflix的基因。同样，无论是长久以来Youtube的UGC用户培养还是中国所谓的PGC的机构扶持，其内容提供者远无法达到Youtube的水平。

　　Netflix、hulu和Youtube的存在，正是依靠自身独特的优势差异化竞争的结果，所以家家都过得富得流油。而中国的视频网站，在抢各种潮流的过程中，忘掉了自己的本身，在各种潮流的变化中，变得越来越没有区别。不管是巨资拓展市场份额、高价砸内容还是一窝蜂地进行UGC、PGC内容结构变化，都让这些视频网站无论从内容结构还是商业模式更加趋同，连亏损也成为一致性表现。

　　中国视频网站如何突围?

　　就目前中国视频网站的现状而言，无论是内容质量还是商业模式，短时间内无法根本性改变，所以其亏损的日子依然望不到头。

　　更为残酷的是，就目前中国视频网站的内容结构，实际上就是影视资源的一个在线播放平台，这与十几前的影视下载网站并没有什么核心的不同，只是把下载模式变成了在线模式而已，所以在商业模式的探索和研究方面，十几年中视频网站基本处于停滞状态。影视资源下载网站的结局不说大家都清楚，虽然大家暂时都没有因版权问题关门的担忧，但赢利却是投资方天天都会念的紧箍咒。

　　网络视频的价值远比现在视频网站表现出来的要大得多，与电视而言，其传输介质的变化，特别是移动互联网的介入，让用户收看场景和选择性大大提高，而于传统媒介而言，视频的表达方式，不仅信息容量大为增加，而且重现性相对纸媒有天生无法比拟的优势。即使放眼全球，网络视频的价值远没有达到它应该具有的影响力。

　　事情在慢慢地在发生变化。

　　至2015年末，半岛电视台仅在Facebook提供了22亿个视频，位列Facebook应用使用量的第七。

　　同样，路透社的研究表明，《纽约时报》已经把视频看成增长和竞争的战略中心，开始在纪录片领域的探索;《华盛顿邮报》把电视和视频摆在新的新闻编辑室的核心，建立了四个现场拍摄基地;而新闻集团和《电讯报》也开始了视频战略，等等等等。

　　这意味着什么呢?

　　传统媒体开始通过媒体传输介质的变化来拥抱未来。

　　事实上，在三年前，刀客在与凤凰视频的交流中就说过，中国网络视频产业的核心变化，应该是从两个方面进行的。一是传统媒体(包括网络门户)的视频化表达，二是视频网站的媒体化转变。而这两种变化的目标或者说结果是一致的，那就是要把视频作为表达手段，以互联网为介质，重构媒体(不是影视资源)价值。

　　为什么优酷拥有47%的市场份额，2亿多的用户(CNSA数据)，但就2015年第三季度的广告收入而言，只有18.5亿元(2.918亿美元);而搜狐第三季度广告收入2.99亿美元，对于日渐式微的门户网站，优酷土豆就广告收入仍然无法与之抗衡。

　　同样相对走入下降通道的电视，2015年湖南卫视收入突破100亿元，浙江卫视达到了70亿元，东方卫视也有40亿元的收入。号称要革传统电视业命的网络视频，为什么在收入面前表现得如此不堪?连一个省级电视台的收入都赶不上?

　　说穿了，目前中国网络视频行业，如果说要依靠Netflix的模式，基本上属于扯淡，核心的商业模式依然还是影视资源加贴片广告的形式，那么问题来了，广告主为什么要在你的媒介上投放广告?

　　视频网站目前的内容结构仍然是影视资源为主导，那么用户在消费这些资源的场景就决定了他们对视频网站的定位，与门户网站比，视频网站由于内容资源的单一，其公众影响力远不如门户网站，对于品牌广告而言，对广告主的价值就决定了其投放比例。

　　同理，与传统电视比，类似于湖南卫视、浙江卫视这种拥有个性化和非常大影响力的内容资源的电视台，对广告主而言，其投放带来的回报远大于视频网站的价值。

　　所以就目前而言，以优酷土豆为代表的视频网站，论影响力不如门户，论内容资源不如传统电视台，其收入近期不可能有革命性的变化。

　　要实现贴片广告收入模式的变化，内容方面的差异化一时难以实现，自制内容也是需要长期培养。那么，对于视频网站而言，必须要面对的就是，在影响力方面，必须要向门户方向靠近。这就意味着，视频网站的内容必须向资讯和新闻化方向拓展，要彻底改变影视娱乐化的内容定位，真正发挥网络视频本身拥有的用户价值和媒介价值。

　　靠影视资源是无法形成公信力和影响力的，视频网站只有拥有了门户的影响力，才真正成为门户网站的掘墓人，也因为其互联网特征，才能成为传统电视台的接力者。

　　同样，对于处在下降和转型期的门户网站而言，通过对其内容的视频化表达，也就是说，其网站的主体信息要通过视频的方式更方便快捷地让用户获取，门户网站才可能继续保持其长久形成的公信力和影响力。

　　这两个方向最后的结果，也就是中国媒体形式和内容的重构，以视频为表达手段，以互联网为基本介质，从而形成更有价值的媒体形式。

　　如是，中国的视频网站才可能走出一条不同于Netflix、hulu和Youtube的道路，完成自己商业模式的进化。