微信发广告，傻眼的微博、傲娇的百度、传统广告谁会最受伤？

　　朋友圈广告甫一出来时还是凄怨一片，有些调查还很认真地调查起用户的感受。还未来得及转身离开的用户，仅仅几个小时后，呈现在他们面前的变成了广告模板的调侃狂欢，那些据说没排上队或者根本没想去排队的公司纷纷化身金主，好好YY了一回。

　　在微信Feed广告刚浮出水面时，有人发出“我好不容易把发广告的朋友屏蔽差不多，微信自己开始给我推送了“。听完还来不及心疼，却有所谓的微信正式公告放出：广告，本来就应该是朋友圈的一部分!

　　广告到底是不是朋友圈的一部分?争论和消化品咂后，用户的凄怨在各种关于Facebook、Qzone、微博等有同样举动的枚举中被劝说销蚀，用户倒也快速接受了这个事实。此时，后台等待入场的真正金主们就快要登场了。

　　回归平静、面对现实后，不禁要问，用户所受到的只是干扰，还谈不上受伤，微信发广告，谁会是最受伤的哪个?

　　要傻眼的新浪微博

　　要论及朋友圈发布广告波及的具体目标，不知有多少人和科学的fan一样，头一个想到的是新浪微博。

　　因为面向的需求几乎相同，且用户使用媒介的时间大体固定而稀缺，以用户规模为核心指标的社交应用，需要以正确的姿势切入市场并迅速集聚足够多的用户，“成者王败者寇”的丛林法则从来都是社交应用的第一生存规律，这个竞技场内更是从不乏残酷的直接搏杀。

　　到接受阿里巴巴入股的2013年4月时，新浪微博已是蹒跚步履，活跃度迅速下降、变现困难，被严重质疑为长期食用不健康饲料而丧失原本可以下金蛋的本事;而此时移动互联网的风口到来，国家对网络传播环境的集中肃清进入高潮，走到十字路口的新浪微博彻底迷失了。

　　5.86亿美元卖了18%股份，还附赠3年3.8亿美元的广告，找到金主和奶妈后的微博，倒也安生地当起了“产娘“：阿里巴巴看中的，统统给你!上了阿里的花轿后，微博在商业化方面更是不再扭扭捏捏，本已是其最主要收入来源的广告营收，保持较之其他业务更快的增速。

　　但纵然如此，纵然阿里硬撑起微博多达1/3的广告收入，纵然上市前营造了短暂的盈利“勃起“，但2014年前三季度6800万美元的亏损、最近两个月股价的连续下跌、直至跌破发行价，像极了上学时代那些通宵达旦的学习疯魔，最后却总是考不及格。

　　早已丧失“社交”这一核心功能的微博，纳斯达克敲钟的快感和盈利的虚华转瞬即逝，被严重质疑在社交网络和社交媒体之间来回摇摆，以及对用户价值杀鸡取卵式的变现，其生硬的商业化、粗放的广告营销在已被证明盈利能力远高于微博、已足量蓄水的微信面前，俨然不堪一击。既然出现了一个规模大得多、用户黏性高得多的内环生态，哪有拒绝的理由?

　　不只是打开的次数，更在于社交活动模式和结构，承载了用户真实动态的微信，比新浪微博对用户的了解和关切则要深得多。可以想见，处在阿里温室里的新浪微博，艰苦的日子才刚刚开始，更严重的灾难还在来的路上。

　　傲娇不起来的百度

　　说起靠广告这一家伙什“吃饭”的，不得不提到百度。美国市场研究公司eMarketer数据显示，百度在全球的数字广告市场占据第三的地位，是中国数字广告市场毫无争议的领头羊。尤其移动互联网时代，移动营收占比这一指标被百度当作“滑冰鞋”不断地拿出来“摩擦摩擦”。

　　根据艾瑞咨询发布的2014 Q3中国网络广告核心数据显示，受数量庞大的中小广告主营销需求推动，百度在移动端搜索引擎的商业价值不断释放，保持体量最大的同时，也保持极高的增速，2014 Q3百度的广告营收为135.2亿元，占据搜索引擎市场规模的82.2%。PC端成熟稳定的搜索服务，筑牢了百度在移动端流量商业价值的变现基础。

　　移动营收占比一路攀升，尤其是2014年第三季度，百度傲娇地宣布其移动端搜索流量超越PC，移动营收占比达36%，并狠狠地羞辱了一下BAT中的另外两家。凭借手Q和微信，腾讯已经站到移动互联的大舞台中央，号称拿到唯一一张船票的小马哥，脸上肯定是挂不住的。

　　要说朋友圈广告要颠覆百度的大盘子，倒还不至于。毕竟社交的内生基因决定了微信不可能无节制地贱卖节操，广告营销价值纵然再大，也是有天花板的，单季度只够百度大盘子零头的25亿元收入，数据上的效果还是有限的。

