O2O虚假繁荣：三个角色一台戏，羊毛出在狗身上，猪买单

　　摘要：创投圈对资本寒冬带来的影响也持两种态度，乐观者认为寒冬来袭，天使投资人趋于谨慎，将有一批更加优质的O2O项目脱颖而出;悲观者则认为，O2O大局已定，新的创业项目很难再翻起大浪，走“被收购”的路子已是比较好的结局。

　　望京和中关村，一个位于北京的东北方向，一个位于西北方向，分处北四环的两端，隔着一整座大城。一个是韩国人在京聚集的大型社区，一个是声名在外的高新技术开发区，过去半年，这两个风马牛不相及的地方，以一种奇妙的方式关联在一起。

　　始于Inno Way，终于Inno Way。

　　中关村创业大街的南北两端各竖着一个“Inno Way”字样的雕像，这是中关村创业大街的英文名字。知乎上名为“inno way服务员”的用户回复网友提问时称，这个名字取自英文单词“innovation”，意为改革、创新，此外将其拆分为“inno way”也可以解释为“创业，绝处逢生”。

　　是否绝处逢生不得而知，但这条不足300米长的街道，如今的确是诸多创业者的希望所在。10月下旬，新一轮的中关村创新创业季正如火如荼。

　　“扫码一条街”位于望京阜安西路，与望京SOHO隔街相望，此地白领密集，自今年6月起因O2O企业的地推齐聚于此而名声大噪。

　　“今年夏天最热的时候最多，最近天冷了摊子也没之前多了。”街旁一家餐厅的员工嘀咕，短短四个月的时间，“扫码一条街”经历了抛物线式的发展过程，现在热度已不如两个月前。

　　两条不同的街区，却同时反映了当前创业圈发展的现状。

　　两条街的繁荣

　　10月下旬，北京已深秋，不足50米的望京“扫码一条街”上，地推们招揽路人的喊叫声此起彼伏。一张折叠桌、几只装满礼品的箱子，就是一个简易的地推摊，每个小摊旁，都围着拿着手机在扫码的路人。

　　“O2O大局已定，今年以来O2O创业项目拿投资越来越难了。”创投圈联合创始人、CTO王若愚告诉时代周报记者，且不论资本寒冬对整个创业圈的影响，占领“扫码一条街”的O2O的确迎来了寒冬。

　　与此同时，城西北的中关村——去年6月刚更名的中关村创业大街，不到300米长的大街上布满了帐篷、显示屏、机器人、若干印着创始人头衔的名片和充斥着整条街的“颠覆技术”的推广词。

　　慕名而来的人站在创业大街上，丝毫感受不到今年下半年以来媒体纷纷表示担忧的“资本寒冬”，最早一批入驻的拉勾网工作人员介绍，从今年4月至今，创业大街一天比一天热闹。与大街上的创业者同样内心火热的还有主管单位，根据10月初海淀区公布的“中关村大街发展规划”，中关村大街未来3-5年内将彻底完成转型，现有15万平方米的传统电子卖场将全部腾退。对创业者来说，像是寒冬中的一把火。

　　创业大街北端紧邻着北四环，有一家装修古朴的店面，楼上挂着“家谱传记楼”的招牌。家谱传记楼是原来中关村海淀图书城25号楼，如今，25号楼有一半的店面是投资机构。

　　“我们在这里七年了，过去这里就是一条什么都有的步行街。”北京家谱传记机构的出版服务专员冯秀英向时代周报记者介绍，虽然去年6月就已更名，但直到今年4月，创业大街才名副其实。4月以前，这条街上仍然以小吃店、服装店为主。

　　家谱传记楼不愿意搬走，创业大街的兴盛，吸引来大批创业者和投资机构，对这家看起来格格不入的家谱传记楼，反倒起了带动作用。

　　不过，家谱传记楼的店面也由过去的三个门面缩减到一个门面，另外两个，如今是创业服务机构聚创和自媒体连接创业计划“金榕树”。

　　从家谱传记楼往南，越南越热闹。一路上分布着20多顶帐篷，每顶帐篷前都站着一个创业团队，从20岁出头的小年轻到40岁上下的中年人，从中国人到外国人，穿着各色工作服，用同样自信满满的神情向路人和投资人不厌其烦地反复介绍自己的项目和产品。

