十字路口的百度贴吧：为何难说放弃商业化？

　　腾讯科技 韩依民 相欣 孙宏超 1月18日报道

　　刚刚过去的短短一个星期，对于国内最大互联网公司之一百度显得无比漫长。谁也没料到，几名百度贴吧网友的维权声讨，最终掀起巨浪，让百度和创始人李彦宏遭遇铺天盖地的围攻和质疑。

　　“过去一周对百度来说是很难的一周，我们会深刻反省，把危机变为机遇。” 在昨日北京举行的“未来论坛”上，李彦宏首次在公开场合回应了贴吧事件。

　　同一天，身在四川的血友病吧吧主蚂蚁菜在周末加班的间歇，接受了腾讯科技的采访。一个星期前，正是他坚持不懈的发声，才让血友病吧被卖事件演变成一场全民关注的舆论风波。“这么多人帮我才有了今天的结果。” 蚂蚁菜称。

　　在这场贴吧的舆论风波中，有人表示原血友病吧务团队是出于利益才去争夺，对此，蚂蚁菜对腾讯科技否认。“首先血友病吧的吧友都比较单纯，其次自己在这个贴吧上倾注了七年心血，也只是为了给其他病人提供力所能及的帮助”，蚂蚁菜称，“而且对于我们这种随时可能会死的人来说，真的没必要去追求这种利益。”

　　尽管自己在知乎的发帖是本次事件的导火索，但蚂蚁菜对腾讯科技表示，客观上，他仍感谢百度为他们提供了一个交流的平台，甚至对百度贴吧的商业化举动表示理解。

　　蚂蚁菜认为，百度做错的地方在于，对病患而言，长期的病痛折磨以及过往的医骗经历，使得病患群体对强行植入的广告本来就比较反感，而卖吧后强行植入的广告是之前曝光过的臭名昭著的医疗骗子，这种做法非常令人失望。“百度需要仔细审核这些医疗广告信息。尤其对血友病来讲，这是甚至会造成死亡的事情。”

　　1月12日，面对“血友病吧”出售发酵出的舆论危机，百度首次公开回应“所有病种类贴吧已经全面停止商业合作，仅对权威公益组织开放”;在舆论的巨大压力前，16日百度再次发声，称在网友举报“血友病吧”事件后，停止了所有病种类吧的商业合作;正与国家卫计委探讨合作，建设更权威的疾病诊断、治疗及康复信息;将启动“小门神”和“全民举报”计划，监督贴吧内容。

　　在16日的声明中，百度还表示“我们正在重申内部决策和审批流程、从源头肃清问题，全面整改。”

　　百度矫正贴吧畸形商业化的态度似乎愈加坚决。然而事实上，已经启动商业化的百度贴吧，如何平衡商业利益与用户诉求，仍是一个巨大难题。

　　商业化影响积重难返

　　建设一个王国可能很漫长，但毁掉它往往只需一秒。这句话很适合用来形容当下的百度贴吧。曾因兴趣而生的百度贴吧，在近两年的商业化尝试后，很难在短时间内恢复原貌。

　　在本次事件的发源地血友病吧中，腾讯科技看到，一些别吧吧友已经把这里当成阵地，坚持在此发帖。他们在由衷庆祝血友病吧的胜利之余，更担心的是本吧的命运。以糖尿病吧为例，在百度对外称停止病种类贴吧商业合作之后，糖吧的新任吧主依然存疑。

　　糖尿病吧截图(腾讯科技配图)

　　1月17日，腾讯科技登陆糖尿病吧，显示吧主为“Yes孟志强”和“苏玖城”，其中，一位名为“我其实不快乐”的吧务主页，显示其在2016年1月12日发布第一条贴吧信息——以贴吧正常的运行逻辑来讲，新用户很难成为吧务运营人员，因此这个信息让糖吧的原吧主心生疑惑。

　　糖尿病吧原吧主“无病无痛是幸福”发帖表示，之前买断糖尿病吧的吧主已经在1月12日撤出贴吧，但他自己依然在黑名单里，没有办法申请当回吧主，他怀疑吧主权限依然在医院方手中。

　　糖尿病现吧主聊天截图(腾讯科技配图)

