当付费成为趋势，移动医疗的商业模式还有多远？

　　前言：在颠覆传统的集体想象中，移动医疗在 2014年 经历了爆炸式的狂欢。但在过去的 2015年，因为真实世界里的传统医疗太过强大，整个移动医疗行业处在一种近乎停滞的状态中。

　　移动医疗也逐渐由投资人宠儿变得被边缘、受冷落。已经很少有人再讲 “我们短期内不在乎盈利” 这样的话，因为原来慷慨撒钱的人现在变得十分 “抠门”。

　　但毕竟移动医疗代表着未来的方向。它不会死掉，而一定是在巨大生存压力下发生蜕变并重新生长。我们已经在近期看到了这种变化的发生，一些孕育了希望，一些潜伏了危机。但不管怎样，移动医疗已经结束了 “讲故事圈钱” 的时代，那未来大家真正拼的会是什么?

　　------

　　最近看到消息，春雨医生创始人张锐表示，春雨医生计划在 2017年A 股上市。那其实就是一年后了。果真如此，移动医疗行业摆脱眼下这么苦逼的状态，恐怕也为时不远了。

　　总体而言，A 股虽然神的已经有点神经，但仍旧意义非凡。如果说新三板还是一家企业从创业走向成熟的跳板，那么 A 股至少说明，这家企业已经有了稳定的盈利能力。这不仅意味着在线问诊加线下诊所的模式走得通，尤其更大的利好是为一大批与此模式相似的创业公司提供重要的对标企业，再融资渠道将变得更加畅通。

　　一直以来，移动医疗行业存在着两条著名的 “悖论”：①医疗是刚需，而移动医疗没有商业模式——很奇怪，用户极度需要，但商家却挣不到钱;②移动医疗没有商业模式，投资人却撒钱如粪土——好多人都幻想在这个几十万亿的产业中投出一个阿里巴巴，呵呵……

　　不过，经过几年时间的积累和沉淀，移动医疗没有商业模式这件事情现在恐怕需要重新评估了。从近期看到的很多变化来看，“付费” 正在成为移动医疗的新常态。虽然付费是否等同于形成商业模式还需要时间验证，但这至少表明，移动医疗提供的不再是故事，而是真实的服务，而且服务终于有了获得市场认可的希望。

　　打碎免费神话

　　互联网一直将 “免费” 视为金科玉律，而真正的商业模式是在用户和流量的基础上产生。但这种商业逻辑在移动医疗里面不灵光，问题就在于一方面，免费极不利于 “信任” 的建立，而信任在医疗领域极为重要;更重要的一方面在于，移动医疗即便通过免费吸引了用户，他们也无法提供真正的服务，甚至比公立医院更好一点的服务来满足用户的需求。

　　免费的问题，也正是付费的意义。无论是信任的建立，还是服务能力的体现，对于真正商业模式的构建都大有裨益。以下是近期观察的一些移动医疗当中的付费 / 收费方式：

　　①在线服务直接收费 比如我们近期曾报道过的嘟嘟医生，就是直接在每次用户电话咨询医生之后收取费用。这种方式对平台的两方面能力要求比较高，一个是提供服务的医生质量，一个是每次服务的质量。只有保证了这两个质量，才能保证平台服务的复购率以及口碑传播。另外，很多提供工具型产品的创业公司，基本也是这个收费思路。

　　②进阶服务选择收费 这是一种比较常见的收费思路，理想的情况是在前期用户积累的基础上，筛选出有付费意愿的用户，通过提供一对一的个性化服务来收费。这种模式要求平台真的拥有大批量粘性用户，而且其提供的进阶服务对付费用户而言真的能够实现物有所值。

　　③线下交易收费提成 线下交易包括两种，一种是类似陪诊这种直接提供服务，一种是做医患的中间商撮合双方交易。而这两种模式都是从每单交易当中抽成，并且一度因为能够直接产生现金流而颇受投资人青睐。但这种模式尚没有解决的问题是标准化复制以及合规性。