　　一路走到最南端，创业大街南端的牌坊旁边是声名在外的“3W咖啡”。2011年3W咖啡入驻时，彼时的创业大街还叫“电子一条街”，3W咖啡是街上第一家创业咖啡。

　　一北一南，家谱传记楼和3W咖啡是中关村创业大街的过去和现在。而分处北京城两端的望京和创业大街，则是不少O2O创业项目的起点和终点。

　　2014年，国务院总理李克强在9月举行的夏季达沃斯论坛上首次公开发出“大众创业、万众创新”的号召。与此同时，A股市场持续走高，有钱任性的资本市场为全民创业提供了温床，2014年天使、VC、PE共募集完成745只基金，披露总募资额达832.19亿美元。一批创业明星的出现让O2O创业项目在去年迎来井喷，北京城中主要商业街遍布扫码地推摊。

　　今年6月，望京阜安西路，背靠望京SOHO、紧挨着居民小区，人员的流动让地推们在此悄然聚集，最热闹的时候，短短50米的街上每天摆摊的地推超过30家。“那段时间，周围上班的来店里吃饭都很少点饮料。”一家餐厅的工作人员说—30多家O2O的地推，从水果、饮料、零食，到米、油、餐巾纸，顺着扫完一遍，很多人拿到的免费赠品抱都抱不下。

　　不过入秋之后，天气冷了下来，扫码一条街也慢慢冷清下来，到了10月下旬，街上还剩下十多家O2O的地推摊，送的礼品也都以水果、零食、口罩等小东西为主，再难见鼎盛时期的米、油等更具诱惑力的赠品。

　　“天使”折翼

　　天气冷了，寒冬来临。这是过去半年萦绕在创投圈久久不散的阴影。

　　清科研究中心发布的数据显示，2014年天使、VC、PE共完成3626起交易，披露金额711.66亿美元。受IPO开闸影响，VC、PE退出回归以IPO为主，总退出案例为848笔，IPO退出达342笔。

　　2015年下半年，突然爆发的股灾大大削弱了资本市场的信心，首先受到波及的是股民，然后是严重依赖融资、几乎无一盈利的O2O企业。再逢IPO暂停，在资金收紧的同时，退出渠道受限，经过2014年的O2O元年之后，创投机构和O2O创业团队双双陷入困境。

　　O2O企业的连续关张似乎是寒冬来临的最好证明。10月24日，上门洗车O2O创业公司“功夫洗车”发布业务调整公告，即日起关闭上门洗车业务，只保留上门保养和上门救援业务。这是继e洗车、云洗车等O2O之后，又一家在洗车领域受挫的O2O公司。

　　2014年被称为O2O元年，美容按摩、家政服务、食品生鲜、上门洗车等一切人们想得到的领域都被O2O项目占领。据行业数据统计，从2014年到2015年上半年，诞生了上千家汽车后服务O2O项目。然而从今年1月开始，这些洗车O2O便接连倒闭。

　　上半年，成立时间较早、尚未融资的云洗车和嘀嗒洗车接连停业。号称最大洗车O2O的e洗车，在2014年6月上线，并于今年3月完成由平安创投领投的2000万美元A轮融资，风光一时无两。然而，A轮融资两个月后，情况急转直下，CEO张晶在5月离职，公司业务由董事长段东仁接手，公司近乎名存实亡。

　　“O2O一旦战略出现错误，就会速生速死。”王若愚这样评价。在他看来，O2O创业项目应该关注频次和成本两方面，“频次高不高关系到你能不能成功。第二个是人力成本，这是O2O绕不过去的一个问题”。

　　以餐饮类O2O为例，一份饭售价15元，原材料成本5元，人力成本5元，剩下的5元中再分给快递3元。“还有两块，你还得开发系统、维护设备，根本赚不到钱。对O2O项目来说，很有可能线下的人力直接导致你赚不到钱。”王若愚告诉时代周报记者。

　　“坦诚地说，资本市场是最大影响因素，确切地说也是唯一的影响因素。”考拉班车CEO张敏在公司停运告别信上如是说，他在接受媒体采访时表示，9月份考拉班车正式停运之前，他一直在为投资而奔波，见了近50个投资人—没有人愿意继续投。

　　随着拆VIE架构的兴起、中概股回归潮的涌现，人民币基金在创投圈的热度持续攀升，但随之而来的A股动荡，让人民币基金开始收紧。

　　“二级市场不好了，天使投资人资金比较紧张，所以比较谨慎。投资都是有预期的，但是股市行情不太好，大家再投O2O项目自然比较谨慎。”天使汇联合创始人朱成龙告诉时代周报记者。

　　寒冬的到来，意味着有大批已经拿到融资的O2O创业项目即将死去，有一批尚未拿到融资的项目或许将被扼杀在襁褓之中。对于创投机构来说，投资的预期在寒冬中被浇了一盆冷水，考拉班车尚有滴滴接盘，惨淡如e洗车，成立之初就一直烧钱，宣布A轮融资两个月后公司即名存实亡，对于A轮中投了e洗车的平安创投来说，这笔投资的回收之日或许就遥遥无期。