　　“这种情况，据我所知，不止糖尿病(吧)一个。” “充满利益是真的，贴吧跟广告挂钩更是真的。”“无病无痛是幸福”说。

　　在百度宣布停止病种类贴吧商业化运营的第二天，腾讯科技对病种类贴吧进行随机测试，发现一些贴吧商业化痕迹仍然明显。比如在羊角风吧和癫痫吧，置顶位置为一篇名为“中国抗癫协会大型公益调研”的帖子，点击羊角风吧和癫痫吧该条帖子进入，会弹出一个填写个人信息的页面。

　　然而在中国抗癫痫协会的官网上，腾讯科技却发现一条新闻，标题是“请患者警惕!!百度贴吧上的虚假信息”。根据中国抗癫协会官网上的说明，“百度贴吧上的此信息为子虚乌有，捏造事实。是为了通过收集患者填写的个人信息，进一步电话联系患者，骗取患者到他们的私营医院，开昂贵但疗效甚微的药，获取高额黑心利益。”

　　尽管目前癫痫吧与羊角风吧“中国抗癫协会大型公益调研”的置顶帖已经删除，但一些医疗机构的广告依旧以更加隐蔽的方式在贴吧中存在着。

　　除此之外，牙齿吧、不孕不育医院吧、脱发吧、肝硬化腹水吧等依然在显著位置留有商业链接，点击进去后多为医院网站。

　　除了这些广告信息，更糟糕的状况在于，此前买断贴吧运营权的商业机构，为了实现对贴吧的控制，封禁了一些活跃账号，并删除了揭露医骗、普及正确医学知识的帖子，对一个社区而言，活跃的成员与高质量的内容是其发展的根本。但这些已经遭到破坏，并很难在短时间内恢复。

　　显然，早前强行撤换吧主、商业化运营贴吧的行为对贴吧已经造成严重伤害，要想恢复到从前的状态仍需时日。

　　莆田系为医疗吧接盘大侠

　　在医疗类贴吧商业化运营过程中，莆田系的身影再次出现。

　　在贴吧商业化运作之前，莆田系便与百度结下了紧密的商业联系。十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。

　　莆田系是莆田人所辖专科民营医院集合的简称，这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。在国家对公立医院投入逐年减少，医院将不赚钱的科室外包的时候，莆田游医借机登堂入室，成为正规医院的“医生”。此前曾有统计显示，全国10877家民营医院中，莆田系旗下有8000家，占73%以上。

　　百度的医疗广告长期为人诟病，莆田系便是百度医疗广告的大客户。在去年4月莆田系曾宣布与百度决裂，以抗议百度逐年上涨的营销费用对莆田系的打压，但此次决裂不了了之，对百度而言，莆田系贡献了大量收入，对莆田系而言，百度的引流也非常重要。

　　此次血友病吧事件撕开了另一层事实，即莆田系已经将触角伸向贴吧，对大量将贴吧视为获取正确医疗信息的病患而言，莆田系接管贴吧无疑意味着巨大隐患。

　　在贴吧合伙人运行初期，百度曾合伙人面向IT、媒体、品牌、游戏等领域，并不包括健康领域疾病领域。但是从2015年中旬开始，一些疾病吧吧务后台相继进行了更新升级，比如后台新增了新的功能，可以进行页面设置，统计不同版面的点击率，随后一些贴吧的LOGO被系统强行替换。

　　根据牛皮癣吧吧主ultraviolet的回忆，在2015年6月4日下午，包括其在内的三位大吧主突然无故被撤职，点击申请吧主显示半年内禁止申请。晚上，一位新的ID成为牛皮癣吧官方吧主，另一位个新ID成为大吧主。次日10位小吧主被撤了8位。

　　“牛皮癣吧首页背景图被改为某民营医疗集团的广告，我们明白牛皮癣吧被出卖给了该莆田系医疗集团。一并被出售的还有湿疹吧、白癜风吧、鱼鳞病吧等几家皮肤疾病吧。贴吧置顶贴和多个广告位都发布了该医疗集团下属医疗机构相关疾病的广告。”

　　不止是牛皮癣吧，根据网友此前的截图，甲亢吧、帕金森吧、脑瘫吧、不孕不育医院吧等都有医疗机构做的广告，位置显著。比如甲亢吧此前的广告页面上曾留下资讯电话号码“01084098669”，搜索结果显示其为“武警北京市总队甲亢中医诊疗中心”的电话，而武警北京市总队甲亢中医诊疗中心便属莆田系。

