亚洲杯网络媒体"撼动"央视 央视回击：布局网络

　　1月22日，国足没有创造奇迹，以0：2输给了澳大利亚。

　　在距离北京八千多公里外的澳大利亚布里斯班，刘建宏和他的团队正忙碌地做着转播工作。这位见证了中国足球成长的解说员，在去年世界杯之后，离开他工作了18年的央视，加盟乐视体育。第一次在网络媒体平台转播足球大赛，刘建宏很兴奋。“和央视的转播平台相比，新媒体平台更加开放，对我来说很新鲜。”

　　相比去年世界杯，由于本次亚洲杯的转播版权被放开，国内的多家网络媒体拿到了直播权，新浪、乐视、PPTV等均派出庞大的转播团队报道赛事。

　　刘建宏的老东家央视也在加大投入。“我们前方的报道团队有50人，是世界杯的报道规模。”央视体育频道总监江和平告诉新京报记者。

　　随着用户从传统电视向手机、平板等智能设备迁徙，广告也在分流，央视感到了竞争带来的压力。

　　随着像亚洲杯、NBA、英超和国内体育赛事转播权的开放，代表新兴势力的网络媒体平台正在加速汇集资源，原本央视一家独大的局面正面临改变。

　　转播“军备竞赛”

　　1月16日下午，东四环朝阳公园桥西南角的乐视体育公司新办公室里，乐视体育CEO雷振剑坐在办公桌前正在接听电话。他告诉新京报记者，由于正值亚洲杯转播时间，工作异常繁忙。

　　“这次亚洲杯，是乐视体育真正意义上第一次直播重大体育赛事，我们投入了全部精力。”雷振剑介绍，本次乐视体育派往澳大利亚转播亚洲杯的团队共计12人，前方内容转播由首席内容官刘建宏负责。

　　和乐视相仿，其他网络媒体也纷纷投入重金，打造亚洲杯的直播平台。

　　据南都体育记者在澳大利亚前方的一份统计，本次亚洲杯转播，新浪派出了近20人的团队、乐视为12人、搜狐和腾讯各为11人；其余的平台，如PPTV、网易、凤凰也都派出了10人以内的团队。

　　亚洲杯的报道规格俨然升级成了世界杯。

　　在解说嘉宾资源的争夺上，各家媒体的抢夺更是呈现出“白热化”的状态。其中，新浪邀请到了黄健翔和郝海东，乐视则拿出了刘建宏、董路、李欣、前国脚李明的阵容；腾讯请到了前国家队主教练朱广沪。

　　相比央视的贺炜、徐阳、范志毅组合，单从解说阵容上说，网络媒体已不输央视。

　　这次央视没“独家”

　　在腾讯体育频道总监许绍连看来，出现赛事转播多方“军备竞争”的局面，直接原因是亚洲杯的版权在大陆地区被打开。

　　“过去的版权市场，像2012年奥运会、去年世界杯都是央视独家权限，新媒体可能只有播放权。”许绍连说，这一次亚洲杯的版权，大陆地区有两家公司从亚足联拿到经销的权限，并将其扁平化分销。

　　分销路径有三块，一是电视部分卖给了央视；二是门户，包括新浪和搜狐；三是垂直媒体，乐视和PPTV。“腾讯在这次的转播竞赛中，并没有拿到直播的版权，所以我们提早做了自制节目的打算：比如国家队下午茶，邀请名流来谈谈赛事。”许绍连说。

　　一个市场里，竞争从无到有，对老大央视来说，压力似乎是显而易见的。“（我们）甚至对中国队的训练都进行直播，这是世界杯都不曾有过的局面。”央视体育频道总监江和平表示。

　　对于大家都在强烈关注本次亚洲杯的原因，江和平认为一方面本次赛事有中国队参加，另一方面也有网络媒体加入竞争所致。“过去是别人没有，现在在直播内容大家都有的情况下，央视要做到人无我有，人有我强。”

　　“尽管还没有单一的平台可以抗衡央视，但在影响力方面，视频网站、门户与央视几乎是旗鼓相当的格局。”对于正在进行的体育赛事转播大战，许绍连表示。

　　用户“胃口”变了

　　对于体育赛事版权在大陆被逐步开放的原因，乐视体育CEO雷振剑认为，根本性的问题是，网络转播和带宽技术的大幅提升以及用户观赛习惯的“迁徙”。

　　“像乐视这一次的转播画面可以做到1080P（清晰度）的规格，已经达到CCTV5+电视频道的水平。”雷振剑介绍。

　　网络赛事转播技术提升的同时，用户也在从电视端向智能终端转移。“举个例子，这次亚洲杯的转播是在中国时间的下午进行，很多人可能在上学和上班，这个时候通过PC、手机、iPad等新媒体平台观赛，比坐在电视前看球要来得方便。”

