电商的“小而美”与“大而全”

　　2013年里，电商行业貌似进入寒冬，地主家都不太富足了，各方也是喊着要做小而美，要摒弃大而全。苏宁红孩子用实际行动告诉我们，玩了小而美，还能上大而全，各位看君可以好好学习下。

　　小而美，也能大而全

　　之所以认为小而美和大而全不冲突，是有根据的。现在，互联网企业都谈扁平化构架，电商平台我们也是可以这样看的，我们可以去把它切割成一个个小的拳头产品。目前国内主流的大型电商平台，我们也是可以看成一个个小而美平台组合起来的。

　　现在的苏宁易购、京东，包括天猫都在走这种趋势，只是天猫可能花的时间要更多的点，相对于苏宁易购和京东来说，天猫对于商品的把控能力要差一些。再进一步讲，苏宁易购的垂直平台苏宁红孩子，以及其他的垂直电商，比如酒仙网等，也是在做更进一步的小而美。

　　目前，在苏宁红孩子内部已经将奶粉、尿裤、面膜三大品类单独立项，由专门的团队负责，打通了从采购到运营，开放平台招商，甚至会员管理的整个流程。相比过去在大体系里走流程的分工合作，这样的“战斗模式”更利于资源整合。

　　苏宁O2O购物节是小团队的试金石。官方数据显示，O2O购物节11日当天，截至11日18时苏宁易购就售出912万片面膜、237万罐奶粉、1630万包卫生巾。

　　有没有想起当年很有名的广告词，某飘飘销售的纸杯可以围绕地球绕3圈。假如香飘飘是苏宁红孩子的一个拳头产品，这个拳头的数据拿出来就很有说服力了，而不是一个频道一款产品给力，其他的惨不忍睹。再看酒仙网，他们就直接就是说白酒卖了多少万瓶，红酒卖了多少万瓶。

　　从数据上看，如今电商平台的都看到这种趋势，只是说哪家更深度的去做这些事。另外，这些拳头产品能取得很好的成绩，也不是说随便挑个产品就能拿去做拳头的，软绵绵的拳头打不到人。我们也可以理解每个拳头产品背后的小团队都会去挖掘用户的一部分需求，将这一部分需求去放大，去深度的挖掘，然后根据这些需求去做产品，这也就是说我们从平台的平类可以看一个平台背后的团队构架，一个个拳头产品背后也是一个个小团队精细化作战。

　　小团队精细化作战不是目的，却是实现企业终极目标的重要方法。怎样的资源配置，根据实际情况做怎样的事，让用户爽了，让用户方便了，你就啥都有了。

　　当年，小米看起来也很小而美，左手MIUI，右手小米手机，分分钟玩傻米粉。在无数轮的小米手机抢购后，小米已经在不知不觉中做了太多的东西，我们还能说小米只是卖手机的公司吗?显然，不能。

　　从这点来看，对于平台级的企业来讲，小而美和大而全没有太大的冲突，只是看你怎样服务你的用户。互联网时代，用户越来越懒了，为什么不能更好的去服务用户呢?在日程生活里，用户会只有一种需求嘛?我吃饭了，难道就不要睡觉吗?我过早了，难道就不要吃午饭吗?一样的道理，我们的每一个用户可能同时会有几种不同的需求，那我们干嘛还要拘泥在一个点呢?

　　精准需求才有精准营销

　　大数据的发展不止是做到精准化，更要保证差异化。不止是向消费者推送商品，更要满足消费者的多元需求。

　　对于电商平台来讲，与其说差异化营销，倒不如说是差异化服务。目前，电商平台推送商品都比较传统，基本都是整个平台采用同一种推送策略。显然，这样是不太好了，不同的人群有太多不同的需求，在不同的时间，用户也是有不同的需求的。在产品精细化后，服务也应该精细化，根据精细化的产品框架去分析用户实时动态的精准需求，进而采取不同的商品推送策略。例如，苏宁红孩子经过大数据分析消费者需求，同时结合时令、市场走向等要素，与母婴专业机构的深度合作，安排促销品类。以O2O购物节为例，红孩子在充分研究目标群体和市场的基础上，针对时间节点上不同品类目标群体的需求特点，采取不同的品类布局策略，在母婴方面，奶粉作为主力商品，与天猫主推品牌形成差异化，纸尿裤聚焦核心品牌主打移动端销售;美妆方面，考虑到大部分消费者在O2O购物节期间将选购目标锁定在有别于日常的大牌产品的消费特点，全力推送国际品牌。

　　精细化需求的挖掘，不光是对苏宁红孩子有意义，对于任何一家企业，任何一家平台都是很有意义的，只是看各企业的资源配置能做多少事。市场环境在变，用户需求也在变，不变的是企业要成长，企业要发展。在这样快速变化的节奏里，企业背后就该多做些事。拿红孩子来说，买奶粉和纸尿裤的用户会买这些买一辈子吗?不会，但是这些用户至少还是女性，他们还会来很长时间的大姨妈，还会需要用很多片卫生巾，还会买很多面膜。

　　无论是互联网企业还是传统企业，道理都是一样的，将消费者的生命周期拉长才是王道。另外，对于标准化的产品，电商平台还是能一次性满足用户的几种需求的，我可以一起买杯子，袜子，还有鞋子。

　　文/喻拓，关注TMT，互联网，社会化营销实战。

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