　　一位莆田系人士对媒体透露，在与百度的交易中，一些热门的贴吧每年的“卖身”费用少则上百万，多则上千万。

　　值得注意的是，在这次风波过后，羽翼渐丰的莆田系已经表露出与百度决裂的意愿。莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东对媒体表示，“莆田不愿意再说百度,也不愿意跟百度绑在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我们有一些好医院，是有好的公信力的，所以他们不打广告，也不需要百度，与百度完全停止合作指日可待。”

　　百度贴吧如何走入泥潭

　　百度贴吧的商业化运作由来已久，且目前已经形成了一个成熟完备的商业体系。尽管贴吧的商业化始于2014年，但商业化动作真正触及贴吧根本，始于2015年。

　　2015年，百度对贴吧加大了投入和运营，加速商业化和盈利化，摒弃了过去“为兴趣而生”的理念。

　　2015年1月，“舰娘吧”70万卖吧主事件，被视为百度出卖贴吧的一次试水。2015年3月，百度提出贴吧合伙人制度，开始了向其他机构出卖各个贴吧运营权的商业化行为。

　　2015年7月17号，百度贴吧在北京举行企业平台战略发布会，宣布正式启动企业平台战略，通过开放贴吧官方吧，为企业、机构、媒体等搭建粉丝社区。

　　2015年8月，百度贴吧举办“贴吧合伙人商业挑战赛”，参赛四只队伍中的“整形美容战队”、“教育留学战队”、“母婴婚嫁战队”，意味着贴吧商业化已经从最初的IT、媒体、品牌、游戏等范围延展到医疗、教育及母婴婚嫁领域。

　　在百度贴吧的商业化进程中，陆复斌被认为起到了关键作用。

　　2015年6月24，陆复斌(James Lu)作为副总裁正式加盟百度，并担任百度贴吧事业部总经理，向百度Estaff王湛直接汇报工作。

　　百度的公关稿中如此描述这位贴吧掌门人，“这位贴吧的新掌门早年曾在美国航天局担任软件工程师，他当年所写的软件程序至今还在火星上运行，这一背景成为百度员工津津乐道的话题。”

　　此次贴吧风波中备受外界质疑的“贴吧合伙人”运营机制便由陆复斌提出，这一撼动贴吧原有吧主的项目曾在百度内部引发争议，在质疑者看来，牺牲吧主和用户利益必将破坏生态平衡。

　　但在极大的变现压力下，这一受争议的项目最终仍然得以推进。

　　在一篇标题为“百度贴吧总经理陆复斌：贴吧是有独特调性的网络社会”的稿件中，陆复斌提到，“贴吧不只是百度唯一的一款社交类产品，更是一个网络社会体系”，“贴吧这个网络社会未来的想象空间和对于百度的价值显然不只是社交平台那么简单”。

　　一位莆田系商人对媒体介绍，百度贴吧变现速度、规模和价格在2014年和2015年都没有达到预期，销售人员面临推广难、奖金少的问题，“听给我销售的人(百度方)说，2015年，他们的目标完成了不到一半，上下都不高兴。”

　　“寻求合作企业的速度是非常慢的，要一家家去找、去谈，没有任何组织能像莆田系一样，给百度提供最快的商业合作，而且是以‘团购’的方式。”上述莆田系商人称，他一直对接的百度方员工曾抱怨，拒绝莆田系，让他的无效工作量大幅增加，且提成大幅缩减，“莆田系内部联系非常多，一旦百度贴吧愿意合作，大家快速知道消息，全部买断就是几天的事，谁能那么快?”

　　2015年底，在百度最焦虑的时候，莆田系再次进入。病种类贴吧被莆田系快速覆盖。而这也为百度遭遇此次舆论危机埋下祸端。

　　百度贴吧的隐秘商业王国

　　根据百度贴吧企业平台的介绍，“贴吧企业平台面向企业、机构、媒体、名人等全方位开放。创建全新的定制化品牌营销模式。搭建活动平台、数据平台、客服模块等系列服务和工具。”

　　企业或其他机构如需接管贴吧，有申请认证吧以及通过代运营公司两种方式。百度贴吧企业平台上列举了32家代运营公司，这32家代运营公司被分为金牌、银牌和铜牌三个等级。而百度也专门建立了贴吧企业平台吧，有专人运营，为客户答疑解惑。