　　④打包服务收会员费 这种表现形式比较多样，比如会员资格、月卡年卡、保险产品等，但本质都是一样的，用户一次性付多少钱购买含多少类型服务的产品。很多时候，这类方式更多拼的是销售渠道，而且对服务提供商的整个能力也提出了更高的要求。

　　当然，不能忽略的是在医药电商领域早已产生了巨大的交易量，只不过医药电商对传统医疗体系的革新能力比较有限。另外，根据服务对象和市场定位的不同，上述那些付费方式还有 2C 和 2B 的差别。除了交易双方直接付费行为之外，这里没有提及的是向第三方收费的思路。只是因为第三方付费通常需要比较大的用户数量和流量，这一点对绝大多数移动医疗公司来讲还达不到。

　　也许正在发生

　　免费与收费都不可能是意气用事，而是有其商业逻辑和行业基础。移动医疗行业付费行为的发生仅是这个行业变化的外在表现，更关键的是行业内在的蜕变也许正在发生。而正是这些蜕变，支撑了移动医疗的付费模式。以下是我们近期观察到的一些变化：

　　①由咨询到诊疗 移动医疗最早起于健康咨询，现在也依旧是很多公司所打的旗号。但咨询的问题就在于没有需求痛点，没有人会为此付钱。人们已经看到了这个问题，于是咨询越来越变成问诊的外衣，而只有问诊才能真正解决用户的需求。政策上虽然一直对互联网公司在线问诊持否定态度，但对此也持越来越开放的态度。

　　②由线上到线下 向线下发展包括两种趋势，一个是对接线下的实体机构，包括自建、合作等;另外一种是提供上门服务，包括陪诊、打针、护理等。与线上拉几个医生就可以恣意号称横扫北上广各大三甲医院不同，向线下发展考验的就是一家公司手里真的能调动多少资源，或者是资金，或者是医生。所以，敢不敢向线下发展一个是商业考量，一个是则实力考量。

　　③由单一到整合 初创阶段，围绕单个痛点就可以讲一个跟阿里一样的故事，但若要形成付费，单一痛点显然行不通。只有形成咨询、问诊、治疗、护理、康复等系统服务能力，患者才有可能买账。当然，这不是单独一家创业公司能够完成的，所以整合就成为趋势。现在的整合趋势包括两种，一种是提供不同医疗服务的公司整合后提供系统服务，另一种是医疗与保险整合后形成闭环服务体系。

　　④由风投到产业 一般对创业公司而言，风投是非常重要的资金来源。但医疗比较特别，周期长、回报慢，对很多追求短平快的风投并不合适。不过，实体产业正在越来越多的介入移动医疗。除了早期的互联网巨头外，药企、保险、地产公司是移动医疗领域最活跃的几种。而这些领域企业的基本特点是，有钱，非常有钱，以及真的非常有钱。

　　这里需要补一句，实体产业的介入对移动医疗的支持主要在资源的对接，比如互联网的用户、入口，保险产品，线下医疗机构的建设，患者、医生资源的引入等。单薄的移动医疗在这些强势资源的支持下，自然羽翼丰满了许多。

　　潜藏的不确定

　　蜕变的发生有些是向好的方面，但并非全然如此。毕竟不是所有人都愿意等上几年才能变现，况且医疗领域本身就存在着巨大的获利空间，这样的诱惑也实在难以抵挡。当然，存在变现的可能本身就说明，原有的体系存在着改进空间。只是这会在某些方面带来更多的不确定性。以下是我们近期观察到的一些不确定性：

　　①灰色地带挣到的钱究竟能不能长久?由于医疗政策的限制，现在很多移动医疗公司所从事业务实际上都处于灰色地带。比如加号，这是很常见的现象。但若一家公司将加号商业化，虽然名义上这满足了医生价值，但利用公立资源来给自己带来盈利的做法，合规性上就值得商榷。一旦政策收紧，就会直接威胁到公司的生存大计，更不要提主管部门的直接打击。

