Google 能摆脱路径依赖，不只做一个广告公司么？

　　广告天花板临近，现在是 Google 不得不变的时候了

　　Google 2015 年最大的新闻肯定是它不叫 Google 了。

　　2015 年 8 月 11 日，Google 创始人拉里·佩吉(Larry Page)宣布 Google 变身为 Alphabet，而 Google 成了它的子公司。

　　这场突如其来的改组，是创始人拉里·佩奇和塞吉·布林已经考虑了很久的结果，Alphabet 把不同业务都拆分出来，例如智能家居 Nest、诞生过 Googel Glass 的 Googel X 实验室现在都是独立的公司，这些公司的 CEO 们拥有绝对的独立和自主。

　　除了人们熟知的 Google 公司(搜索、Android 系统、YouTube 等互联网服务)，与其平行的还有研究长寿药的 Calico 公司、投资公司 Google Venture(现已改名 GV)、Google Capital、网络服务公司 Access and Energy、医疗技术公司 Life Sciences(现已改名 Verily)。

　　但除了名字，Alphabet 公司比起原先的 Google 并没有改变什么：掌权的依然是两位 Google 创始人和前 CEO 埃里克·施密特、三月一次的财务报表也要到 2016 年一月才会披露子公司收入状况。

　　至少，Alphabet 现在还是一家广告公司，而它的增长在逼近天花板

　　不管与 Google 平行的有多少家子公司，广告收入依然是支撑 Alphabet 公司运作的主要来源。过去四个季度，广告共为 Alphabet 带来 644.62 亿美元，接近总收入的 90%。

　　Google 这两年的广告收入占比均在九成左右，这比例从它找到稳定收入来源至今就没怎么变过

　　这一年里，Google 的广告收入依然保持了两位数的增长。从数字来看，Google 的广告业务依然强劲。

　　但互联网用户从电脑转向移动之后，对 Google 搜索广告的冲击的影响正在浮现。最直接的体现是 Google 从广告主那里收取的每次点击费用(CPC)在最近三年都在下降。

　　Google 从广告商收取的每次点击费用一直在下降

　　CPC 是体现 Google 广告吸引力的重要指标。它的下降，说明广告客户的预算正向其它渠道倾斜，Google 不得不依靠降价来换取广告收入的增长。

　　以 Facebook 为代表的社交类公司要对 Google 广告霸主地位动摇负责任。

　　同样，Facebook 的 90% 收入都来自广告，Facebook 天然的用户社交数据，以及在移动化的快速脚步，让 Facebook 这一年内的全球数字广告营收比例从去年的 8% 上升到 9.6%，无论是展示广告还是移动广告，Facebook 的份额都在上涨，Google 下跌。

　　从搜索引擎进入网站曾经是人们打开电脑之后做的第一件事，但手机上这个习惯消失了，一个一个应用取代搜索引擎成为最主要的入口。从搜索框到应用，注意力的转移让广告商瞄准的广告位随之改变。在美国的 App Store 应用商店，排名前 10 的应用只有 Youtube 属于 Google，而 Facebook 却有四个(Facebook、Messenger 聊天应用、两个 Instagram 的应用)。

　　直到今年十月，Google 来自手机的搜索次数才超过电脑。

　　同时，随着 Google 在全球范围覆盖的互联网人口增长到头，Google 广告收入总量的增长也在逼近天花板。

　　多个市场研究机构认为，这个趋势在未来几年将持续下去，Google 的广告领域份额会让步给 Facebook、Instagram、Twitter 等社交应用。

　　甚至连 Google 在手机上的广告明星 Youtube，未来增长也不是那么确定。

　　2016 年后 YouTube 视频收入增长将急速下降

　　桌面视频广告接近饱和，移动端则面临 Instagram、Twitter 等的挑战，这些应用提供的信息流视频广告比 YouTube 现有的视频前广告体验要好得多，YouTube 的视频广告收入在 2016 年同样会迎来拐点。

　　Google 改组，同样和广告增长逼近天花板相关

　　2004 年 Google 上市之初，拉里·佩奇和塞吉·布林在给投资人的信中任性表示：Google 不会为了每季度财报之后的投资人反应去调整经营，称公司只愿意在富有想象力的长期项目上花钱，即使这些项目往往最初不能给出明确的回报率预期。

　　而广告的极速增长是投资者忍受 Google 多年的唯一原因。十几年来，Google 的搜索 + 广告商业模式从来没有遇到任何竞争者，这是互联网历史上最挣钱、最省力的商业模式。

　　但随着轻松赚钱的广告模式走向终点，Google 开始了一系列调整。今年 3 月，Google 挖来摩根·斯坦利任职多年的 Ruth Porat 担任自己的首席财务官。Porat 做了很多事情提高 Google 的利润率：小到削减招聘人数，对员工出差、参加活动等不能直接带来收入的开支做出更多限制;大到回购股票迎合投资者。

　　改组 Alphabet 则是最终的解决方法。一方面，新公司最终会进一步开放账本，让投资者更清楚不同业务的运作细节。另一方面，各子公司的 CEO 在拥有高度独立性和自主性的前提是，这些子公司终有一天要离开 Alphabet 羽翼，各自到商业世界中经受挑战，证明自己的存在价值。

　　“资源上的稀缺，是激发创意的催化剂”——在施密特和乔纳森·罗森博格合著的 How Google Works 这样描述前瞻项目，因为“过度投资会让人产生固执的偏见，这时，大家只能看见那些投入大量资源的项目中积极的一面，而无法做出清醒的决策。”

