阿里系的“倚天剑”转型 聚划算不再只有团购

　　在阿里巴巴内部，聚划算被认为是“倚天剑”的角色：以团购营销的模式冲在最前面，“劈开”市场，去验证消费者对某种产品的喜好。如今，聚划算也开始尝试些有别于团购的新玩法。

　　图片来源：视觉中国

　　“聚划算”，单从字面上看，这里的商品意味着“廉价”和“折扣”：原价128元的衣服，卖到49元;238元的巧克力直接卖到118……5折、满减已是聚划算的标签。

　　如今，聚划算想要改变这种印象，开始引进高端产品品类了。

　　12月中旬，首个国产和牛肉品牌——元盛龙江和牛正式在聚划算上开卖，上线品类包括西式牛排、中式牛腩和牛肉粒等11款和牛肉系列产品。

　　和牛被誉为“世界上最贵的牛肉”，每千克市场价格可高达数百甚至上千元。肉多汁细嫩，原产日本。元盛集团此次推出的和牛品牌属于国内改良版，产地在黑龙江齐齐哈尔市。

　　主推的和牛Choice西冷牛排两片装(相当于日本和牛分级制度A2等级)售价168元;而牛肉中最贵的和牛眼肉3片装600g在聚划算售价429元。这个售价相当于和牛市场价的3到4折。

　　据悉，所有在聚划算上开卖的和牛肉在养殖过程中都被植入芯片，配备“身份证号”，并有视频成长记录，生长过程和健康情况全程可追溯。

　　和牛是高质量、高客单价的商品。聚划算总经理刘博说，“要在三四年前，我们想做这样的高端品类也没法做。”

　　三四年前正是团购市场血拼的时节。聚划算成立的4年多来，国内团购市场历了多次洗牌。美团、大众点评、窝窝团、团800，虽然定位稍有差异，但那时大家都在拼谁的商品更便宜、让利更多。“信息中介”、靠低价诱惑吸引用户的团购模式有先天结构缺陷，难以长期维系客户。

　　千团大战后，剩者寥寥。团购网站上商家也不堪其扰，很多消费者都是冲着低价折扣去的，并不能把团购模式中的买家沉淀到常规的消费平台上去。而面对资本市场遇冷的局面，美团大众点评选择抱团取暖。

　　而聚划算也在寻找新玩法。

　　首先，它在生鲜上的动作越来越多。今年下半年开始，聚划算推出的“聚力青年”活动曾先后推出山东五莲苹果、山西黄小米、老陈醋以及内蒙古牛羊肉等地地标农产品，将优秀的创业个人与地方特色结合起来，打造品牌形象。

　　今年10月，聚力青年·生态内蒙古3天线上总共卖出3000头牛、6000只羊的肉量和3万头奶牛的日产奶量。规模化效应明显，同时也刺激了当地的农业发展。

　　因此，在黑龙江和牛发布会当天，黑龙江省省政府副秘书长田恃玮、齐齐哈尔市委书记韩冬炎、市委常委、秘书长陈宏伟，副市长李洪国亲自出席发布会，为黑龙江元盛和牛背书。

　　在阿里巴巴内部，聚划算被认为是“倚天剑”的角色。聚划算的团购模式有营销属性，它就必须冲在最前面，“劈开”市场，去验证消费者对某种产品的喜好。多年下来，聚划算平台的拉新价值已被证明。它已成为许多商家选择的新品首发平台。

　　刘博说，聚划算的日均UV能达到3000万，它能让商家试水的重要一点就是给了商家极大的流量和资源。普通商家300万UV就会手忙脚乱，更别说3000万了。大流量会对商家的货品储备、组织、物流、运营带来考验，商家可以一下子发现自己的短板在哪里。

　　而今天商家在聚划算上的交易量就是明天常态的交易量，脉冲式地波动，商家可以检验自己。这也是商家的一个“晋升渠道”。中小型商家完全可以通过聚划算的平台打造爆款，提高品牌的知名度。

　　同时，聚划算的动作也必须与阿里巴巴今年的“高端、国际化”的整个定位保持一致。聚划算正在与天猫的生鲜打“配合战”，在必要时，也要从聚划算引入的客源刚好可以带入天猫中。

　　聚划算虽然被作为阿里系“三驾马车”之一，但由于其业务性质和交易总额远不及天猫、淘宝，并不像后两者一样受重视。

　　公开资料显示，2010年3月22日，聚划算作为淘宝团购栏目上线，最初以商品团购为主，2011年独立成公司化运营。按照阿里IPO官方文件披露，2013年聚划算的交易总额达到了477亿元，与同期的天猫交易额为2200亿元，基本不在一个量级。

　　在接受界面新闻记者采访时，刘博透露出一个有趣的细节，他曾经向张勇透露过，希望聚划算的交易压力要适当小一点：“交易也要做，但要适当小一点。交易不是这个公司(聚划算)的全部。那我就能和天猫淘宝打组合拳了。”

　　可以看出阿里巴巴内部竞争产生的有趣博弈。

　　为避免和天猫淘宝的正面竞争，刘博给了两个思路：第一，该强化的部分需要强化，比如限时限价的销售模式;在一些方面也要区分和常态市场的差异，不能让一个商家把所有东西都搬到聚划算来;第二，选品要更精准，打造爆款。

　　另一方面，阿里巴巴9月份发布的财报显示，移动端用户正在不断增长。刘博想利用这一点，在无线端进行个性化推送。

　　按照传统模式，普通品牌上线聚划算只有1到2天的机会。但如果把日均3000万的UV通过切分，做精准营销，情况就不一样了。

　　比如，商家只选择定位在“上海”、“年龄30-50岁”的用户推荐给某个男士衬衣品牌，通过给用户加标签的方式，可以完全与品牌的目标人群相匹配。

　　未来通过精准化营销可能的场景是，每个用户被推送的商品品类都不同。

　　这样的精准化营销，配合聚划算一些发红包、店铺满减的工具，就是一种自主营销的方式，再也不是原先买买广告位这么简单了。广告位有限，但理论上讲，通过贴标签进行定位的可能行无限;而对于用户来说，也更容易看到自己想买的东西。

　　刘博表示，该项目已经在紧锣密鼓地推进了，会先从一小部分商家开始尝试。聚划算还是那个聚划算，但它上面的商品早已不像原先那么“廉价”了。