深度回顾电商10年:为何上一个时代结束了?

　　【编者按】中国商业史上从来没有像今天一样混沌，没有一个企业可以自命安全。即便是市值过千亿的阿里巴巴，做了首富的马云也会为它的明天顾虑重重;万达、联想、海尔、格力这票叱咤风云的传统大鳄，都在焦虑和困顿中积极寻求变革，试图打破僵局，为企业植入互联网基因;另一边，“雷布斯”、各种“佳佳”们仍在高呼颠覆，虽然他们的煎饼牛腩并不好吃，但一场去中心化、去平台化的狂风暴雨即将袭来。

　　这就是疯狂的2014年，资本耗尽、热情递减、奋斗不息的故事从海枯石烂变成谎言，有人傲娇，有人撤场……但在尘归尘、土归土之前，只因还有明天，有心路的人就仍在探索下一步该如何从头迈。而下一个属于电商的世界，是否还如同昨日?资本风向究竟离新一轮的创业者还有多远?如果还不知道怎样活，但至少懂得怎样做会死路一条。且听黄若回顾过去10年电商，虽非盖棺定论，但或有裨益。

　　亿邦动力网：你对电商还有感觉吗?

　　黄若：有，作为观察者，2014年的电商呈现出以下几个特点：

　　该赢的赢了，该输的输了，该挣的挣了，该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨，今年基本做个了断，尘埃落定。

　　打一个比方，人们容易把扬尘当成体积，其实扬尘不是体积。可以想象，在一个旷野上，有几十匹马跑过，漫天都是尘埃，多壮观呢。其实只要等一下，当尘埃落下来的时候，攒到一起也没有多少东西。借此比喻电商，过去这些年电商企业此起彼伏，但回过头来看，真正积累下来的少之又少。

　　两年前我们也常聊说，电商到一个转折点了，2010年到2011年之间，有着疯狂的投资，2012年大家走向迷信。但是今年是个了结年。成功者如阿里、京东、聚美、唯品会;诸如乐蜂网该卖的卖了;乐淘、凡客，该不行的也不行了。大趋势上，过去演出的这一幕，基本上结束了。10年电商，一些年过去了，行的就行了，不行的就不行了。我拿到的数据，这些年，有拿到风险投资的公司七百到八百家，其中可能有百分之一的公司上市了(七到八家)，可能有百分之五的公司做出自己的特色，还能走下去了;剩下的百分之九十基本上也就洗洗睡睡了

　　如果把2014年电商公司上市比作分水岭，存活下来的公司可能会越来越强大，规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。世界就是这样的，有钱人越有钱，没钱人越穷。

　　亿邦动力网：是什么力量造成了这样的一个分化?

　　黄若：有几个原因。

　　首先，电商行业基本上都是靠风险投资驱动，2014年，95%的风险投资都到了回赎期(绝大部分的公司的回赎期是八到十年)。通常情况下，一个投资项目的回报周期大概在六七年左右，前面三年是用来找项目的，加在一起刚好十年左右。所以，大部分的电商公司，在这个时间点上都已经到了投资人需要一个索回的阶段，不赎回的话没办法和LP交代。对于一个没有上市的公司而言，投资无法变现，就相当于垃圾。

　　其次，从去年开始整个美国资本市场过虚，所以整个股价持续走高。因此客观上助长了大家赶紧套现。好比太阳充足赶紧把棉被拿出来晒一晒，以防过几天可能没太阳了。资本市场是一个周期性的东西，如果你误掉了这个周期，那么下一个周期可能得三年四年之后了。阿里巴巴为什么今年要上市?因为他们和雅虎的对赌协议，必须在2016年之前完成上市，如果今年没赶上，明年万一市场不好，他手里就没牌了。

　　再者，电商行业需要大量的资金涌入，太多的公司一轮一轮地融资，一轮一轮地亏损，投资人对这个故事的兴趣已经减弱了，所以在没有人给他补血的时候，他靠自己的机体已经活不下去了，要么贬值要么破产。说得残酷一点，过去10年，电商行业就几乎没有自主造血的能力，靠别人一直供血。突然别人跟你说“对不起，我不给你血，那你一下子你就不行了”。作为一个企业而言，前12个月、24个月，不具有造血能力，投资人能够解，但是不能说五年、六年还不造血。只会一个劲儿地跟投资人讲需要更多的资金，去找更多的客人，再做更多的市场，投资人是不拼这个模式的。所以水龙头一关，就没你什么戏了吧。

　　亿邦动力网：风险投资在过去几年代表了市场的走向，投资人的钱投到了哪里，哪里可能就是下一个风口。那么，经过电商10年，投资人兴趣大减的情况下，电商还会有振奋人心的机遇吗?