　　他列举了一个数据，去年世界杯，乐视在PC端口收看内容的用户为50%以上，移动端为30%，其余的还有乐视电视的用户。到了这次亚洲杯，移动端已经达到40%以上，PC端下降到30%左右，乐视电视的用户增加到20%之上。

　　作为一个横跨央视与网络媒体平台的解说员，刘建宏更能感受到两种传播方式的变化和竞争。他表示，央视更加正统，网络媒体更加开放，“比如像弹幕这种东西的出现，就能让解说员与受众更好地互动，更容易把握赛场和受众的走势。”

　　另外，网络媒体平台上的转播，创新性和趣味性可以更多。“我们其实在一个月前就开始准备，国足的训练，赛前赛后的发布会，都进行了直播，这在以前网络媒体平台上是不可想象的事情。”

　　刘建宏还透露了一个细节，他和郝海东、李明等前国脚与澳大利亚当地华人一起踢比赛，乐视也进行了直播，“很多观众觉得很新奇，效果也是不错。”

　　刘建宏总结说，相比电视，网络媒体的优势也很简单，就是便捷性、随意性、互动性和多选择性。“乐视同时在PC、手机以及乐视超级电视上都进行同步的体育赛事直播，既然用户观赛方式越来越多屏化、社交化，作为新媒体平台就应该满足这种传播方式的变化。”

　　举办方开始“待见”网络转播

　　值得注意的是，随着用户习惯和数量的变化，国际体育的举办方也逐步注意到网络媒体的播出平台。

　　国内的视频网站大多起步于10年前。早先的时候，因为体育赛事本身价格昂贵，转播技术的落后，这些平台难以获得像英超、NBA以及国际足联等的肯定。

　　一个例子是，2006年世界杯，国际足联对刚崛起的视频网站和门户仅开放了4分钟集锦的权利。到了2010年南非世界杯，国际足联已经将视频直播权对全球开放。

　　对中国大陆地区来说，央视目前还是把持着奥运会、世界杯等大型赛事的独家版权。2012年的奥运会和2014年的世界杯，网络媒体平台也只是从央视手里购买到了重播权。

　　“但视频网站和门户在体育直播的影响力以及制作能力提升后，像国际足联与国际奥组委务必会重视这块权益，毕竟实现利益最大化才是其最终目的。”雷振剑表示。

　　实际上，国际体育赛事版权方的溢价诉求与大陆地区的相对禁锢的体制已经发生了碰撞。

　　去年暑期，英超亚太地区的总经销商新英体育将新赛季英超版权大幅提价，这引发了此前一直转播英超的多家地方电视台，甚至4大门户的退出；最终，为了抢占更多用户端口，垂直类体育媒体乐视和PPTV分别以1100万美元的“高价”拿下英超全赛季的直播权。

　　“英超就是个很好的例子，这个市场出现了竞争。”许绍连表示，目前像亚洲杯、中超、CBA、NBA等赛事，新媒体方都可以通过竞争拿到播出的版权。“互联网本身的特性就是多选择性的属性，没有一个单一的平台可以垄断一个行业，可以预见赛事转播行业的竞争会进一步加剧。”

　　央视回击：布局网络

　　作为被“挑战”一方的央视，早已开始“回击”。

　　“央视在2006年开始网络直播，在去年世界杯时候开启了手机直播，我们未来就是要拥抱全媒体。”江和平表示。

　　具体到这一次的亚洲杯，央视打造了以网络平台话题为核心导向的电视节目《掌握亚洲杯》，“节目主持是刘语熙，年轻观众很喜欢，话题都是来自微博微信，我们的思路是从互联网导向电视，要适应现在观众的需求。”

　　不仅是世界杯，在平时的节目编排以及产品开发上，央视都在尝试改变。最明显的是每周四晚上播出的《NBA最前线》，它的形式更为轻松。此外，为了吸引更多年轻观众参与节目互动，央视推出了“CCTV微视”App。在去年世界杯期间，微视App里“TV圈”板块的互动直播室会邀请一些嘉宾畅谈比赛，突出与年轻观众的互动功能。

