一年 175 亿 广告如何成为腾讯营收新引擎？

　　腾讯发布了 2015 年第四季度财报和全年财报。第四季度，腾讯营收 304 亿。全年营收突破千亿，达到 1029 亿。 可以说，腾讯 2015 财报最大的亮点是网络广告收入，全年营收 175 亿。腾讯第四季度网络广告业务收入同比增长 118% ，达到人民币 57.33 亿元。效果广告收入同比增长 157% 至人民币 29.16 亿元，主要是QQ空间手机版、微信公众账号广告以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。

　　经过几年在商业化探索，网络广告成为游戏之后，腾讯营收的新引擎。对于广告营收，马化腾表示：「我们推出新的社交广告形式、技术，帮助广告主触达互联网用户的同时，推动我们效果广告收入的快速增长。」

　　广告收入高速增长

　　游戏仍是腾讯主要的收入来源。2014 年 789 亿总营收中，网络游戏占到 447 亿，占比为 56.7%。2015 年 1029 亿总营收中，网络游戏占到 566 亿，占比为 55%，占比略微下降。

　　与游戏营收开始步入相对缓慢增长不同，腾讯的广告收入则节节攀升，占比也开始提升。2009 年，腾讯广告收入10 亿不到，广告占总营收只有 7.7%，到 2015年达到了 175 亿，占比提升至 17%。这一方面是广告主在腾讯视频、腾讯新闻等渠道投放的品牌广告增加，另一方面则是因为腾讯社交广告的快速增长。腾讯第四季度效果广告收入同比增长 157% 至人民币 29.16 亿元，主要得益于QQ 空间手机版、微信公众账号广告以及新推出的微信朋友圈的广告务收入增加。

　　微信的威力

　　在前几年，一直以来，社交广告作为一种新兴的广告形式，广告主尤其品牌广告主并不怎么待见。腾讯在广告流量尤其是社交广告上变现方面也一直未能有所突破。2011 年 6 月，在腾讯合作伙伴大会上，马化腾宣布了腾讯开放的八大战略，开放之门正式敞开。同年的 11 月腾讯推出社交广告系统「广点通」，效仿 Facebook 的 News Feed 广告来进行商业变现。通过广点通，广告主可以在腾讯旗下的社交产品包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台投放广告，进行产品推广。当时，广点通平台上的业务集中于效果类广告，主要帮助应用类广告主们获得安装和下载。

　　在广点通快速发展的这几年，微信的用户数也实现了几何级增长，从 2012 年 3 月突破 1亿，2013 年1 月达到3亿。越来越多的品牌主想要在微信上投放广告。腾讯顺势在 2015 年初上线微信朋友圈广告，在当时业界曾将此业务定义为「利润引擎」。

　　微信朋友圈广告和公众号广告的上线后，用户对广告并没有太多方案，广告主也趋之若鹜，使得微信广告成为不少品牌的 digital campaign 必备的手段之一。在看到微信广告的巨大的商业潜力后，此前并非腾讯核心业务的社交广告开始上升为腾讯的战略业务，而且快速推进了微信商业化进程。

　　今年初，微信广告投放门槛由 20 万元/条调整至 5 万元/条，从起初的 500 万起，到随后的 20 万/条，直落至如今的 5 万元/条。微信广告不再只是品牌广告的天下，也让更多看中微信广告的中小企业可以投得起。这一方面是腾讯扩大营收的手段，也得益于腾讯的精准投放。社交广告是大数据群体画像做精准投放，能够投放的群体越精准，起步的门槛价格就越低。今年 2月 23 日，微信朋友圈广告正式全量开放，支持提前锁定目标人群并预定排期，提供模板工具，并且实现数据实时监控，结案报告在线预览，从而使得客户和服务商从繁琐的线下对接流程中解放出来，更专注于整体营销方案的优化和广告效果的提升。

　　移动广告成为主力军，原生广告、视频广告、社交信息流广告、程序化购买将成为移动广告的关注焦点。腾讯的财报显示，微信拥有 6.97 亿的月度活跃用户。广点通此前几年在社交广告积累经验和技术，可以帮助微信商业变现上发挥更大潜力。腾讯社交广告总经理的罗征曾提到，广点通目前在精准投放上已经有超过 100多 个行业标签供广告主选择。在获得了用户行为、用户画像等数据统计之后，广点通则可以实现定制化的定向投放，包括提升 CTR(广告点击率)、CVR(广告转换率)、ROI(投资回报率)。借助广点通的技术，腾讯在社交广告的收入尤其是微信广告将会高速增长，成为「新引擎」。

　　广告主对社交广告认可度提升

　　过去一年，笔者在与品牌主和代理商的沟通中了解到，广告主在社会化营销的关注点从品牌主页的运营转向了直接投放社交广告。这一方面是因为品牌认识到微博和微信等在内容创意上难以有大的突破，另一方面也是因为社交平台能提供此前没有的且符合需求的广告产品，比如大家熟知的信息流广告。而品牌在 Campaign 中也越来越多地试用社交广告来推广去触及到消费者。微博的最新的的财报也反映了这一个变化，2015 年，微博广告收入增长高达 52%，达4.024 亿美元。

　　广告主对社交广告的认可，腾讯在对外传播上也会重点强调社交的价值。相比传统的展示广告和搜索广告，社交广告的优势在于能定位到人，能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到了，而不是简单地买了一个 UV 和PV。腾讯集团副总裁林