线上盲盒“双11”热销 火爆并非偶然争议仍不断

要问当下年轻人最潮最烧钱的大众消费是什么？盲盒一定要算一个了。

在刚刚过去的“双11”活动中，盲盒消费市场再一次迎来了高光时刻——天猫官方数据显示，泡泡玛特旗舰店1小时销售额就超去年全天，龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个，荣登单品销售王。

作为炒币、炒鞋之后的又一现象级产品，充满未知性的盲盒以单价低、购买渠道广、上新快、易成瘾等特点，抓住了当下许多年轻人的消费心理。而由其衍生的“线上抽盒机”“潮玩圈”，也正以极大的魅力吸引着越来越多的年轻人“入坑”。

热度不减争议不断

“美人鱼‘一发入魂’抽到了，从此爱上淘宝抽盒机！”

“在线抽盒机让我贫穷，但意外的是小骷髅也很眉清目秀，真的很不错哦，也算心想事成啦！”

“第一次玩线上抽盒机，完美避开了不想要的黑皮公主，木兰的剑也太可爱了，爱洛的小皇冠也好精致，加上线下娃娃机抽到的白雪已经get三个了，开心！”

在天猫泡泡玛特旗舰店评论区，数以万计的类似评论彰显出线上抽盒机的超高魅力。一位匿名网友告诉记者，泡泡玛特“双11”活动中，她以低于平时价格10元的优惠一口气抽了12次，结果也是非常满足。

她坦言，相比于以往在线下买盲盒，线上抽盒机一不小心就会停不下来，尤其是指纹付款和人脸识别的手机。“付款实在太容易了，根本意识不到钱已经付出去了！”

看到这些盲盒发烧友的疯狂劲儿，不禁要问，一个小小的盒子究竟有什么魅力？为什么会如此火爆？

“刚开始，我也无法理解盲盒的流行，甚至对排队买盲盒的人心有鄙夷，直到有一次在朋友的怂恿下，买了一个。”对于这个问题，盲盒爱好者陈晓星的理由是，盲盒带来的那种未知的惊喜感、刺激感、愉悦感让她欲罢不能。“看着我不断壮大的玩偶家族，心里就很温暖……”

事实上，自盲盒火爆以来，其市场生态就受到了各方媒体的关注。有人认为盲盒之所以成功，不仅仅源于本身所带有的惊喜感，还得益于其刚好站在新零售行业风口。也有人将盲盒的火爆归结于消费体验升级下，年轻人消费观念的转变。而更多的是，对当前盲盒消费陷阱和盲盒消费主力——95后年轻一代盲目消费和过度消费的担忧。

盲盒火爆并非偶然

“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》中总结出了95后的三个消费逻辑：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。

显然，消费逻辑的变化，促使生活在物质极其丰富背景下的年轻人，相对于商品的使用价值，对情感消费需求正在日渐增加，这种“悦己型消费”让他们愿意为这种看似“无用”的潮玩买单。

而盲盒个性化的设计、多重的购物体验、潮流的特性，无疑切合了这一代人的消费逻辑。因此，有专家认为，盲盒的盛行，其实是一种流行文化潮流，就如同之前流行的潮牌球鞋、乐高积木、人气手账一样，是消费主义下诞生的一种潮流玩具。

这样看来，“火”的其实并非是盲盒，“火”的其实是潮玩。

另一方面，盲盒的每个系列一般都有隐藏款，相比于别的款式，抽中隐藏款更加不容易。较高的重复率、稀少的隐藏款所带来的惊人利润，也催生了盲盒网上二手交易市场的火爆。

据闲鱼官方数据披露，二手盲盒交易已成为千万元级市场。2019年，就有超过30万名玩家在闲鱼上进行过盲盒交易，每月发布的数量，均较上年同期增长320%以上，最受追捧的款式狂涨数十倍并不罕见，如泡泡玛特的labubu一代山椒鱼大隐藏款由59元硬是炒到4999元。

但其实，一个盲盒的制作成本不过10来块钱，丰厚的利润诱惑下，盲盒市场也引得创业者纷纷入局。最为明显的是，一些与潮玩不沾边的公司也开始布局盲盒市场。比如，最近风头很盛的瑞幸咖啡就开始售卖周边杯子产品。此外，名创优品、晨光、旺仔牛奶等，均开始涉足盲盒业务。

促销手段不断翻新

盲盒经济的走红，意味着有市场需求，纯粹为了兴趣爱好，难以形成规模。而溢价空间大，销量可观，也让公众逐渐对盲盒的幕后运作企业起了兴趣。

以国内代表玩家泡泡玛特为例。作为国内潮流玩具集团，泡泡玛特基于年轻消费者的需求，以推动零售娱乐化为思路，不断升级购物体验，加速零售娱乐化。7月份，官方公布旗下直营门店已经突破100家，另有400多家机器人商店。创始人兼CEO王宁曾表示，单价59元的Molly，一年能卖出400万个，贡献2亿多元的销售额。

除了通过线下实体店、盲盒、隐藏机制等销售方法来加速零售娱乐化，泡泡玛特还通过小程序和网上旗舰店推出了线上抽盒机，增添了许多的娱乐属性，让年轻人在消费中能够享受更多的乐趣。

以泡泡抽盒机小程序为例，用户在小程序内选定购买一款潮玩后，可以选择将盲盒拆开，直接查看所抽中的潮玩。抽中的潮玩将展示在泡泡玛特的盒柜之中，可以选择直接邮寄，也可以选择暂存，等到集齐自己喜欢的款式后统一邮寄。

除了泡泡抽盒机，泡泡玛特还推出了葩趣，专门供潮玩爱好者们交流。葩趣的社交属性快速聚集了众多“潮粉儿”，大家在这里交流“养娃”心得，互相“晒娃”。

而一些企业也在不断尝试推出新的消费体验。例如，潮玩盲盒IP联合商业中心通过打造具有游乐性质的主题展或综合性的潮流玩具展，让消费者在游戏和参展中对产品产生兴趣。

值得一提的是，移动互联网的发展和社交媒体的繁荣，也催生了盲盒圈层文化，不少盲盒爱好者自发组建微信、QQ等社群，交流心得。在消费升级的背景下，超强IP打造、饥饿营销、线上线下有效结合等多重助攻，这也让盲盒经济有点火爆。

事实上，每一种新兴消费业态背后，必然迎合了某种社会心理。不得不说，盲盒这种拥有情感等附加价值的“悦己型消费”恰好切中许多年轻人的消费需求。有业内专家认为，年轻消费者愿意花钱愉悦自己，愿意为体验与情感满足买单的消费心理，正是推动盲盒产品火爆的一个重要原因。

目前，舆论上，关于盲盒经济火爆仍有诸多争论，盲盒市场下一步如何发展有待观察。（余嘉熙）