朋友圈里的奢侈品广告背后，到底都有什么门道？

　　奢侈品品牌素来以花钱谨慎和对科技不敏感著称，他们花重金投了朋友圈，图啥?

　　不久之前，化妆品牌 make up forever 在朋友圈做了一条推送：“你，是一颗什么蛋?”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底妆就可以了。

　　这当然是一条朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司，几个月前，Dior 也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这么有胆气?

　　要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅地说一个小事：你发现了吗?朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。

　　投广告这件事，奢侈品牌想控制所有细节

　　如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表示“绝不触网”，爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货……

　　在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT 中文网等老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。

　　全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的 iPad 平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪?

　　法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔 • 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心是因为“控制”，如果控制不了网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。

　　“奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢?”迈势中国数字营销负责人柯光信说。

　　在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋友圈广告触动了。

　　而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。

　　朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面，有报道称，2014 年 11 月起，微信就展开对第一批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。

　　柯光信觉得，微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了，我还嫌微信不够高端吗?可口可乐都投了，我还担心它覆盖率不够吗?”

　　微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户 48 小时内只能看到一条朋友圈广告;广告文案要求简洁，需过审;可以对接收用户进行比较精准的定位……

　　微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。

　　微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。

　　在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据使用者在Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。

　　Instagram 对第一批合作对象精挑细选，包括了：Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors 等。为了争取更多的奢侈品客户，Instagram 不久前还挖来时尚购物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen，担任时尚合作总监一职。

　　在中国，最接近 Facebook 和 Instagram 的平台，可能正是微信朋友圈。

　　一次朋友圈广告的露脸，需要经过哪些步骤?

　　看起来，投放这件事非常简单。在“微信朋友圈广告官网”上，任何人都能看到简单的介绍，客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案审核、方案执行、效果跟踪……共 5 个步骤。

　　今年 5 月，历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面告诉记者，是由公司内部独立的“数字 (digital)部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上，很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门，以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作，已经不够了。

　　数字部门对外找到广告制作公司，双方沟通完成创意，确定图片、视频、音乐、H5、文案……等等。再向渠道投放，有时投放也是代理公司来做，他们要负责保持品牌日常的热度，还要在有大事的时候，制作和投放一个大的方案，业内习惯称为 campaign。

　　“我们也向客户推荐朋友圈广告，但大多数客户预算不够，觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体广告代理公司的人士如是说。

　　投一次微信朋友圈广告需要花多少钱?在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上，有一栏名为“计划投放金额”，似乎意味着，不同的投放计划，费用可能不一样。

　　坊间流传的说法是，投放的基础价格是 500 万元人民币，因到达人群等效果的不同继续加价，最高时可达到人民币 1000 万元。

　　另有一个数据是，每千人点击微信朋友圈广告，客户需付费 40 元，如果将区域定向为北上广等一线城市，每千人点击的费用则跳高至 140 元。

　　近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露，投放的目标人群是 200 万人，如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”，费用则分别为每千次曝光 150元、100 元和 50 元。

　　但对于这些纷繁的数据，微信从未官方证实或否认。记者通过邮件向微信方面发出相关问题，但没有收到回复。

　　其实微信现在还不太了解，你到底是不是有钱人

　　朋友圈广告一上线，就引出一些段子：“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”

　　你在朋友圈越活跃，你的朋友对广告的点评越积极，你再次看到广告的机会就越多。如果你对朋友圈的使用非常少，看到广告的几率也就比较小。

　　很多人都知道朋友圈广告的受众定位基于“大数据”分析，微信有办法知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好，特别是……收入水平吗?奢侈品依据这些来选择让谁看到他们的广告的吗?

　　腾讯积累的一切数据，甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据，都有可能为微信所用。易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军告诉记者，腾讯首先会用到微信本身的数据，此外还有 QQ 等，现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人，并对这个人的行为、习惯进行分析。

　　Ta 与朋友联络得频繁吗?喜欢旅游还是看电影?是否经常和外界发生金钱支付关系?当一条信息发出，会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去?