　　接管一个贴吧需要耗资多少?一位公关界人士对媒体透露，百度运营部门的相关人士曾向他介绍，百度对外“出售”贴吧分为行业吧(兴趣吧)和政务吧(地区吧)两大类。价位由百度内部测算，按照贴吧的发帖量、活跃度、用户数等数据测算，最终确定要“出售”的贴吧管理权、经营权价格。“疾病吧、教育吧更贵。这两项是百度主要的客户领域。”

　　根据贴吧代运营商天极网于2014年公开的一份报价单显示，贴吧的运营费用已经明码标价，运营费用分为基础班、标准版、升级版、商务版以及尊贵版五个等级，价格在3万一年到50万一年之间，不同等级拥有不同的权限。

　　其中，吧规建立、帖子管理等权限都随价格不同而有差异，比如报价50万一年的尊贵版贴吧运营权，拥有每周一次删帖、加精以及置顶等的权利，同时拥有根据吧内现状不断更新吧规内容的特权。报价3万一年的基础版则不拥有该项权利。

　　而对吧务运营权明码标价出售的行为，意味着已此前贴吧相对自由的运转体系打破。

　　十字路口前的百度贴吧

　　外界目前最关心的话题在于，百度贴吧的商业化接下来将如何继续下去?

　　尽管自己在知乎的发帖是本次事件的导火索，但蚂蚁菜对百度贴吧的商业化举动表示理解，他认为，百度做错的地方在于，对病患而言，长期的病痛折磨以及过往的医骗经历，使得病患群体对强行植入的广告本来就比较反感，而卖吧后强行植入的广告是之前曝光过的臭名昭著的医疗骗子，这种做法非常令人失望。“百度需要仔细审核这些医疗广告信息。尤其对血友病来讲，这是甚至会造成死亡的事情。”

　　癫痫吧吧主ultraviolet持同样看法，“从百度方面，出卖贴吧行为是他作为一个商业公司并不意外的选择。但是疾病吧不同于一般的网游、产品、品牌话题吧。疾病吧关系到患病群体的健康和生命。在中国目前的医疗环境下，百度这个出售过程，损害了用户，至少忽视了用户的权益，包括网友病友和吧主，同时，它忽视了社会效益和社会责任。在当前的大环境下，忽视用户权益忽视社会效益的企业行为，确实不能让人接受。”

　　在ultraviolet看来，百度贴吧一直没能厘清吧主的权益。吧主管理贴吧付出劳动，但是商业化之时被即刻抛弃，“连一句招呼都不打，一句谢谢都不说”，并不合理，贴吧的成功不应该来自于对众多吧主辛勤付出的无偿占用上。

　　一方面，百度贴吧商业化招致众多不满，另一方面，也有声音认为即使百度不强推贴吧商业化，一些贴吧吧主也会利用自己手中的权力变现。

　　一位资深贴吧吧主对腾讯科技表示，随着贴吧人数的增加和互联网营销的无孔不入，贴吧开始给其带去经济利益。

　　从广告到相关产品或者体验券，这位吧主每次可得到几百到上千的现金回报。“我会默许一些广告的行为。刚开始收费时，心里还有一些忐忑，但并没有人意识到这些广告背后的利益，百度也没有任何监管。”

　　该贴吧吧主对腾讯科技表示，仅就广告一项，每年的收入大概有十几万左右，而收费删贴方面因为他做的并不多，所以收入不多。

　　一位营销公司内部人员则如此向腾讯科技描述他们和贴吧吧主打交道的过程：“一些大贴吧的吧主都会和我们这些营销公司保持比较好的关系，每年在贴吧上都会有相当大的一笔费用支出。”根据该营销公司的数据，在贴吧发广告费用并不算太高，和商业相关的贴吧每年的推广费用在十几万左右，但如果某些贴吧涉及到集中的负面消息爆发，费用就会非常高昂。

　　事实上，无论贴吧交给吧主自己运营还是百度运营甚至卖给第三方，权力的背后都是金钱纠葛，这是贴吧自身的困局。

　　对于背负沉重变现压力的百度贴吧而言，血友病吧事件意味着粗暴的商业化尝试已经失败，但合适的变现路径尚未显现。在愈加复杂的贴吧生态前，无论是回归“为兴趣而生”的初衷，还是继续试探获利的可能性，百度贴吧均承担着应有的风险。

　　回归意味着百度贴吧仍将承担巨大变现压力，而向前则有可能再次踏入雷区。而在舆论事件的推动下，百度贴吧已经站在了需要做出选择的十字路口前。