　　作为重组的一环，Alphabet 还将原本免费提供的 Google 资源变成付费服务，提供给各家子公司，包括市场运营、招募，甚至是最基础的服务器，都要付钱。

　　自力更生、甚至成长为下一个巨头公司，是 Alphabet 对这些子公司的期许也是要求。

　　同时，这种结构将 Google 和其他子公司的财务状况分开报告，投资人能够看到 Google 把赚来的钱究竟花到哪里去了，对于判断前瞻项目的前景、评估 Alphabet 公司的价值有了更多的信息。

　　Google 有很多广告以外的机会，都还没开始挖掘

　　无人车、长生药这些未来技术想变成可靠收入还需要一段时间。在此之前，Alphabet 可以挖掘的还是互联网服务。

　　搜索以外，Google 还有 Android 系统、Chrome 浏览器、Play Store 应用商店、Youtube 视频网站、Gmail 邮箱等一系列过十亿用户的互联网产品。

　　但搜索广告收入来得太轻松，Google 从来没有认真挖掘过这些服务的潜力，比如新闻阅读。

　　Google 的搜索爬虫每天从地球上每一个新闻网站抓取内容，丢进搜索框。同样的内容可以被丢进类似今日头条的容器。

　　事实上今日头条所做的事除了最后一步展现以外，基本和 Google 一样、只是更简单。至于头条所宣传的人工智能推荐算法，显然没法和 Google 的技术实力相比。

　　但今日头条几年工夫就变成了一个一年超过十亿广告收入的互联网服务。而 Google 先后做了 Google News、Google Current、Newsstand 等五个不同的新闻产品，大半已经关闭，显然 Google 没什么规划。

　　办公是另一个 Google 错失的机会。2010 年推出的 Google Apps 曾被认为是有能力颠覆微软 Office 的在线办公工具，而 Office 每季度都能给微软带来数十亿美元的利润。

　　微软的反应很慢，2011 年推出的 Office 365 在线办公软件是一场灾难，直到 2013 年它才变得可用，进入手机和平板则是 2014 年的事。

　　不过今年情况已经彻底改变。根据云安全公司 Bitglass 今年 8 月的报告，目前有 25.2% 的企业使用 Office 365 已经超过了 Google 的 22.8%，而去年微软只占 7.7%。

　　具有先发优势的 Google Apps 在这四年间基本没有大规模市场推广，也不愿意满足客户对于本地文档编辑工具的需求。相比之下，同样和微软抢企业客户生意的亚马逊 AWS 云计算服务在市场推广上不遗余力，不但招募大量企业销售，而且每年都会召开几千人参与的 AWS ReInvent 大会。今天 AWS 是云计算市场的绝对领先者。

　　今年推出的付费视频服务 Youtube Red 是 Google 在广告以外的最新尝试。

　　有点像 BiliBili 在中国，Youtube 在全球范围是一个无法替代的视频服务。它聚集了各种长短的原创视频节目，天然适合手机消费。

　　但为了 1 分钟娱乐看 15-30 秒广告并不是一个可以接受的事。每月 9.99 美元的 YouTube Red 是 Google 对新商业模式的探索。

　　YouTube Red 上提供了网红的独家原创节目，例如瑞典的游戏玩家 PewDiePie 将在上面直播真人秀节目《吓吓 PewDiePie》 (Scare PewDiePie)，Google 会把 55% 的订阅收入分给网红们。

　　不过脱离了广告，按月收费的 Youtube Red 的竞争对手将最终变成购买大量视频节目、并自制电影电视的 Netflix 和亚马逊。

　　Google 已经决定从好莱坞购买电影和电视内容加入竞争，不过这将是又一个新东西。明年，Netflix 仅自己要拍的内容就包括 31 部电视剧、10 部电影、30 部儿童剧、12 部纪录片和 12 部脱口秀。

　　这一次，做砸了 Android 上音乐和视频商店的 Google 能学会新玩法么?

　　返回中国市场，同样需要 Alphabet 做出改变

　　中国是全球范围唯一一个 Google 还没覆盖的互联网市场。而重组为 Google 服务返回中国市场提供了条件。

　　一个月前，联合创始人塞吉·布林透露，子公司的业务可以自己选择进入中国。而多位 Google 高管早前已经透露过将互联网服务带回中国市场的想法，此前 Google 在中国仅保留了广告业务，帮助中国企业在全球市场打广告。

　　中国市场的复杂不只是政策。Google 的竞争对手已经从一个单独的百度搜索、高德地图、QQ 邮箱变成了一整套系统和服务，拥有硬件和系统优势的手机厂商、拥有整套服务体系的百度、腾讯、阿里巴巴。

　　五年间，百度的市值已经从 100 多亿美元成长到今天 700 多亿，而腾讯的市值则已经超过 1800 亿。

　　Google 最核心的产品，搜索、YouTube、地图、邮箱等，在中国已经有完整的替代品。Play Store 应用商店是最适合进入中国的产品。截至 2015 年 6 月，在中国 6.7 亿能上网的人中，88.9% 的人通过手机上网。

　　但五年间，中国人用的手机也变了，从国际品牌变成苹果与中国本土 Android 品牌。苹果已经和 Google 决裂，而本土 Android 厂商，从最大的华为、小米，到魅族、OPPO 甚至是锤子，每一个都开始靠应用商店获得收入，补贴低价竞争。Play 商店要如何找到盟友?反正它在全球已经习惯的做法是行不通的。

　　拉里·佩奇在给 How Google Works 一书中作序时写道：“在科技领域，变化通常是突然发生，而不是循序渐进的”。现在变化到了 Google 自己。

　　2015 年可能是 Google 成立以来改变最大的一年。这一年许多调整的结果将在未来几年看到结果。