　　一个最容易实现的定位就是性别，女性收到 Dior 香水、Longchamp 手袋广告的时候，男性收到的可能是威士忌、mini 汽车。以卡地亚为例，收到这一条广告的，可能女性比男性更多一些、她年纪略长、居住在一二线城市、热爱旅游、时尚和购物等等(当然，也可能出现数据偏差)。

　　能知道这个人是否“很有钱”吗?

　　闫方军指出，目前微信还难以精准定位的是“消费能力”——那些因为没收到宝马广告担心被鄙视的用户可以稍稍宽心。

　　闫方军解释称，腾讯目前在支付方面积累的数据相对较少。不像阿里，后者拥有支付宝，可以较大程度地描摹用户的消费能力。如果一个账号一年花去 30-50 万购物，那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。

　　不仅要形象，也要销量

　　宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群此前接受《好奇心日报》采访时表示，今年 1 月宝马的投放，“主要是希望把品牌最基本的理念进行传播，而不是具体到想把某款车型推送给某些人。”

　　一夜之间，4600 万人看到了这则广告，宝马官方微信的粉丝数增加了 20 万。但广告页面里，连一辆车都没有。

　　和宝马的思路有所不同，珠宝、腕表，特别是化妆品公司，才不会一掷数百万只为了传播一下品牌理念，他们同时需要——销量。

　　在卡地亚的广告里，张震佩戴的是品牌今年最新推出的表款，点击进入，卡地亚还设置了“限量预售”功能，用户留下个人信息，选择城市和店铺地址后，微信支付 888 元，可以进行产品预定，再到店铺里完成购买。

　　卡地亚不仅要展示形象，还要拉动销量，顺便让顾客跑一趟实体店铺，多一次体验的经历……这一次朋友圈广告的投放，真是挖空了心思。

　　Dior 在广告里捧出了香水，Longchamp 推荐的是品牌秋冬新款的手袋，丝芙兰提醒你一大早就该敷个面膜……

　　足见这些吓退小品牌的大手笔，背后是品牌团队的精打细算。

　　奢侈品牌将他们在欧美对 Facebook、Twitter 的娴熟运用平移到了中国，他们把网站关在门外，却热情地拥抱了微信。这热度能维持多久?

　　从事高端生活方式服务业的 YHOUSE 创始人王亮，不久前在为公司一次市场活动做推广的时候，曾考虑过微信朋友圈广告。在接触中他了解到，未来微信可能会将朋友圈广告的门槛降低，比如仅仅投放一个城市，费用更少。

　　传立媒体数字部门负责人 Kenneth Tan 也告诉记者，目前微信朋友圈广告的价位已不再是 500 万以上，而变得更灵活和容易接受了，但没有一定实力的品牌还是无法染指。

　　但对于这样的说法，微信方面没有回复记者的求证。

　　王亮觉得，奢侈品不会一直是朋友圈广告的主力客户。在他看来，微信朋友圈是个大众化的环境，“就像是人民广场的广告牌。”并不符合奢侈品小众、圈子营销的习惯。 其实奢侈品客户广告预算不多，要求却很多，花钱更精明，远不像外界眼中那样阔气。

　　“对微信来说，奢侈品牌只是早期用来‘站台’造势，吸引关注度、提升格调的。要赚钱，靠的还是汽车、房地产这类大金主，以及更大众化的消费品。”王亮说。

　　到了 9 月中旬，朋友圈里的广告变得更加多样，有智能手机、旅行网站、更亲民的化妆品……伴随广告的增加，原本是一个“现象事件”的朋友圈广告已经让人越来越习以为常，广告下各类吐槽和点评也越来越少——奢侈品品牌可能已经注意到了这种热度的消退。它们要思考的核心问题其实从来没有改变：到底在什么地方，才可以更有效地接触到自己要的那群消费者?