　　但如果确实按外界解读的那样，微信朋友圈Feed广告每年给腾讯带来超100亿的收入，会直接消解百度的傲娇资本。

　　要知道，披露2014年Q3网络广告市场的同份报告中，排在第三名的正是腾讯，其58.5%增幅也已超过百度的52%。按设想的朋友圈广告单季度25亿元的流入，腾讯的移动营收占比将直接增加12个百分点左右(腾讯2014Q3的总营收为198亿元)，移动营收占比将达到28%。如此一来，腾讯在移动转型方面叫板百度的资本无疑会大大增加。辛辛苦苦操劳半辈子的百度，势必会遭被腾讯憋出的大招所中伤。

　　如果说微博的小打小闹只是在百度铁幕笼罩下偏安一隅的偷食、Qzone还不足以撑起腾讯的帝国大厦，微信的杀到更像是再造新的王国，想想微信公众号对百度搜索的侵蚀，就可以明白微信必然会搅动国内的网络广告市场格局。

　　社交应用切入广告市场对搜索引擎的侵袭，Facebook的例子已经很能说明问题。在全球范围内，Facebook力压百度，稳居第二的宝座，移动广告收入占比甚至一度高达62%。2014年，Facebook在全球网络广告市场的份额接近8%，移动广告市场份额更是从2012年的5.9%攀升至如今的20%。放诸全球，近两年如Facebook、Twitter、Linkedin等带有社交应用基因的企业在数字广告市场的份额都在增加，而包括Google、Yahoo、微软在广告市场依靠搜索引擎或浏览器立身的企业，不可避免地面对市场空间被挤压替代的尴尬。

　　从这个角度上说，百度在移动转型方面积攒的独一无二的丰厚傲娇资本，在微信杀将广告市场、重度变现后，百度就会发现自己在移动转型的傲娇资本短时间内就会遭到消解。

　　将要哀鸿遍野的传统广告业

　　“不是它可恶，而是它不像你，我们试图，做些改变“，微信用略显文艺的方式表达自己的广告理念，微信广告体瞬间被创建被快速传播开来，朋友圈广告的喧嚣却掩盖了那个被遗忘的受伤者——传统广告媒介。

　　首先需要看到的一个事实，不止一次的传言称，甚至有截图列出朋友圈广告只接受如保时捷、高尔夫等高大上的品牌，500万元的起步价，在不定向任何条件即通发的情况下，一天投放的价格在900万元左右。看到这条，我真是为微信捏一把汗，这个局玩得有点大了吧。

　　这其中有个悖论，这些大品牌，因为消费群体相对固定，并且一般因为商品价格较高，用户对该类产品做出购买行为的决策并不能仅仅依靠朋友圈里的Feed广告而达成。但另一方面，微信短时间内又不可能向广告主大面积地开放，对广告主的严格筛选将入场费推至很高的一个水平，也就那流传的高企的起步价。

　　这种情况下，微信面临极大的高准入价格下的转化率考验。如果解决不了转化率的问题，把这些金主没给服侍好，微信必然会被抛弃或沦为平庸的广告平台，最后不仅是优质的广告主会主动离开，而且微信在议价能力方面将遭受严重打压，用户的产品体验会面对极大的风险。一句话，爬得越高，就越要防着摔下来。

　　而如何保障这部分金主们的服务质量呢，最好的办法就是让他们赚得到钱，而在移动端、特别是社交应用有限的展示空间内，要保证转化率，就必须实现高精度的广告投放。这也就是微信所说的“我们试图，做些改变”。

　　另一方面，微信在这方面具备相应的条件：4.68亿元的月活跃用户、用户的喜好、社交关系等信息成为微信的掘金利器。微信掌握的大数据是非常个人化的，不仅可以帮助广告主精确锁定目标客户，而且在传递品牌信息方面，微信有与任何一个传统广告媒介渠道叫板的资本。

　　当然，在短期内，微信还无法取代传统广告媒介的统治地位，但却为广告商接触消费者提供了一种灵活的途径，并且在传统的广告媒介平台和其他很多的数字平台上，广告商根本无法接触到如此众多的客户以及获得如此个性化的宣传机会，但微信却将这两者完美地结合在了一起。

　　微信是否会推出类似于Facebook的Audience Network这样的移动应用中精准投放广告的网络，还不得而知。但可以预见的，与传统电视媒体相比，在微信上发布广告看上去确实更费钱。为保证自己后续的广告市场地位，微信必将会使尽浑身解数，打响网络广告精准营销的第一枪，让广告商在微信上投放广告，像是在使用猎枪打猎，甚至让广告商知道自己的每一颗子弹弹片会落到哪里。

　　而这对一向未好好积累用户深层信息和周边信息的传统广告商而言，是根本无法想象的。微信要找到让用户的拇指在朋友圈的广告上驻足停留的办法，必将是顺应精准营销的趋势，其可能会带来一场广告界革命性的变革。并不一定是微信会是革掉传统广告业命的那个，但导火索已点燃，接下来的可能会是哀鸿遍野。

　　(微信公众号：kexuedefan)