网络广告生存战：各大网站VS.广告屏蔽软件

　　导语：英国《金融时报》网络版今天撰文称，随着越来越多的网民开始使用广告屏蔽器，威胁到各大网络内容发布商的生存，一场针对网络广告的攻防战已经悄然打响。

　　以下为文章全文：

　　一场电子战争已经悄然打响，一方是网民，另一方则是市场规模高达1200亿美元的网络广告行业。

　　当然，网络广告市场不可能与网民为敌，他们的真正对手是网民们使用的广告屏蔽器。据估计，全球约有1.4亿网民使用了AdBlock Edge和Adblock Plus等软件来屏蔽网页广告。Adobe和PageFair的研究显示，使用这类屏蔽软件的人数去年增长了70%。

　　与之对抗的则是谷歌和德国RTL等依靠广告为生的公司。他们都在使用各种武器打击广告屏蔽器，有时用现金收买，有时则会对簿公堂。由于涉及数十亿美元的高额利益，有些网站甚至专门部署了一些技术来绕过屏蔽软件，导致网络广告行业的军备竞赛日益升级。

　　“广告屏蔽将对发布商的收入产生实质性影响。”麦克·扎尼斯(Mike Zaneis)说，他在美国IAB担任总法律顾问，该组织的会员约为美国网络广告市场贡献了四分之三的份额。

　　“如果消费者想使用免费互联网，就不能放任这种广告屏蔽器持续扩散。”他说。他还补充说，各大内容发布商都在努力寻找激进的解决方案。

　　微软欧洲广告业务主管安迪·哈特(Andy Hart)表示，消费者对网络广告的反感源自弹出广告等“侵扰性过强”的广告。他认为，问题在于广告屏蔽器的方式“太过生硬”，因为它会屏蔽所有广告，甚至包括“能够提升用户体验的广告”。

　　年轻人是率先使用广告屏蔽器的人群，所以，着眼于这一群体的网络内容发布商受到的冲击最大。值得一提的是，年轻群体恰恰也是广告主最看重的群体。

　　英国视频游戏网站PlayStation Universe总经理史蒂文·威廉姆森(Steven Williamson)表示，该公司目前有多达40%的读者使用广告屏蔽器。

　　他表示，“我们在尽自己的努力说服用户”弃用广告屏蔽器，但并未奏效。“如果我们按照他们渴望的方式运营，会有很多网站难以维持生计。”

　　所有年龄、性别和国籍的网民都逐渐意识到，在网上使用广告屏蔽器非常简单，可以屏蔽弹出广告和视频前置广告。Disconnect等工具也可以屏蔽移动广告。

　　然而，关于如何解决这个问题，网络广告行业尚未达成共识。

　　《金融时报》上月报道称，谷歌、亚马逊和微软已经悄悄付费给Eyeo。这家德国创业公司开发的Adblock Plus是当今最流行的广告屏蔽软件，而上述三大科技巨头都希望通过这种方式避免自己的广告遭到屏蔽。Eyeo专门设计了一个“白名单”，允许包含在其中的广告不被屏蔽。

　　虽然Eyeo CEO蒂尔·法德(Till Faida)曾经表示，该公司希望将广告行业和网民的利益协调起来，“令所有人都获得长期利益。”但社交媒体公司却批评该公司的商业模式与收取“保护费”无异。包括 ProSiebenSat.1和RTL在内的德国媒体集团都在起诉该公司，指控其存在不正当竞争行为。

　　其他内容发布商则希望用技术问题应对广告屏蔽器。

　　只要探测到用户使用广告屏蔽器，ITV和Channel 4两大英国广播公司都会拒绝播放视频。这是一种相对直接的方式：如果你想看视频，就必须看广告。

　　然而，屏蔽广告屏蔽器的做法并非明智战略：尽管有些用户愿意为了获取高质量的内容而关闭广告屏蔽器，但多数人都拒绝这样做，而是直接离开网站。

　　意识到这一问题后，一些内容发布商与广告屏蔽公司玩起了“猫捉老鼠”的游戏，通过各种新颖技术绕过广告屏蔽软件。

　　为了实现这个目标，很多发布商纷纷求助于创业公司。去年成立的纽约Secret Media公司已经推出了一款工具，可以帮助内容发布商投放某种无法被广告屏蔽器探测到的视频广告。

　　Secret Media联合创始人弗雷德里克·蒙塔农(Frederic Montagnon)表示，欧洲五大传媒集团每天都使用该公司的技术突破广告屏蔽器的封锁发布1000万条广告，但他拒绝透露这些客户的身份。

　　“由于广告主花钱是为了曝光和关注，所以广告的确很有侵扰性，”他说，“但正因如此，互联网才得以发展，并且发展得如此之快。我们希望帮助这套生态系统保持发展势头。”

　　然而，用视频广告突破封锁只是一个方面。问题在于，绝大多数网络广告都是采用了显示广告和搜索广告等其他模式，这都很容易被屏蔽软件探测到。很少有人认为这种现状能在短期内改观。

　　但即便如此，还是有越来越多的发布商在努力尝试。雅虎去年就收购了Clarity Ray，这家以色列公司专门开发能够绕过广告屏蔽器的工具。除此之外，其他创业公司也在悄悄开发新的反屏蔽技术。在第一轮较量中，的确是广告屏蔽器赢了，但对很多内容发布商来说，战斗才刚刚开始。(书聿)