恶性竞价劫流量 P2P网贷烧钱式营销乱象四起

　　日趋激烈的网贷竞争正在把各大平台的揽客战推入白热化，在网络营销推广方面各平台更是花样百出，而部分不守规矩的平台甚至采取“流氓式”竞争手段，如利用搜索引擎的竞价偷竞争对手流量、雇佣网络水军等。

　　恶意竞争的直接副作用导致烧钱式营销不断升级，仅“关键字竞价”一项，部分平台每年即高达数千万元。有业内人士透露，目前获客成本已比三年前推高至少10倍。

　　与擅长炒作、懂得利用监管灰色地带进行强势营销的平台相比，一些重视业务开发、稳健经营的P2P平台往往处于弱势。业内人士表示，为了走出“劣币驱逐良币”困境，行业规范迫在眉睫。

　　“流氓式”竞争：利用搜索竞价“劫”对手流量

　　“我们的流量都被别的公司用搜索引擎竞价‘劫’走了。”谈起行业的营销竞争，深圳一网贷平台营销总监不无抱怨地说。为了给记者印证，该人士还专门用数个与公司有关的关键词演示，中国证券报记者看到，点击之后果然进去的是别家的平台官网。

　　这种遭遇并不罕见，365金融总经理李直中透露，自家平台就曾饱受关键字恶意竞价之苦。“在搜索‘365金融’出现的竟然是别家P2P平台。一旦某家P2P平台的网站品牌词被其他平台做了恶意竞价，很多对平台网址不熟悉的投资者，很容易被恶意竞价误导，进入了别家平台的网站，对自家网站流量的影响非常大。”

　　对此，网贷之家专栏作者东方风举例，“比如“你我贷”在官方网站做了引流频道，只要你搜索其他平台，例如是人人聚财，百度会出现‘人人聚财怎么样，人人聚财安全吗’等标题，用户点击，结果发现页面跳到了你我贷网站。”记者照此输入后，与上述人士所说并无差异。

　　相比恶意竞价，网络“水军”的成本就更加低廉。据了解，网络“水军”通常的做法是，利用各种各样的马甲号去“跟帖”自己发的帖子，发一些软文，搞一些伪原创，以增加某平台的曝光度和产品销售。

　　“很多平台都会请‘水军’在知名度高的第三方论坛里灌水，他们用不同的名字注册，做起马甲，然后以各种手法来夸大公司宣传或拉投资者入场。”广东一大型P2P平台运营总监透露，利用这些隐形手法、虚假手段来博眼球，增加公司的曝光率，最终吸引投资者去投资。

　　流氓式的竞争并不局限于上述两种方式，万瑞古德CEO安福双对此表示，不规范的行为还包括进入竞争对手的客户QQ群挖人、运用垃圾短信和垃圾邮件等骚扰式营销、购买投资人资料等等。

　　此外，P2P平台借势炒作，进行“事件营销”博出位，也是十分常见。没有经验的投资者很容易被这种扑面而来的信息所吸引，最终将自身置于不确定的风险之中。东方风认为，P2P行业的营销和传统金融比较，一个很明显的特点就是娱乐性强、话题多、平台害怕自己没有话题。

　　烧钱式营销：千万级别费用比拼

　　恶意竞争的直接副作用即是导致烧钱式营销不断升级。以关键字竞价为例，费用除了竞价费之外，还会按搜索和点击的次数收费。这样下来，每天的费用从几千元到几万元都有可能，一些非常活跃的P2P平台，仅这一项支出，每年可达数千万元。业内人士表示，百度、大V、网盟、平面广告……据说，这基本是P2P进行推广的“标配”。除此之外，自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也一个都不能少。

　　此外，在一些P2P投资人聚集的网贷社区，例如第一网贷、网贷天眼等，各家P2P也不会漏掉做广告的机会。据了解，这类网站置顶的广告价位至少要每月十几万元，部分网站排行榜也会收费。

　　除了这些常规的营销费用，通过微信公众号等自媒体发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销，也备受P2P平台追捧。其中，前者的收费在每篇2000—8000元不等，而后者冠名费、赞助费少则十几万元，多则上百万元。

　　粗略计算，如果上述几项营销手段都采用，一家P2P平台每年的营销费用就已过千万元。据了解，一些业务增长较快、发展处于上升期的P2P平台在推广方面的费用实际远高于这个数，部分平台高达四五千万元。

　　“我在2011年刚进入网贷时，获客成本可以做到10元以下，现在至少涨了10倍。随着VC等投资机构大量投资各网贷平台、上市公司及各种大企业纷纷进入，预计未来获客成本还会持续上升。”万瑞古德CEO安福双表示。

　　365金融总经理李直中对此同样深有感触，他说，虽然行业的投资人数在不断增加，但P2P平台的数量则增加更多，越来越多的平台去抢那么一小部分的投资人，从而不断推高获取客户的成本。

　　成本方面，李直中还举例，一些新成立的平台，会以高额的工资从现有的平台挖人，无形之中就推高这个行业的人力成本。此外，对P2P平台来说，还有高额的网络信息系统投入维护费。

　　规范迫在眉睫：劣币驱逐良币

　　据了解，目前网贷行业营销手段大致可以分为线上和线下两种。而对于线上还是线下的比例分配，亦是仁者见仁智者见智。万瑞古德CEO安福双认为，其实不管是线上营销，还是线下营销，只是方式的不同，营销的本质是一样的，都是要找到并转化你的用户。因此，不认为哪种方式更有效，只能说各有优劣，要具体情况具体分析。另外，很多时候线上线下要结合才能有效果，很难割裂开来。中小平台必须找准自己的定位，利用好自己的资源和优势，把获客成本降下来，否则严重影响利润。

　　与擅长炒作、懂得利用监管灰色地带进行强势营销的平台相比，一些重视业务开发、稳健经营的P2P平台往往处于弱势。对这些平台而言，接下来，是加入这种没有底线的客户争夺战当中，还是继续稳打稳扎慢步向前?

　　广州某P2P平台品牌负责人认为，P2P营销做得好赢来的是掌声，做不好赢来的是鸡蛋。“酒香还怕巷子深，但营销需要把握一个尺度和底线，必须先要把产品做好，再把产品宣传好，如果内功没做好，这样做就会带来不好的效果，最终可能砸了自己的牌子。”

　　但也有平台举棋不定，深圳一家P2P平台董事长就坦言，互联网营销有自己特有的生态和手段，“有的已失去底线，如果跟随有违背自己的心意，不去跟随又无法快速做大做强，最终在互联网快速的规模化大潮中有可能被湮灭。”

　　“说到底，P2P平台的根本立足点还是在于合法、稳健经营，目前这个行业正面临着营销过度、劣币驱逐良币的局面，最有效的解决办法就是出台监管措施。”对此，李直中认为，行业规范迫在眉睫。