湖畔二十三：《扯扯颠覆式创新
“颠覆式创新”理论的创造者——克里斯滕森教授，前些日子怒斥，“你们丫别滥用了这个词好不好？”
咋回事呢？源于这几年，随便个人创业，无论中美，都自称将会带来一场对原有巨头的“颠覆式创新”。其实呢，能不能成功还在其次，关键是您的“创新”，并非是克里斯滕森创造这个词时所赋予的定义。
在克里斯滕森原创的这个理论中，特意强调，“颠覆式创新”是指新创企业，针对边缘市场顾客，以低价为武器，展开的圈地行为——而这些边缘型顾客，原本是主流巨头主动放弃的、嫌利润太薄、不太乐意尽心服务的那群人——所以在早期，巨头并不搭理这种来自边缘的竞争，因为巨头仍然守得住客户群最庞大、利润也最丰厚的主流人群、主流市场。只不过，伴随着时间推移，挑战者在为边缘客群提供边缘产品时，逐渐玩出了新内功，而新内功又带来各种新花样，然后雕琢出成本结构变化，逐渐地，开始能抢夺主流客群啦！
等巨头反应过来时，“我去，怎么打法完全不同呢？”大家的运行机制，从内核就截然不同，导致招法大变。也就是说，巨头并不能模仿低端挑战者的整个运营链条，及成本结构，从而导致节节败退，最终被颠覆。
克里斯滕森特意指出，Uber就不是个“颠覆式创新”的例子。因为这个专车市场，并非是个低端市场，反倒比出租车高端了不少；著名的iPhone，颠覆了很多行业，创新更是多多，可iPhone至少在AppStore推出前，并非是个“颠覆式创新”，因为对手机而言，iPhone是个满足高端需求、甚至超出了各种期待的一个产品。不过在AppStore推出后，iPhone实际上是一个移动互联网设备了，针对于原来的PC互联网，有那么点像一个“暂时的、临时性、残缺感”的替代品（毕竟那时3G又贵又慢，手机屏幕也太小），所以，如果说iPhone是“颠覆式创新”，颠覆的不是手机领域，而是PC世界。
我们看身边案例，居然淘宝倒是个完美的颠覆式创新案例。淘宝在2008年以前，都是个“为边缘人群提供边缘产品”的平台，是各种大学生、死宅男购买水货手机、义乌小商品的好地方。2008年以后，才羽翼丰满，开始双线进发——其中一条道路是“边缘人群买主流商品”，就是那些大学生死宅男们，开始购买一些原本在百货公司、ShoppingMall里才购买的品牌商品了。另一条路是“主流人群购买边缘商品”，比如我本人就是那一年开始用淘宝的，买啥呢？比如加拿大的维生素、放耳机的木架子等我不方便在传统渠道买到的古怪细分产品。再过三年，淘宝这两条道路，终于在终点汇合——主流人群购买主流商品。当然，几乎每个人都知道后来的事情了，双十一的一天卖掉几百亿之类。
另一个在我们身边，被我们都快懒得提的案例——麦当劳居然也是。其实麦当劳刚刚出现之时，最喜欢吃的人居然是股票交易员们，因为只有他们的午饭时间才太短。大部分主流市场的人们吃中饭，还是需要有点“桌边服务”的，可以慢悠悠吃一顿。大多数人对几分钟啃一个汉堡当午餐还是心存鄙视的……无所谓，反正“边缘人群热爱的边缘产品”太扎实，基本面巩固后，麦当劳也逐渐开始那两条道路的进发——主流人群有些也开始接受“快餐”这个概念了，偶尔也吃吃。而边缘人群，渐渐越来越接受这种用餐方式，开始越吃越频繁，不仅中午饭吃，晚饭也经常了。最终，熬到了全世界生活节奏都加快，麦当劳变成了无数主流人群的主流吃饭选择之一。
这时，你发现没？经典的颠覆式创新，有两个阶段：第一个阶段是牢牢“霸占”住一个边缘市场，必须保证不被巨头发现后摧毁；第二个阶段是双线进发，最终汇合到“为主流人群提供主流商品”，从而颠覆掉之前巨头的肥沃领地。