　　“当调整来临，原来可以融资千万美元的公司在那时候砍一半、砍三分之二融资都融不到，也会有很多融不到钱的创业公司将在短暂的黑暗中倒下。”去年9月，经纬创投合伙人张颖在致经纬系CEO内部信中表示。这场寒冬来临之前，创投圈并非没有察觉—正是在张颖发表这番言论之时的去年第三季度，其时创投圈主力的美元基金不堪高价，开始放缓在中国的投资节奏。

　　此后数月，随着国际市场对中国经济整体放缓的预测，以阿里巴巴为代表的中概股板块全面下跌，美元基金则开始考虑暂缓投资。根据清科集团旗下私募通统计，2015年第三季度中国天使投资机构共投资444起案例，披露金额超过5.08亿美元，两项数据分别环比下降12.6%和1.8%。

　　“泡沫本身并不可怕，面对危机永远是危险与机会共存，只要是本身有靠谱的团队，早点融到估值金额合理的资金，寒冬的到来长远来说是件大好事。”张颖在内部信中表示。

　　O2O虚假繁荣

　　寒冬的到来，对于创投机构来说，意味着每一项投资要愈发谨慎，除了O2O，创投机构还有很多其他类别的创业项目选择。但对于O2O项目来说，不断融资是唯一能继续生存下去的方式。

　　“很多O2O，一旦有了知名度大家就开始补贴，补贴这个事其实是非常荒谬的。”王若愚告诉时代周报记者，“严格来说补贴是错误的市场行为，不利于任何一个竞争对手，但是没办法。”

　　互联网营销领域有句广为流传的话—羊毛出在狗身上，猪来买单。这句话中，羊毛自然指的是利润，而狗则指的是消费者、用户，猪则指的是广告商或者投资者。然而在O2O领域，这句话显然不成立。

　　“很多O2O，比如团购，它的致命问题是用户是没有绝对忠诚度的，今天美团便宜，只要明天它不补贴，糯米补贴，用户马上就走。”王若愚举例说。在O2O领域，狗不再是为企业提供羊毛的一方，猪变成了羊毛的唯一来源。在没有成熟的盈利模式的情况下，面对来势汹汹的竞争对手，O2O公司只有不断地烧钱补贴，而这些钱全靠VC投。

　　近期爆发的信用危机就出现在O2O公司取“羊毛”的过程中。饿了么在8月底宣布完成了F轮系列6.3亿美元的融资。融资额公布后，有业内人士直接在社交平台上表示“大家终于不吹牛了，都改赤裸裸说谎了”。此后，有媒体援引知情人士说法称，饿了么实际融资额少于4亿美元，其实际估值为15亿美元，也不是宣称的30亿美元。

　　对此，饿了么在官方回应中称，F轮融资额及公司估值属实，并表示F轮系列融资除了已公布的融资额外，仍在开放进行中。

　　但对于O2O创业项目，甚至是整个创投圈来说，融资额一直是自说自话的游戏。出于宣传需求，在对外公布融资额度和公司估值时不同程度的夸大，早已不是秘密。

　　“水分有几种玩法，第一种融资额乘以2乘以3，这是比较老实的;第二种人民币变美元，本来融1000万人民币的变融1000万美元;第三种，直接乘以10，什么都有。”王若愚向时代周报记者坦言。

　　“这其实是PR的需求，投资人一般也不在乎，整个行业是什么样他心里有数。”一家刚拿到B轮融资、不愿透露姓名的互联网公司创始人告诉时代周报记者。

　　“但搞得很浮躁，其实你融不了那么多钱，搞得大家都以为这个行业很值钱。”王若愚说，“这样一来，一是其他项目融资的时候机构会有压力，另外创业者其实是很盲目的，有很多创业者其实是为了创业而创业。”

　　融资额的夸大也在某种程度上助推了O2O创业的虚假繁荣。天使汇和创投圈是国内最早为创业者和天使投资人服务的融资平台，目前入驻天使汇的创业项目超过7万个，入驻创投圈的创业项目超过4万个。时代周报记者登录两家网站搜索发现，目前正在寻找投资的创业项目中，O2O占据的比例仍然最大，天使汇上有1275个O2O项目在找投资，创投圈上有373个。

