2015积分墙神话不再中国移动广告平台转型路在何方

从2015年整体广告平台趋势来看，积分墙的没落已经成为了不争的事实，这其中有苹果自身的态度，也有业内对积分墙的质疑双重因素存在。中国移动广告业从最早的无序发展、一窝蜂发展真正走到了理性思考的阶段，中国移动广告平台各自谋求着不同方面的发展。

积分墙在诞生之初是与Tapjoy息息相关的，可以说Tapjoy是积分墙的开山鼻祖。最早中国做APP推广的公司还不能称之为移动广告平台，当时中国的相关企业还在做PUSH。当Tapjoy首创的积分墙传入中国之后，积分墙凭借奖励式的方法鼓励用户多下载APP，从而满足了APP开发者希望提高APP下载量的愿望，这种奖励虚拟道具或解锁关卡的诱惑力相当大，用户都愿意参与其中。中国的移动广告平台几乎一面倒均开启了相关业务，而此时也正是中国移动广告平台的大跃进时期，例如友盟、指盟、有米、多盟等数十家中国广告平台企业借助移动互联网的东风，有如雨后春笋般涌现出来。

自2012年以来，苹果对待积分墙态度变得暧昧起来。从开始的不表态、到中期的表面反对实则默认、到后期的对积分墙打压，导致无数做相关业务的企业最终被淘汰，市场上仅留下了多家体量较大的企业。从2014年的某广告平台负责人采访中可以发现，当时的广告平台虽然都在积极开拓新的业务领域，例如DSP等各种流量采买功能，但其实中国广告平台业务的90%营收还来自于积分墙。用该负责人的话来说，“积分墙的钱来得太容易了，很多企业都沉浸在一时的业绩里不能自拔。”

苹果iOS的APP推广本身就具备了封闭性这一特征，苹果无法容忍积分墙左右排行榜这一现象持续下去，不得不出重手打压。这与中西方文化的差别非常有关系，中国企业热爱曝光率排名，如果可以花费一些金钱提高排名带来的自然吸量是非常巨大的。而西方企业倡导公平，认为积分墙是破坏了平衡性。矛盾的诞生自然伴随着各家的不同方式，记者在2014年采访过国内开展积分墙业务的企业，负责人表示：“上有政策下有对策。”

可事实并非这么简单，苹果在2014年超过五次调整排名算法，企图将积分墙彻底扼杀。体量较大的中国移动广告平台则开启了多项其他业务以应对风险，例如在2015年我们可以看到中国移动广告平台已经尝试：精准营销方式深度挖掘数据、采用海外社交平台购买高质量流量、开展ASO热搜热词推广等多个角度的突围。

精准营销方式深度挖掘数据，看似前途一片光明，但实则是建立在庞大数据收集基础之上，在2015年10月，苹果一次性下架了256款应用，原因是怀疑使用的SDK搜集用户个人隐私。事实证明在苹果眼皮底下收集用户数据是有着巨大风险的。

海外社交平台采买高质量流量，这个方向看似也非常好，更有国内企业研发了汉化简化广告采买平台，不过高质量的广告投放需要对人群属性的把握以及对社交流量的深度挖掘，没有个千万级广告费是试不出来效果的，这也让很多中小广告主止步不前。

ASO热词热搜等其实并不是什么新鲜事物，在APP领域的兴起也仅仅是因为积分墙的效果并不如当初那么明显。例如今年比较有名的某APP，采用恶意盗用知名APP的名字做注释而获得搜索的更多频度曝光，这种方法仅仅对于第一次上架APP Store的产品有效，如果有版本更新则会被苹果过滤掉不实的关键词，这显然很难维持长久。

其实在这里有必要为积分墙做正名。积分墙源于英文offerwall，原意是推广墙、广告墙。在欧美地区，我们可以发现大批的品牌广告出现在推广墙上进行营销，如：麦当劳，惠普，三星，GMC等，品牌广告商在进行移动端的营销时更多的会通过使用户观看一段视频广告，或者邀请用户与一个动态的有趣味的富媒体广告进行互动，帮助建立品牌好感度和品牌回想度，而并非只是给予用户“积分”这么简单。

作为推广墙的鼻祖Tapjoy，显然也有自己的招牌。用Tapjoy的话来说就是“效果类移动广告平台”，通过专门的BI（商业智能）团队使用预测性分析和LTV工具将庞大的用户数据进行细分，并将具有针对性的效果类广告分别投放到广告主希望针对的细分群体中。相比我们狭义上所讲的积分墙和激励式广告，效果类移动广告从广义上解决了广告主的以效果计费的需求，比如：V2I（简而言之就是通过让用户观看一段视频，产生兴趣，没有任何激励而主动去商店进行下载）和CPE等广告模式使用户深度融入到某个游戏当中，以及表单咨询，或者购买等行为为核心的计费方式。在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果和更加深度的用户粘性付费，而并不是简单的利用cpc去点击某个广告，或者弹屏误点到某个banner广告，显而易见，这种方式能更好地保护广告主的利益，更加精细地控制广告预算和优化投入产出比；对用户来说，他们可以主动地去推广墙上选择他们喜欢的广告，大大提升用户体验。

回过头来看，当巨大的商业利益摆在面前，可以岿然不动的企业少之又少，能够及时开创新业务的企业更是难得。用一位中国移动广告平台负责人的话来说，“2015年大家都在摸索，至于哪个方向正确，还需要时间来检验”。中国移动广告业从PUSH、积分墙、DSP全球剩余流量采买、插屏/Banner、视频广告等富媒体广告、效果类移动广告平台后，还在不断开拓之中，谁能够引领潮流成为未来大势所趋，我们认为一定是以广告主需求为第一目标、稳定可持续发展的方式才能够成为主流，或许作为效果类导向的方法更值得我们去深入研究和探讨。

                                                                                           文章来源：052游戏网