这两件事的背后，其实是一件事：
创新公司的“最小业务闭环”，必须是和原有巨头“不兼容”的。
换句话说，如果“兼容”，也就是巨头其实看得懂、并执行得起，那么你就比较尴尬了。为咩呢？因为巨头不来摧毁你，真的可能是因为你的地盘太贫瘠，不值得巨头来攻打。且一旦你开始进行双线迈进，挖巨头的墙角，立即会招来巨头的毁灭反击——巨头能够反击，正是因为巨头的业务模式、运营架构，能覆盖你的业务模型。
这就是我在几年前预言e代驾必将被滴滴干掉的原因——e代驾的“最小业务闭环”，即做为一个平台对接代驾司机和车主，与滴滴的“最小业务闭环”逻辑完全一致，APP的主程序逻辑都相似，更主要的是，运营方式，也没有任何不兼容之处——这时，拼啥？主要就是拼频次和顾客生命周期，顾客的获取成本及分摊。e代驾成了滴滴业务中的一个子集，账却怎么算都不如滴滴划算，那还怎么拼？
从这个角度来说，我再做个预言，类似贝贝网、小红书等如日中天的电商APP，如果不及早在“最小业务闭环”上和京东、淘宝玩“不兼容”，也早晚会被淘宝京东阻击得不要不要的……因为你想啊，你贝贝网、小红书们会玩的东西，淘宝京东并非不会，只是针对细分人群、特定商品，细节玩得没你们精，体验没你们好。但这并非是从底层逻辑延伸出来的硬伤——毕竟商品库、周转率、供应链等等最为核心的电商竞争力，无法超出京东或淘宝的魔掌——有趣的是你看，淘宝和京东，就是完全不兼容的，一个B2C，一个C2C，底层逻辑天差地别——那么，只要你卖的是商品而非服务，且还在B2C或C2C的范畴，就终究得面对巨头会张着血盆大口来咬你的一天。
那有可能成功的例子呢？（唉呀，已经成功的就不需要我讲了，显得多没水平？而且我也不能谈卖复杂服务没对手的河狸家～）要我预测，在经典“颠覆式创新”案例里，有可能未来几年获得大成的，是APP“得到”——这个APP，原本是罗振宇凭一己之力通过音频节目汇集的人群，你想想，这还不够边缘市场、边缘受众么？还特么免费……然后呢，这些愿意为知识付费的人群，开始在“得到”购买一些知识了——实际上，不就是没正经出版的知识么？
而现在，罗振宇与得到，正在双线进发，一些边缘人群开始在“得到”购买主流商品——比如王煜全、万维刚的好文章，不就是连续刊登的一本书么？另外一些主流人群开始介入罗胖子的边缘商品——比如这次跨年讲演《时间的朋友2016》，居然卫视收视率，弄出个全国第一，你总不好意思说这么多人是边缘人群吧？虽然这个讲演，还不能算主流商品。
可怕的罗胖子，几年后一旦双线汇合在“主流人群在得到APP购买主流出版物”……而且你告诉我，在这个壮大过程中，传统出版巨头，有谁能阻击罗振宇？“得到”的“最小业务闭环”，和出版巨头的商业逻辑，没半毛钱关系啊！没一个巨头能复制罗振宇的商业路线——虽然，我到目前为止，仍然对“得到APP”的很多细节充满质疑，但我的理性告诉我，得到就算做败，也是败于自己Zuō（比如罗振宇减肥上瘾得了厌食症什么的~），而绝非来自巨头的倾轧——这就意味着，时间，站在了罗振宇的一方，节奏他来掌控，有充分的资源来“调”自己的“最小业务闭环”，不担心被抄袭，也不担心节奏被巨头打乱。这种状态，是大部分创业者梦寐以求的，颠覆成功的可能性，简直太大了，太大了。
看吧，我这个预言一旦再次成真，那就证明，雕爷做为一个半仙，真的不用戴墨镜也百发百中。