　　②依靠垄断资源获利到底算不算创新?现行医疗体系中，公立医院占据垄断地位，尤其是三甲医院又凭借行政级别垄断了大量优质资源。很多公司据此创建了自己的商业模式，基本套路就是宣称自己平台上有众多专家，然后通过某种资源关系，帮助有需求的患者看上某专家的门诊或手术。实际上，这种模式某种程度上进一步强化三甲医院的地位和优势，与分级诊疗的趋势背道而驰。

　　③究竟多少医生和患者认可移动医疗?如果把移动医疗公司公布过的医生拥有量加在一起，恐怕已是中国医生总数(接近 300 万)的不知多少倍;用户数量百万级则基本上是 “起步价”。反观打车行业，滴滴专车最新的数据是 500 万注册司机，却早已颠覆了这个行业。相比之下，传统医疗则几乎原封不动。所以，移动医疗的关键可能并不在于刷出多大量，而在痛点打得有多痛。

　　这些不确定性的出现，有些是在制度原本已经存在的不合理处产生的，需要医改的整体推进来加以解决和阳光化;而有些则完全是自主选择的商业模式，这种情形的旦夕祸福则只能自己承担了。至于认可程度的问题则可能是全行业性的，移动医疗行业的公众认可究竟靠什么建立?刷量?还是真的把服务做透?

　　移动医疗可以承受之重?

　　也许在 2016年 最应该期待的，就是移动医疗的商业模式究竟能不能走得通。按道理说，付费形式已经大面积出现了，稳定的盈利能力应该也就不远了。但是，这些付费形式需要几种重要资源的支撑：线下实体机构，优质医生资源，和有效的支付方式。而这几个方面在 2015年 都已经萌芽，它们在 2016年 的表现更值得期待。

　　①线下实体医疗机构 春雨医生、丁香园、微医集团、平安好医生、杏仁医生等都在做线下实体医疗机构的布局。过去的一年，这些机构要么处在建设中，要么处在推广中，当然也有在规划中的。而在 2016年，这些实体机构都将进入实操阶段。传统医疗行业一直质疑的就是，移动医疗公司没有能力做实体医疗机构的运营管理，无法保证医疗质量。好了，证明的机会终于来了。如果移动医疗真的能够在实体机构领域站稳脚跟，那颠覆的日子也许真的不远了。

　　②医生集团方兴未艾 虽然不乏噱头，但经过了近几年医生群体的集体启蒙后，医生集团的兴起已然成为大势所趋。无论是体制内还是体制外，医生集团最大的贡献在于医疗资源的流动性，而且这种流动性是不可逆的。当医生越来越活跃的时候，也就是传统医疗的藩篱越来越脆弱的时候。当医生能够越来越多的自由流动时，无论对移动医疗还是社会办医，都将大有裨益。

　　③新医疗金融的崛起 保险是与医疗联系最紧密的金融业态，虽然传统商业健康险发展许久而依旧乏善可陈，但保险领域正演化出多种形态与移动医疗对接，包括互联网保险、互助保险(及类似形态)、保险控费等。商业保险进入医疗领域的意义不仅仅在于多了一个支付方，而是打破了原有供方和需方均有政府垄断的一种内在循环。在医疗费用快速上涨、医保基金压力与日俱增的背景下，商业保险追求利润和效率的特性或许可以促进现状的改变。

　　如果我们就此断言，移动医疗将在 2016年 实现商业模式上的突破或许还显得为时尚早。但纵观过往几年的历程，虽然某段时期内呈现出了乏味的状况，可长期看，整个移动医疗行业确实已经发生了明显的变化。少了许多天马行空的故事，多了许多方法论的聚焦。而且我们不得不承认，能够活得下来的创业公司基本上都在趋向 “重” 模式。不知道，变重了的移动医疗还能不能好好的移动。