　　黄若：我之前说过投资人三杯茶理论，投资人跟你聊，投资人第一杯茶首先看商业模式创新性;如果没有，换第二杯，看你的经营效率是不是比别人强;你说没有，再换第三杯，看顾客的存留率是不是非常好。

　　投资人怎么会投资一个项目，他首先最愿意投的一定是让他获利倍数最大的，那就是投模式。你这个模式别人没有，发现了一个新模式，投资人最愿意投这种。对投资人来说，可能是几百倍的收益，但相对来讲风险也很高。电商经历了这么多年，你玩过的别人也玩过了，把淘宝、唯品会的模式你再玩一遍，一点也不新鲜，所以你根本就不可能从模式上去吸引投资人。

　　如果没有模式创新拿得出手，就要追求运营效率了。同样的市场竞争环境底下，你的产出比别人高了，又或者你做五个亿我也做五个亿，但你亏两千万，我盈利一千万，那投资人当然投我。

　　运营效率不满意，那你有没有可能把顾客能留得住?这是最后吸引投资人的底限。

　　所以，整体上投资人对电商没有以前那么热衷、那么疯狂，表面上是说在回归理性。其实投资人根本上就是一个很理性的动物。几年前你可以拿电商作为一个新概念来找投资人给你钱，但是现在是陈词滥调了，投资人司空见惯，不感兴趣，理所当然。

　　以上三点，都拿不出来说服别人，投资人只能跟你渐行渐远了，所谓的“理性”就浮出水面了。

　　亿邦动力网：机会都被前人做绝，其实寻找新的起飞点很难。即便过去那些拿到大笔融资的电商企业，可能模式上也是抄袭国外的，运营也是粗放的，客人是用钱砸出来的。能活下来的电商，不是做得多优秀，而是命太好，对手太差。

　　黄若：过去十年中国电商经历过三个阶段。

　　第一个阶段是假货时代。草莽阶段，网商什么东西卖的好?假货卖的好。就是两百块的LV包、三百块钱的这个劳力士……虽然low，其实是很符合特征，因为这些花三百块买假劳力士的从一开始就没寄望是真品，就是知假买假。这个阶段反映了用户对于网购的不适应、不信任、不熟悉。所以他找一个试错成本最低的商品类别，来先网购。本就知道是假货，对我来说失望不失望就只在于仿得有多像。

　　相应的，这个阶段在网上是从淘宝开始的，2003年到2006年，我称之为早期的中国电商。

　　第二个阶段是水货和标品时代。比如机票、酒店、图书，这些都是典型的标品。标品的最大的特点是产品高度标准化，价格高度透明。水货基本上都是高端的，3C数码、化妆品、国际大品牌。水货和标品卖得好，体现了顾客已经从买假往前走了一步，转向了价格驱动型。买标品和水货最基本的驱动力是什么?便宜!买标品最容易比价，纯价格体系。第一个阶段浅尝即止，知假买假，第二个阶段是要买真货，但价格要比在线下便宜。

　　在这个阶段，京东、当当在市场上开始浮现出来，亚马逊进入中国以后开始整合，时间点在2007到2008年。品类杀手店、垂直电商也在这个阶段开始涌现。

　　第三个阶段是消费者冲动性购买的类别升温。什么叫冲动类?服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品，女孩子身上的那些东西。这种商品的特点就是多一件不嫌多，少一件也不嫌少，你看到这个图片好，价格好你就会想买。相比而言，标品的需求是很固化的。这些年这些东西为什么开始在网上流行?首先，这些品牌比较分散，给互联网营销的空间比较大。其次，这些商品毛利率比较高，打折、让利都有自己可以容纳的毛利空间。再者，越来越多的消费者已经变成是网购达人，他们从最早就买一点假货试一试，到买水货和标准品便宜，才发现已经离不开互联网了。所以，消费过程由浅到深。

　　我认为，这是过去10年整个中国电商发展的一个最基本的轮廓。至于说下一步是什么?我的答案：下一步的热点一定来自于快销品。

　　什么叫快速消费品?就是超市的商品类别。快速消费品跟服装、箱包、手机、机票最大的不同是什么?几个特点：第一是民生必需品，第二周期性的重复购买，第三整体毛利空间较小。

　　一个女孩儿今天和男朋友吵架，可以两个月不买衣服，但不可能两个月不买超市的东西，肚子饿了还得买米，早上起来还得买牛奶，所以说它是民生必须的，刚性的需求。

　　所谓重复的周期性购买，快消品的消费周期是固定的，油没有就买油，水没得买水，任何人都不能说买一件衣服、鞋子的周期是多长，可能三个月也可能三年。

　　亿邦动力网：凭这三点快消品就会火?

　　黄若：为什么?答案很简单，中国的网购人群基本上都是80后或者85后的，这些人群在5年前或者8年前都还是小男生、小女生，都没有成家，人在没有成家的时候不会想到粮油米面，没有人会管你厨房里面的东西，这是爸妈叔婶在操心的事情。当曾经的80后、85后现在基本都成家立业了，他的购物需求其实发生了很大的变化，从以个人为单位购买转向以家庭为单位购买，所以说家庭的需求就凸显了出来。快速消耗品恰恰是以家庭需求为基本单位的。所以从消费者群体看正好是这个年龄段，这是一个最显性的原因。

　　至于京东、天猫都在做超市，一个很重要的原因就是互联网一直不能很有效地解决顾客流失的问题。除了互联网没有界限、用户“飘来飘去”这些客观事实以外，还有一点跟经营的品类有关，甭管花多少钱把顾客拉过来，这些类别能不能让顾客有回头率。最典型的例子就是买钻石，人一辈子就是买一次钻石，所以这种商品性质顾客就没有回头率了。这就是为什么天猫和京东都在搞超市。他们的基本诉求就是希望用这个磁铁式的品类吸引顾客进来。