　　“今年O2O越来越难融资了，可能只有优中选优的项目投资人才会投，一般的O2O没有机会，下半年后越来越少。”王若愚告诉时代周报记者。

　　微妙的扫码一条街

　　一批关停的O2O项目被迫从中关村创业大街撤离之时，一大批地推团队却在奔往望京的路上。“扫码一条街”出现的时机很微妙，今年6月末，正是A股暴跌、资本市场低迷的开端，而在此之前，创投机构就已觉察。

　　“BAT入局，一些O2O领域的服务标准化或者包装已经完成了，比如美团、糯米这些，O2O大的格局已经形成了。”天使汇联合创始人朱成龙告诉时代周报记者。

　　考拉班车的停运被喻为资本寒冬中第一片飘零的落叶，但在王若愚看来，考拉班车在运行半年后被滴滴收购在O2O行业已经算是比较好的结局。“在垂直细分领域做得不错被行业兼并收购，这就不错了。”王若愚表示。

　　“最后能活下来的O2O就是你看到的这些，O2O大的格局已定，即使在某个细分的门类再出来一两家，但是可能性很小。”王若愚认为，目前吃喝玩乐领域的O2O已经没有继续做下去的价值，在垂直细分领域，像e袋洗和58到家这种拿到上亿美元融资的，其他项目在融资额和补贴上都比不上。“而且这些某个细分领域做得不错的项目，还有很多机会蔓延到其他领域，这就会封死很多O2O的出路。”

　　对于O2O创业项目，投资机构更多地仍持观望态度。“我们并不会一味地否决O2O项目，主要还是看项目本身，如果特别优秀我们当然也会投。”洋葱投CEO李洋告诉时代周报记者，但同时她也表示目前洋葱投更倾向于投资食品和医疗健康类创业项目。

　　对此，亿欧网创始人、O2O分析师黄渊普的看法较为乐观。“大量的O2O公司将成为先烈，但市场和用户已经被培育，新进者的成本反而会降低;线上线下融合已经是现实，实业和消费升级势在必行，O2O行业领域依然前景光明。”黄渊普表示。

　　有钱人的游戏

　　一个不容忽视的事实是，O2O的确是有钱人的游戏。

　　10月19日，百度宣布上线百度本地直通车。实际上，是在手机百度的入口，集成手机百度、百度糯米、百度地图三个平台，将本地生活服务商户的服务，展示给附近5-30公里的潜在消费者。手机百度作为海量用户与高频需求的入口，接入本地生活服务，覆盖目前绝大部分高频O2O服务领域，可谓引爆了百度的O2O布局野心。

　　今年6月，李彦宏宣布未来三年投入200亿元，完善建设百度糯米。此外，百度低调地在O2O战场广撒网，旗下产品在各垂直领域都不是顶尖，但这些产品和手机百度、百度地图以及百度移动等无缝对接引发的效应，是其他单一的O2O项目无法比拟的。一度被戏称退出BAT的百度，自此在O2O领域寻求爆发。

　　百度集中押宝糯米、京东发力O2O到家服务、阿里整合银泰投资苏宁、微信大力推广线下支付，O2O的发展不仅仅是O2O本身，在互联网技术的更新换代中，支付手段的增多改变了用户的消费习惯，线上线下的融合不仅仅是趋势，也是当前的现实。

　　“巨头在发展之初大方向就定下了，中途如果要调整方向比较困难，所以才会有收购，包括现在美团、饿了么这些已经开始有收购的了。”黄渊普强调，以往对创业项目是否成功的评判标准过于狭隘，但O2O创业项目如果做得好能被巨头收购，“只要有退出通道，这就是成功的”。

　　凡事均有两面性，创投圈对资本寒冬带来的影响也持两种态度，乐观者认为寒冬来袭，天使投资人趋于谨慎，将有一批更加优质的O2O项目脱颖而出;悲观者则认为，O2O大局已定，新的创业项目很难再翻起大浪，走“被收购”的路子已是比较好的结局。

　　羊毛出在狗身上，猪买单。原本是三个角色组成一台戏，现阶段的O2O领域，却是创业者和投资者的对手戏。没有投资，O2O项目就难以为继，夸大融资额、虚报公司估值，依然无法掩盖行业虚假繁荣的事实。

　　9月26日，国务院发布《国务院加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》，鼓励支持“四众”(众创、众包、众扶、众筹)的发展，“双创”新政的出台为被寒冬阴影笼罩的创投圈打了一剂强心针。

　　10月的中关村创业大街，来自各地的创业者仍揣着“千亿美元市值”的梦想在此汇聚，等待投资机构的下一个“I Want You”。同一时间的望京“扫码一条街”，烧完钱的O2O黯然离场，健忘的用户们清理完手机，继续等待下一波待割的羊毛。