　　“互联网已经是一种基础设施了，就像通讯运营商一样，电视也要利用好这一基础。”面对外来的竞争，江和平说，“归根到底还是要把内容和服务体验做好，内容能否满足受众的需求是核心。”

　　从收视率和商业收益来看，尽管网络转播平台风生水起，但央视还是这个市场的绝对龙头。

　　“截至1月17日，通过电视收看亚洲杯的人次已经到1.7亿人。”江和平说，“一方面比赛时差好，中国队成绩也好，去年世界杯总体收看量也就在6亿人次。”

　　新媒体挖掘新商业模式

　　“这次亚洲杯，每家购买的版权价格不太一样，乐视大概用了几百万元。”雷振剑表示，从整个市场的商业广告投放来说，央视还是占据了70%到80%。“广告的转移相对用户要滞后些，但随着用户的不断分流，未来广告商分流是大的趋势。”

　　“用户转移，就意味着广告商业会动。”许绍连介绍，2012年伦敦奥运会时，腾讯因体育节目的商业收入已经接近2亿元，到了去年世界杯，这块收入达到3亿元。“巴西世界杯整个网络媒体的广告盘子大约在6亿元，而央视在10亿之上，同比南非世界杯增幅明显。”

　　至于行业发展的走向，许绍连认为，奥运、世界杯等体育赛事还是会掌握在央视手里，因为短期内还难有单一的平台去承接央视的角色，“央视从技术、受众、资源上仍旧拥有独一无二的优势，但市场在不断开放，竞争已经开始，体育赛事转播的行业整体也会水涨船高。”

　　雷振剑则表示，对于体育新媒体来说，新型的商业模式已经出现。“乐视体育未来不只是2B（对公司）的模式，未来会有更多的2C（对用户）业务，会更多地进入到下游的增值服务中去，我们希望在2017年能完成营收中2C占比超过2B的局面。”

　　“所以，从这个意义上说，网络媒体进军体育赛事转播，并不是要与央视体育频道一争高下，而是共同推动体育产业的整体壮大和发展。”雷振剑说。

　　对于未来，可以预见的是，央视一家独大的格局短期难以撼动，但群雄并起的势头已经不可逆转。

　　■ 对话

　　“还没人能挑战央视”

　　乐视体育首席内容官刘建宏表示，版权竞争将“白热化”，新媒体需要新商业模式

　　新京报：这届亚洲杯的转播十分热闹，各大门户和视频网站群雄并起，大有围剿央视的感觉。

　　刘建宏：说围剿都不太准确，从影响力来说，央视依然是龙头老大。包括乐视在内，还没有哪家可以直接挑战央视。

　　实际上，版权分散后造成了一种相对丰富的、多选择的局面，是竞争带来的一种变化，对央视和新媒体都是一种很好的促进。

　　新京报：和传统电视媒体相比，互联网转播的竞争优势在哪？

　　刘建宏：新媒体会更宽松，和受众的互动性会变得更好，可以通过各种方式与用户交流，对观众情绪的判断会更明晰。另外，新媒体的传播可以随时随地，是另一大新的感受。此外，多屏幕互动，我们有PC、移动、平板和超级电视，这应该是我们的优势。

　　新京报：未来用户会大幅迁徙和改变观赛方式吗？

　　刘建宏：通过大屏收看体育比赛一直还是观众的主要需求，所以电视从一种形式上来说，并不会消亡。但是，电视传播单项的传播方式会改变，而是有更多选择性，背后的制作方式和生产行为都会发生整体的改变。

　　新京报：亚洲杯之后，体育赛事版权领域，网络媒体平台和央视会是一个怎样的态势？

　　刘建宏：比如像NBA、英超等常规的赛事，新媒体已经可以拿到版权，也扮演了较为重要的角色，作用在变强。但短期内，央视在体育传播还是龙头老大，无可撼动。但可以预计的是，未来在赛事版权的买卖和经营上，会有更多的力量参与进来，版权竞争会逐渐进入白热化的阶段。

　　新京报：未来体育新媒体会有新的商业模式吗？

　　刘建宏：一定会。新媒体需要有更多的商业模式，比如从2B到2C的转变，乐视目前也是在探索。既然你越来越离不开手机、平板，那就会找到更好的盈利方式，不管是技术上还是商业上，新媒体要做的事情还太多太多。记者 刘溪若